2.1　三端定位：讓創業及新產品開發更靠譜！

一個企業的成功創立首先是產品能在市場上立足，即有一個正確的產品定位。這里的產品是一個泛稱，既包括實物產品、虛擬產品、服務等，也包括商業模式中的產品組合。

換句話說，創業或新產品開發失敗率這么高，主要原因是產品定位有問題。一說到定位，很多人會想到特勞特定位，顯然我們的心智已經被“外來物種”占領了。為了區別起見，將T型商業模式的定位稱為產品組合定位，但為了溝通方便，簡稱為“產品定位”。

按理說，創立一個新企業，研發一個新產品，如何成功定位獲得市場認可、最終能否誕生與存活應該是首要的戰略問題。但是，當下時代，大家似乎忽視了產品定位，愿意把人財物力直接投入到增長戰略。有了風險投資對風口創業的追捧，創業公司通過對客戶瘋狂補貼似乎就可以實現增長了。這樣的創投案例比比皆是。依靠資本對客戶補貼實現增長，這樣持續燒錢一陣子，最終也會證明產品定位是否正確！遺憾的是，當產品定位失敗、創業黔驢技窮的時候，風險投資也會對原來追捧的項目避而遠之，所以創業項目出現“C輪死”成為“新常態”！

為了避免“C輪死”，一些創業項目與投資商約定好，將B輪融資不斷延長，所以奇葩地出現了B1輪、B2輪……甚至有B9輪以上融資的新聞報道。形式掩蓋不了實質，每年總有不少獨角獸企業，因為不能持續經營而消失了。獨角獸企業是創業群體中的“高貴生物”，如何避免曇花一現式的偽增長？

在創立期時，企業必須對投放市場的產品進行認真定位。為什么要定位？拿穿衣服系扣子來比喻，系好第一個扣子就是定位。如果第一個扣子系錯了，后面下的功夫都是白費。

企業是個生命體，與自然界的生物一樣，同樣是適者生存。實施商業模式定位時，首先要有一個差異化的好產品（產品組合），然后通過三端定位為產品組合找到一個適合的市場位置，最后通過不斷優化迭代，讓產品組合在市場環境中存續下來。

2.1.1　產品組合如何實現差異化？

在回答這個問題之前，我們先討論一下產品組合這個概念。T型商業模式中的產品組合包括三大類：產品關聯組合、產品模塊組合、產品戰略組合。產品關聯組合是指兩個以上的產品在功能互補上的組合，例如：吉列的“刀架＋刀片”組合、盒馬鮮生的“餐飲＋超市”組合、斯沃琪手表的產品金字塔組合等；產品模塊組合是指產品的構成組合，例如：海底撈的“火鍋＋‘變態’服務”組合、教育機構的“高收費課程＋文憑”組合、奔馳汽車的“駕駛功能＋品牌身份”組合等；產品戰略組合是指在戰略規劃期間企業按照時間順序陸續推向市場的一系列產品組合，例如：蘋果公司近些年來陸續推出的從iPod到iPhone、iPad系列的產品組合。需要說明的是，根據往下兼容的原則，單一產品也屬于產品組合，是產品組合的一種最簡單形式。

對產品組合進行初步解釋后，下面我們簡述一下如何對產品組合進行差異化。

首先，由于產品組合是由單一產品或功能模塊組合而成的，所以對單一產品（或構成模塊）差異化是對產品組合進行差異化的主要途徑。如何讓產品實現差異化，傳統戰略理論已經給出了不少方法。像波特競爭戰略、定位戰略、藍海戰略、爆品戰略、平臺戰略等層出不窮的原先歸為戰略的相關理論，其實它們都是為了讓產品與眾不同——歸根結底是讓企業的產品實現差異化。

其次，不能閉門造車地實施對產品組合的差異化。顧名思義，產品組合就是多個單一產品或功能模塊組合在一起，其存在本身就是差異化的。從一維產品到多維產品的組合，可以實現差異化的途徑實現了乘數級增長。但是，產品組合差異化的可選項太多，而成功的可選項往往只有一個或寥寥幾個。實施產品組合差異化創新風險更大了，所以很容易導致企業在創立期失敗。產品組合最終要找到目標客戶，并與各類競爭者的產品一比高低。因此，對產品組合差異化時，有必要先通過五力競爭模型、SWOT模型、行業研究等理論工具進行相關分析與探究。

除此之外，如何對產品組合整體進行差異化？下面主要從經驗方法、直覺方法及科學規范方法三個方面簡要闡述。

一是借鑒那些歷史案例的成功經驗進行產品組合差異化。例如：雀巢公司的“咖啡機＋咖啡膠囊”產品組合就是借鑒吉列公司的“刀架＋刀片”產品組合。現在“刀架＋刀片”組合已經裂變出很多變異形式，在各行各業都有采用。例如：蘋果公司采用了相反的“刀架＋刀片”組合邏輯，手機硬件賣得很貴，而常用的應用軟件售價較便宜。截至目前，已經有近百種常見的產品組合形式，大部分以贏利模式的名稱出現。比較常見的一些產品組合形式，見表2-1-1。

二是依靠創新者的直覺進行產品組合差異化。1999年，電腦零售商袁亞非從南京到深圳出差，偶然進入當時國內首家沃爾瑪大賣場購物時，立即被宏大的售貨場面所震撼！震撼后袁亞非靈感涌現，創造性地設計了著名的“王大媽”（WDM）商業模式?；氐侥暇?，他把沃爾瑪（Walmart，W）的大規模連鎖、戴爾（Dell，D）的個性化定制和麥當勞（McDonalds，M）的標準化服務結合到一起，開設了第一家宏圖三胞IT連鎖大賣場。依靠“王大媽”商業模式，后來的宏圖三胞成長為三胞集團，陸續擁有了多家上市公司。直覺有天賦的成分，與觸景生情、急中生智有關系，但主要還是依靠勤學苦練、舉一反三。

三是依靠科學規范的創新方法進行產品組合差異化。例如，“免費＋收費”是一個用途廣泛的產品組合差異化方法，像奇虎360殺毒、淘寶商城、羅輯思維、騰訊的微信等實質上都是采用了“免費＋收費”的產品組合差異化方法。有的創業公司也搞“免費＋收費”，最終很難成功，原因何在？因為這里的免費或收費都是有講究的。首先，免費產品應該是非實物的虛擬產品，它的特點是邊際成本趨于零，像羅輯思維每日廣播、360的殺毒軟件等，一人使用和一億人使用，成本幾乎不增加。其次，讓免費產品成為目標客戶的高頻剛需。最后，讓免費與收費產品互動營銷起來！免費連接著收費，這樣的免費才有意義。另外，收費產品的講究也很多，比如收費產品可以形成產品金字塔——通過低端產品獲得巨大流量、中端產品贏利、高端產品塑造品牌，也可以將邊際成本遞減或邊際收益遞增等經濟學原理植入收費產品之中。

依靠科學規范的方法進行產品組合差異化創新，還有巨大的空間值得研究和探索，這也是未來商業模式創新的熱點和價值所在。

表2-1-1　常見的產品組合搭配、差異化特點與相關案例

2.1.2　通過三端定位為產品組合找到一個適合的市場位置

嚴謹而言，上述實施產品組合差異化還不是產品定位?；蛘哒f，對產品組合差異化還只是一種主觀意義上的產品定位；或者說，它只是產品定位的一部分內容。產品定位并不如想象的那樣簡單！對產品組合差異化后，還會有很多導致定位失敗的問題。例如：對產品的主觀想法或這樣設計產品組合，客戶未必買賬或者不能形成持續穩定的銷售。也可能有客戶購買，但由于競爭導致企業長期不能贏利。還有可能這樣的產品組合找不到合作伙伴，導致產品制造不出來等。

要避免以上問題的出現，就必須對產品組合進行客觀意義上的定位，在T型商業模式中叫作三端定位。三端定位采用的主要工具是T型商業模式的定位圖，也可以稱之為三端定位模型，見圖2-1-1。

如圖2-1-1所示，三端定位模型共有六個要素，可以分為兩組：目標客戶、合作伙伴及企業所有者是一組，代表商業模式的主要交易主體；價值主張、產品組合、贏利機制是一組，代表各個交易主體的利益訴求。

所謂三端定位是指從目標客戶、合作伙伴、企業所有者三個交易主體（T型商業模式的三端）的能力資源及利益訴求出發，協同一體對產品組合進行市場定位。通過三端定位，為產品組合找到一個適合的市場位置。

在已出版書籍《T型商業模式》章節5.1中有一個三端定位原理，可以說明三端定位模型所依據的基本原理。三端定位原理是這樣表述的：對產品組合定位是商業模式定位的主要內容。定位是創建或優化產品組合的一系列循環往復的多要素協同活動，可以從目標客戶、合作伙伴、企業所有者等利益相關者的任何一端開始，并與另外兩端協同一致，最終達到創造模式、營銷模式和資本模式所屬構成要素的協同匹配。這里的利益相關者與交易主體意思差不多，利益相關者還包括行業競爭者、替代品競爭者等，它比交易主體的范圍更大一些。

根據三端定位原理，無論從目標客戶、合作伙伴、企業所有者中的任何一端開始為產品組合定位，都要與另外兩端協同一致。三端定位是對產品組合差異化的進一步評價和優化，以便為它們在市場上確立一個有競爭優勢的位置。我們在進行產品組合差異化時，由于主觀認識局限，通常不會周全地考慮滿足全部交易主體的訴求。也就是說，主觀的產品組合差異化通常是單端定位，而不是三端定位。

例如：STP理論是從目標客戶需求出發，來確定企業的產品組合?？蛻粜枰裁矗髽I就搞什么！產品思維、產品經理的相關理論也是這個邏輯順序。但是，有些目標客戶的需求，并不能轉化為企業的產品組合，原因是企業不具備開發、制造這個產品的能力或者不如競爭對手在這方面更有優勢。像高端芯片等高科技產品，如果用STP理論為企業開發新產品或開拓新項目進行定位指導，就會帶來巨大風險。

企業家的豪情萬丈也是一種單端定位。從三端定位模型來看，它是從企業所有者這一端發起的產品定位。企業家牟其中先生曾有一個語驚四座的商業創意：把喜馬拉雅山炸開一個大口子，將大西北變成“塞上江南”！即使這個創意變成現實，大西北也難變綠洲，倒可能引起巨大的工程開銷、生態環境惡化及控制不住的洪澇災害。回顧過去，依靠企業家的豪情萬丈進行產品定位，確實有一些成功案例，但是大部分后來又失敗了。

從合作伙伴及企業自身的能力和資源出發進行產品定位，也是一種單端定位。2006年時，騰訊公司依據自身有6億QQ會員流量的巨大優勢上線了一個拍拍網。拍拍網與淘寶網類似，都是電子商務網站，屬于平臺型商業模式。在騰訊手里，拍拍網一直搞不好，持續虧錢。2014年騰訊戰略投資京東時，將拍拍網“陪嫁”給了京東。后來不長時間，京東找了個冠冕堂皇的理由就把拍拍網關閉了。為什么騰訊搞不好拍拍網？主要原因是定位問題，失敗在單端定位而非三端定位。沒錯！騰訊有6億多QQ會員流量，那又怎么樣？對于C2C網站來說，它們可以是合作伙伴，也可以是目標客戶，但是價值主張呢？沒有與淘寶網差異化的能吸引目標客戶的價值主張，拍拍網這個后來者怎么可能有競爭優勢！不僅目標客戶這一端價值主張有問題，而且企業所有者這一端也有問題。拍拍網是個創業項目，面對淘寶等強大的競爭對手，拍拍網缺乏領軍人物。讓職業經理人搞創業，激勵機制又不到位，其結果必然不盡如人意。

對于三端定位來說，價值主張、產品組合、贏利機制之間是三位一體的關系，任何一個都不可缺失或割裂。也就是說，一個產品組合既要企業與目標客戶合作能夠創造出來，也要有差異化的價值主張能夠很好地滿足目標客戶的需求，還要具備贏利機制為企業所有者創造價值。只有這些交易主體的利益訴求達到了三位一體，產品組合定位才可能成功。為了加強說明效果，本章第2節列舉了四個成功實施三端定位的案例，第3節列舉了三個不太符合三端定位的案例。

根據三端定位原理，為產品組合定位是一系列循環往復的多要素協同活動。構建一個創新的產品組合，是一個不斷改進與優化的過程，不僅起初要對產品組合進行差異化，而且通過三端定位模型或根據三端定位原理，還要不斷對產品組合進行優化和改進。產品組合中有新產品，這個新產品要不斷升級換代；產品組合中添加了新成分，新舊成分之間要不斷磨合優化等。

闡述至此，三端定位中似乎沒有考慮到競爭對手的存在。其實，在最初對產品組合差異化時，就要用五力競爭模型等工具分析產業結構中的競爭力量。所謂差異化，就是讓企業的產品組合與競爭者的有所不同。在三端定位中，每一端定位都要考慮到競爭對手的影響。創造產品組合時，要與競爭對手有所不同；設計價值主張時，要獨特而有亮點，比競爭對手的產品更有吸引力；構建贏利機制時，要有護城河和保護壁壘。三端定位的重點還是在各方交易主體的利益訴求達到三位一體，同時避開與強大競爭對手的直接競爭。三端定位也是為產品組合聚集相關合作力量。雖然競爭不可避免，但是當合作力量大于競爭力量時，競爭就不可怕了。

2.1.3　通過不斷優化迭代，讓產品組合在市場環境中存續下來

產品組合差異化與三端定位模型是商業模式定位理論性的一面，而現實情況與理論探索常常存在一定差距。并且，當產品組合推向市場后，有可能引起競爭對手的打壓或模仿，目標客戶的需求也會有所改變，企業自身的資源能力也在不斷變化等。這些相關的內外部環境因素一直在變化。只有通過不斷優化迭代，產品組合才能在市場環境中存續下來。關于如何對產品（產品組合）進行優化迭代，可以參考精益創業、產品經理等相關理論的具體闡述。

有個說法叫作“定位定天下”！可見，在企業創立期商業模式定位有多重要！綜上所述，商業模式定位主要是對產品組合定位，它包括三個部分：產品組合差異化、三端定位、優化迭代。