3.4 品牌思想里程碑3：品牌的三維結(jié)構(gòu)

如前所述，將品牌從產(chǎn)品框架解放出來的第二個關(guān)鍵事件是1986年美國帕克教授等提出的品牌具有的三個維度：功能的、象征的、體驗的，這三個維度從學(xué)術(shù)思想和理論上進一步分離了品牌與產(chǎn)品。

1986年，帕克等人在《營銷學(xué)報》上發(fā)表論文《戰(zhàn)略品牌概念》（Strategic Brand Concept-Image Management）^[16]，提出了“品牌概念管理”（BCM）的框架，將品牌的內(nèi)涵（和價值）區(qū)分為三個維度：功能的（functional）、符號的（symbolic）和體驗的（experiential）。

這篇論文的出發(fā)點就是探索在理論概念上，品牌到底與產(chǎn)品有何本質(zhì)區(qū)別。作者挖掘出品牌的三維結(jié)構(gòu)，從理論上明確了品牌與產(chǎn)品的根本不同：產(chǎn)品只有一維空間，而品牌具有三維空間。品牌在符號（象征）意義和體驗意義上都具有獨立且不同于產(chǎn)品的屬性和價值。顯然，品牌不可能受到產(chǎn)品的束縛和桎梏，它一定會沖破產(chǎn)品的框架，在商業(yè)世界張開翅膀，恣意翱翔。

這一對品牌概念內(nèi)涵高屋建瓴的研究成果，不僅從理論上厘清了品牌與產(chǎn)品的不同，也為現(xiàn)代品牌理論的建立和長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了重要的基石，為后來發(fā)展品牌戰(zhàn)略管理的流程、發(fā)展品牌與顧客的關(guān)系都提供了基本的方向和策略思路。例如，品牌的體驗維度在2000年開始成長出“品牌體驗”這個十分重要的分支（請參見第8章）。品牌的符號維度與品牌的象征意義相結(jié)合，從品牌情感延伸到品牌文化、品牌價值觀，發(fā)展出品牌文化理論流派（請參見第7章）。

當(dāng)帕克等人發(fā)表《戰(zhàn)略品牌概念》時，品牌研究和現(xiàn)代品牌理論幾乎還是一片待開墾的處女地。在帕克這篇論文之前，品牌研究的經(jīng)典論文屈指可數(shù)，或許，只有加德納和列維1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的《產(chǎn)品與品牌》可以與之媲美。在帕克的此文之后，品牌研究的經(jīng)典名篇不斷出現(xiàn)，除了品牌大家阿克和凱勒的論著外，還有珍妮弗的《品牌個性》（1997）、蘇珊的《消費者-品牌關(guān)系》（1998）、施密特的《品牌體驗》（2000）和莫尼茲等的《品牌社群》（2001）等。帕克的這篇論文是品牌從經(jīng)驗為主走向理論思維的先聲。

1987年，此文榮獲了Alpha Kappa Psi學(xué)術(shù)獎。它也是帕克論著中迄今被引用次數(shù)最多的論文，總共被引用3246次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018）。在品牌思想史上，它是通向現(xiàn)代品牌理論的第二塊里程碑。

發(fā)表這篇經(jīng)典論文的那一年，帕克42歲，此后30余年，他在品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域不斷耕耘、創(chuàng)新，發(fā)表了許多重要的論著，成為全球品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域為數(shù)不多的重量級學(xué)者之一，他是品牌學(xué)術(shù)殿堂中的一位大家。

帕克：如何在品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)新

帕克是美國南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院（USC）的營銷學(xué)教授和全球品牌中心（GBC）主任。他是全球品牌學(xué)術(shù)的核心學(xué)者，其論著被引用總次數(shù)不少于23000次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018）。

帕克是韓裔美國人，他是一位大器晚成的學(xué)者。在韓國國立首爾大學(xué)取得德語學(xué)士學(xué)位后，帕克進入美國伊利諾伊大學(xué)攻讀碩士和博士學(xué)位，他改變了原來的專業(yè)而主修營銷學(xué)。在30歲（1974年）取得博士學(xué)位后，先后在美國堪薩斯大學(xué)、匹茲堡大學(xué)任教，39歲時（1983年）升為教授。1986年，他因發(fā)表了著名論文而在品牌學(xué)術(shù)界嶄露頭角。1997年帕克到美國西海岸的南加州大學(xué)任教授。他在品牌和消費者研究領(lǐng)域的主要論著多在南加州大學(xué)完成。為了彌補起步較晚的弱勢，帕克在學(xué)術(shù)上注重聚焦和合作，他的長期學(xué)術(shù)合作者馬克琳（D.J.Maclnnis）也是著名的學(xué)者（請參見第8章）。

帕克是一位異常勤奮的學(xué)者，他從31歲（1975年）開始發(fā)表論文（與J.N.謝斯合作），幾乎每年在重要的專業(yè)期刊上都有論文發(fā)表。帕克還寫了多本專業(yè)書、大量的會議論文等。他培養(yǎng)了24位博士（1982-2016），還花費大量的時間用于企業(yè)咨詢及解決實戰(zhàn)問題。

在學(xué)術(shù)生涯最初10年，帕克的研究成果主要集中在消費者行為領(lǐng)域的信息處理決策方向，1986年是他研究的轉(zhuǎn)折點，此后他聚集于品牌研究領(lǐng)域取得了許多成果。

帕克及合作者在營銷核心期刊上發(fā)表了諸多的論文，主題包括：品牌的三維結(jié)構(gòu)、品牌穩(wěn)定性、品牌聯(lián)盟、品牌依附、品牌關(guān)系等。可以看出，帕克的品牌研究方向大致分為兩個階段：前期聚焦在品牌概念本身的理論建立和深入研究上，后期沿著品牌關(guān)系的主線創(chuàng)新挖掘關(guān)鍵性的主題。以下簡述他最具開創(chuàng)意義的品牌學(xué)術(shù)思想論著。

帕克從學(xué)術(shù)上為品牌這一概念搭建了清晰的架構(gòu)。品牌概念管理框架進一步厘清了品牌與產(chǎn)品的不同，為以后發(fā)展品牌戰(zhàn)略管理的流程和品牌與顧客的關(guān)系提供了策略思路。《戰(zhàn)略品牌概念》這一后來贏得了學(xué)術(shù)獎（Alpha Kappa Psi Award）的論文為帕克對品牌內(nèi)涵的挖掘和豐滿，開辟了充足的思想空間和找到了正確的成長方向。其中，品牌體驗在20世紀(jì)末開始得到了重要的發(fā)展，品牌符號（象征）成了歐洲品牌學(xué)派開拓新方向的重要思想武器，并且是21世紀(jì)品牌研究中理論創(chuàng)新的起點之一。

1991年，帕克等在《消費者研究學(xué)報》（JCR）上發(fā)表的論文中^[17]，區(qū)分了功能導(dǎo)向品牌（Function-Oriented Brand）和尊重導(dǎo)向品牌（Prestige-Oriented Brand），提出了品牌的（概念）穩(wěn)定性（Brand-Concept Consistency）。前者是區(qū)分品牌與產(chǎn)品思想的進一步深入，并且走向品牌管理；后者為品牌的長期戰(zhàn)略管理中“變與不變”提供了一個基本概念。這篇論文被引用超過1800次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018）。

1996年，帕克和合作者在《營銷研究學(xué)報》（JMR）上發(fā)表了名為《品牌聯(lián)盟》（Brand Alliance）的論文^[18]，這是20世紀(jì)90年代中期這個新興研究主題的核心文獻(xiàn)之一。

從2005年起，帕克及合作者發(fā)表了大量論文，開拓了品牌學(xué)術(shù)的一個新概念——品牌依附（Brand Attachment）^[19]，其中，2005年的論文被引用高達(dá)1800次以上（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018）。2010年，帕克等在《營銷學(xué)報》（JM）發(fā)表了《品牌依附與品牌態(tài)度強度》（Brand Attachment and Brand Attitude Strength）一文^[20]，提出了有效的品牌依附測量量表，因為該量表十分出色，這篇論文產(chǎn)生了很大的影響，被引用不少于1100次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018）。2013年，帕克等又發(fā)表了《消費者品牌關(guān)系的依附-厭惡模型》（Attachment-Aversion（AA）Model of Customer-Brand Relationships）。^[21]這些論文主要有兩大貢獻(xiàn)，一是使品牌依附成了一個新的研究方向；二是發(fā)明了一個簡潔有效僅含四個問題的“品牌依附”量表。

2016年，帕克的成名論文發(fā)表30年后，他和合作者出版了《品牌崇拜》一書。^[22]這本書反映了他晚年的學(xué)術(shù)思想和學(xué)術(shù)風(fēng)格，是其最重要的一部代表性著作，書中用了很大篇幅闡釋“品牌魅力管理”（BAM）（詳情參見第9章）。

綜上所述，帕克的學(xué)術(shù)風(fēng)格可以概括為三點：聚焦深挖，合作成勢，兩棲兼顧。