3.5 定位論和整合營銷傳播

列維和帕克的思想和學術貢獻，為現代品牌理論的誕生起到了鋪路和奠基的作用。接下來，我們將介紹的，同樣是營銷領域的重大思想學術成果，是現代品牌理論不可缺少的重要構件：20世紀70年代出現的定位論和20世紀90年代的整合營銷傳播論。

定位論的發明

20世紀70年代初，美國兩位意氣風發的廣告人里斯（Al-Ries，1926-）和特勞特（J. Trout，1939-2017）發表了定位（positioning）的新思想，這被公認是營銷史上最富有創見的新概念之一。2001年，定位論被美國營銷學會（AMA）評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2009年《定位》一書被美國《財富》雜志評選為“歷史上最佳商業經典”第一名。

1963年，里斯在紐約創立RCC廣告公司，并在公司內部提出了定位論的雛形概念“rock”。1968年，新加盟的特勞特建議改用“positioning”（定位）來表達這一新思想。^[23]1969年，里斯和特勞特在《工業營銷》上發表了《定位：同質化時代的競爭之道》一文，首次公開了定位的新概念。1972年，《廣告時代》連續刊登他們的系列文章《定位新紀元來臨》，這是定位思想最初時的文獻。八年后，即1980年，麥格勞-希爾出版社（McGraw-Hill）出版了兩人的《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》（Positioning：The Battle for your Mind）一書。^[24]此書讓他們一舉成名。2001年，麥格勞-希爾又推出了該書20周年紀念版。目前，《定位》一書的累計銷量已超過百萬冊，被翻譯成十余種語言，堪稱是營銷領域和戰略領域鳳毛麟角的經典之作。

里斯和特勞特以“三個時代”的框架出色地概括了市場競爭的變化趨勢和定位的創新思想：產品時代（20世紀50年代）：賣點取勝；形象時代（20世紀60年代）：外在吸引；定位時代（20世紀70年代）：心理制勝。我們尤其不可忽視此書的原文副標題，因為它道出了定位的關鍵和本質，強調了定位是從心智上爭取顧客，這是定位可以高屋建瓴超越以往觀點的創新所在。2014年，垂垂暮年的里斯在中國的告別演講中，再次強調了定位的精髓：^[25]

50年前，我在紐約市開了一家廣告公司，當時廣告界受到三位思想家的影響：第一位是羅瑟·雷斯，第二位是大衛·奧格威，第三位是李奧貝納。雷斯的廣告方法叫作USP（獨特銷售主張）。如果百事可樂是其客戶，雷斯會強調百事可樂的口味，因為研究表明，百事可樂的口感確實比可口可樂要好，這是產品時代。大衛·奧格威強調廣告都是對品牌建設的長期投資，這是產品形象時代。李奧貝納給我們帶來了一個創意時代，他認為創意可以以一當十，一直追隨他人就等于自殺，廣告一定要與眾不同，要有創意。實際上，他們都聚焦一點，那就是產品。

但是定位理論不一樣，定位理論實際上并不強調產品，大家思考一下，每一家公司實際上在做什么？一般都聚焦于產品。但是定位理論并不是定位在產品上，而是把目光瞄準潛在顧客的心智。例如：百事可樂不單是做產品，還要把它定位到人們的心智中。人們的心智已經被可口可樂占據了，百事可樂只有取而代之才可能成功。

里斯和特勞特都有豐富的商業實踐經驗，如果沒有當年的合作，就沒有定位的偉大誕生。從1967年特勞特加入里斯的廣告和營銷執行公司任客戶總監開始，兩人合作了26年。他們合作出版了五本商業暢銷書（包括《定位》和《22條商規》）。但他們不是那種終生不渝的合作伙伴，1993年，兩人分道揚鑣，各自發展。定位提出之后15年，特勞特在1995年另外出版了《重新定位》（Repositioning）一書。^[26]該書是《定位》的升級版本，凸顯從消費者出發的定位思想，更徹底地落實如何完全面向消費者去建立定位。里斯則轉向探索品牌創建的規則，2004年，里斯和他的女兒勞拉（Laura Ries）合作出版了《品牌的本源》（The Origin of Brands）一書，將“類別第一”的定位聯想發展為創立品牌的優先策略（請參見第9章）。

“定位論”在20世紀90年代擴散到品牌學術界，引出了“品牌定位”的概念，這一新概念蓋過先前的品牌識別和品牌傳播，成為品牌領域一度最強勢的戰略武器。如果之前的品牌差異依靠的是以設計為主的品牌識別及其系統，那么，現在的品牌差異就轉向以市場和顧客為焦點的品牌心理定位，即從外部轉向內心。

在營銷定位論的基礎上，品牌頂級學者凱勒進一步完善和深化了“品牌定位”，特別是創造了品牌定位的工具框架——POP（品牌相似點）和POD（品牌差異點），以及注入“品牌真言”（Brand Mantra）等，定位因而在品牌領域有了更豐滿的內涵和操作規范。

鑒于“定位”一詞已經被廣泛采用，應該注意定位概念的發展演變，從思想進化的角度，定位有三個層面或視角：傳播的層面；營銷戰略和品牌戰略的層面；以及（公司）戰略的層面。

定位論的初衷是為廣告公司提供一種全新的市場競爭工具，之后，“定位”成為營銷領域的重大創新，是營銷戰略的核心構成要素之一，并且在品牌戰略中舉足輕重，對之后的公司戰略管理也產生了非常大的影響。不過，戰略管理中的“定位”與傳播中的“定位”的含義已經大相徑庭。

舒爾茨的“整合營銷傳播”（IMC）

現代品牌戰略確立的創建品牌資產的流程中，整合品牌傳播（IBC）是品牌營銷的重要一環，它來源于整合營銷傳播（IMC），前者只是將品牌奉為傳播的中心和焦點而已。

1992年，美國西北大學傳播學院教授舒爾茨（D.E.Schultz，1934- ）在《促銷管理雜志》發表了首篇“整合營銷傳播”的論文^[27]，次年他與合作者將這一思想擴充為《整合營銷傳播》（Integrated Marketing Communications）一書。^[28]這是IMC的奠基著作。該書合作者之一勞特朋（R.F.Lauterbor），就是后來因提出4Cs替代4Ps而名聲大震的學者。

舒爾茨這篇開創性論文所發表的學術期刊并不是一流的，學術界對他的響應也不是很熱烈，數據顯示，20多年間該文被引用近千次（谷歌學術搜索，2018）。但是，相比之下，IMC在營銷實戰領域卻掀起了狂風巨浪，且遍及全球，經久不衰。究其原因，是因為廣告界、企業界對IMC響應迅速、趨之若鶩。從跨國廣告公司開始，整個廣告界將IMC視為爭取客戶的新戰略武器，并且以IMC重新構造傳播流程和公司內部組織架構。一個營銷思想如此迅速成為廣泛的企業行為，這在百年營銷史上并不多見。

IMC提出的新思想在于“整合”，它主張將各種分散的傳播工具和途徑協調整合成為“一個聲音”，從而實現明顯提高品牌傳播效果的目標。其基本主張是，要將所有的各種溝通工具，如商標廣告、公關、直銷推廣、CI等結合起來，使目標消費者在多元化的信息包圍中，對品牌和公司有更好的識別且更愿意接受。這種整合，不僅是橫向（各種工具）空間的整合，也是縱向（演變）時間的整合。^[29]

如果追溯歷史，整合營銷傳播的思想在1972年已經顯露。這一年，揚羅必凱廣告公司（Young & Rubicam Advertising）的首席執行官耐伊在公司內推行“全蛋計劃”（The Whole Egg Catalog），即組建廣告、公關、直銷、設計、促銷等多方面的專家，整合成為一個能更好地與消費者溝通的綜合團隊。“全蛋計劃”是整合營銷傳播觀念在實踐中的先行。廣告界意識到，整合營銷傳播是更先進的爭取客戶的武器，他們積極響應并且大力推廣IMC的理論方法。1994年，我國臺灣地區中文繁體版的《整合營銷傳播》一書跟隨英文版（1993）問世，并且很快被帶入中國大陸，多個出版社爭相出版了其中文簡體版的三個版本，使其成為中國大陸在20世紀90年代最暢銷的營銷書之一。^[30]國際上一些有影響的廣告公司和跨國企業，都以《整合營銷傳播》中的理念，紛紛強調與消費者有效和全面的溝通，提出了整體溝通策略和成捆策略等概念。全球廣告公司迅速發展和建立起相應的內部組織和策略工具，例如：奧美公司推行“奧美行銷合奏”和“O&M奧美360度傳播”；智威湯遜（JWT）則以“巨無霸廣告公司”（Mega-agency）為標榜。傳播方法的整合摒棄了單一做廣告的服務模式，推動了廣告公司進入全方位的營銷服務模式，整合營銷傳播成為廣告公司轉型升級的目標和新的競爭力。

舒爾茨歷經10余年，奮力推進IMC的深入發展，后又在1997年和2004年連續合作出書，或為提升IMC的學術地位，或為讓IMC更加扎根于企業。1997年，舒爾茨和兩位合作者共同推出《新的營銷范式：整合營銷傳播》（The New Marketing Paradigm：Integrated Marketing Communications）一書。^[31]舒爾茨等意在提升整合營銷傳播的高度，將IMC確立為新的營銷范式，而不僅是一個營銷傳播的法則。從作者將該書名定為《新的營銷范式》可以清楚地看出，其意IMC不僅是一個創新的傳播范式，還是整個營銷范式的創新。在舒爾茨的推廣下，“營銷即傳播”的觀念在實務界被奉為時尚，“營銷即傳播”的觀點由此興起。這一方面強化了營銷傳播在突破消費者認知障礙、改變消費者認知和占領消費者心智等方面的重大意義；另一方面，又忽略了營銷作為整體的宏大價值和戰略視野。正如阿克在2014年指出的，整合營銷傳播的主要困難不是在思想上，而是在組織行為上，因為“功能性的獨立組織會抗拒成為整合營銷傳播計劃中的成員，它們都相信自己是最有效的”。^[32]

2004年，舒爾茨和他的妻子海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）合著的《整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》^[33]，則是一本更加面向實戰指引的書。IMC帶有濃厚的咨詢和實戰風格，源于舒爾茨是一個學術和咨詢各半的學者。

舒爾茨以其十余年心血推行的IMC雖然沒有如其所愿被公認為營銷的新范式，但是他密切聯系營銷實戰的學術風格和思想創新在全球產生了巨大的影響。整合營銷傳播在企業實踐中開花結果，作為重要的營銷傳播觀念和方法，被寫入了科特勒的《營銷管理》和凱勒的《戰略品牌管理》等經典教科書中。在營銷思想史上，整合營銷傳播的創始人舒爾茨應該占有一席之地。

舒爾茨教授身材高大魁梧，待人熱情，自2000年起，他曾經多次來到中國親自推廣“整合營銷傳播”，在北大清華等高校EMBA開設相關課程。舒爾茨不僅是一個創造新概念的學者，他更給出了IMC實施的流程、方法和組織、準則和指引、培訓和案例，提供這些實戰的“干貨”，是舒爾茨能夠吸引眾多企業響應的重要原因。