3.3 從產品的框架中解放出來

在品牌思想發展史上，產品與品牌的關系是一個關鍵問題。品牌從產品的框架中解放之后，現代品牌管理完成了從產品導向到顧客導向的重大轉變，樹立了“品牌是消費者（顧客）所擁有的”基本觀念。沿著這條脈絡發展，一直通向1993年凱勒提出的“基于顧客的品牌資產理論”（CBBE）。后面我們會談到，這個問題又是美國品牌學派與歐洲品牌學派的一個分水嶺，也是發達國家與新興（發展中）國家品牌化的一個重要區分所在。

在歷史的發展進程中，以美國為代表的主流的現代品牌理論，早期邁出的十分重要的一大步，就是將品牌從產品的框架中解放出來。這一思想在美國實現轉折的標志性時間點是1985年，美國沃頓商學院的品牌教授卡恩（B.E.Kahn）在2013年的一段話頗有代表性：

“在1985年之前，所有的品牌幾乎無一例外都是以產品為核心。——品牌與產品之間的差異從1985年以后開始變得清晰起來。雖然在1985年以前品牌的概念已經存在了，但無論是消費者還是企業的經營者都沒能體會到品牌的真正影響力，他們也沒能認識到品牌是具有生命力的，更加沒能意識到品牌具有獨立于產品的屬性。”^[15]

有兩個事實支撐卡恩教授的這一判斷。一是，1985年可口可樂公司推出了“新可樂”（New Coke），引發了意想不到的軒然大波，從根本上沖擊了傳統的產品觀念，成為營銷史和品牌史上最重要的象征性事件之一；二是，1986年帕克（C.W.Park）教授在《營銷學報》上發表了品牌是由三個維度構成的文章，從理性和學術上開啟了品牌獨立存在的空間。

1985年以前，著名的品牌幾乎都離不開產品，或者說，品牌都是以產品為核心，例如可口可樂、家樂氏（Kellogg's）、吉列（Gillette）、柯達、立頓（Lipton）等。在朦朧的意識中，人們并沒有提出，更沒有回答對于品牌自身來說最本質的問題：品牌是否具有獨立于產品的屬性和價值？品牌是否具有獨立存在的空間？其答案在20世紀80年代中期發生的巨大情感激蕩和深刻理性思考之中浮現出來，讓我們先回顧第一件大事——新可樂的品牌風波。

可口可樂公司創立于1886年，1985年元旦，即可口可樂百歲誕辰之時，化學工程師出身的CEO郭思達（Roberto Goizueta）極力向可口可樂的總裁羅伯特·伍德拉夫游說一項“偉大”的計劃——改變可口可樂的配方，推出新口味的可樂產品，用“新可樂”（New Coke）全面取代市場上的“經典可樂”。這是他基于與百事可樂競爭的情況，經過多次市場調研后的決定，是他的管理團隊、市場分析人員以及廣告人員反復分析討論的結果。《可口可樂傳》一書的“序言”記錄了這一歷史場景：95歲的伍德拉夫在沉默良久后嘆息一聲，用刺耳的聲音說道：“做吧”，然后緩緩閉上了眼睛。這就是可口可樂在其百年誕辰之際，一場意想不到的大“地震”的序幕。

新可樂上市后，遭到了消費者激烈的對抗和反對：大量的消費者完全不接受新可樂的口味，認為新產品不是他們長期熟悉、認同的可樂，完全不是他們終生的“老朋友”。整整三個月，可口可樂公司管理層被成千上萬的電話和成捆成堆的信件所困擾，媒體上也盡是憤怒的報道。所有的來電來函和報道都是一個聲音：要求恢復可口可樂的傳統口味。消費者表達的都是被出賣的感受：“改變可口可樂的口味就好比上帝要把青草變成紫色。”

固執的郭思達希望等待紛擾漸漸平息，但是事與愿違。他靜觀其變的結果是，消費者的憤怒愈演愈烈，最后演變成在可口可樂總部亞特蘭大抗議新配方可樂的情緒激昂的示威游行。可口可樂公司終于宣布終止新可樂的計劃并從貨架上撤回所有的新可樂。

郭思達的依據是一系列的數據統計、市場份額分析等：無論可口可樂付出多少廣告費用，無論可口可樂的營銷渠道有多好，百事可樂的市場份額一直在緩緩上升，甚至在超市的銷量已經超過了可口可樂，并且正在逼近可口可樂一直占優勢的可樂飲料機和小販售賣等渠道的銷量。多次的街頭口感盲測顯示：大多數軟飲料消費者更喜歡競爭對手百事可樂的口感。雖然這個差別很小，但不能忽視它的存在。

很明顯，新可樂計劃并非心血來潮，但是郭思達錯了，因為他忽略了最重要的一點：可口可樂品牌與消費者的關系，以及消費者對可口可樂的基本體驗和情感，可口可樂已經融入消費者的生活，變成了不可或缺的一部分。第二次世界大戰期間，在前線的美國士兵寄給可口可樂公司的信件曾表達：可口可樂是大家的老朋友，是我們日常生活的一部分，是美國人的護身符，是大眾的偶像。而這是任何品牌都沒有獲得過的無上榮光。

這很清楚地道出了新可樂上市為什么會引發軒然大波，暴露了公司管理者不自覺地將品牌等同于產品的思想局限，道出了“品牌既屬于公司，也屬于消費者”這一重要的新理念。新可樂失敗了，換來了品牌理念的升級：品牌不同于產品。

品牌屬于誰？這似乎不構成一個問題：品牌當然屬于品牌主（投資創立品牌的人或機構）。直到1985年，可口可樂公司發生的營銷史上的風波，將這個問題推向新的高度，并且不斷沖擊和改變人們對品牌的傳統看法和認知。在學術層面，首先給出最深刻答案的學者是美國教授帕克，下面將細述他提出的品牌三維結構，這也是品牌思想的又一里程碑。