電視購物是直接回應營銷中很特殊的一種形式。這些節(jié)目會展示商品，收視者可撥免付費電話直接向廠商以信用卡的方式訂貨。

8.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物

網(wǎng)上零售就是以個人電腦上網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站、網(wǎng)上購物，這樣一種雙向互動式的服務。

159.制造企業(yè)的銷售分支機構(gòu)

制造企業(yè)的銷售分支機構(gòu)是與制造企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營部門相對獨立的銷售組織，它承擔實際的分銷職能。當企業(yè)決定不采用或僅部分利用中間商時，企業(yè)的銷售分支機構(gòu)就要負責完成中間商的職能。

隨著制造企業(yè)的規(guī)模越來越大，以及競爭的激化，自組銷售網(wǎng)絡及承擔分銷職能呈上升趨勢，尤其在批發(fā)領域。早在20世紀70年代中期，美國制造業(yè)的銷售分支機構(gòu)完成的批發(fā)銷售額在總批發(fā)銷售中所占比例就已高達36%，且經(jīng)營效率較獨立的批發(fā)商高得多。原因在于制造企業(yè)的銷售分支機構(gòu)所從事的批發(fā)業(yè)務直接與生產(chǎn)相連，減少中間環(huán)節(jié)，并且通過在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售獲得到效益。

一般而言，產(chǎn)業(yè)用戶市場上的那些專業(yè)性較強的產(chǎn)品，如生產(chǎn)設備、原材料、零配件，由于用戶集中于某些行業(yè)和地區(qū)，生產(chǎn)企業(yè)自組銷售難度不大。在制造業(yè)所處行業(yè)競爭相對集中，企業(yè)規(guī)模龐大的情況下，即使是面對個人消費者市場，采取自組分銷系統(tǒng)的情況也較多，因為制造企業(yè)可以利用自己壟斷性的地位，尋求通過自組分銷網(wǎng)加強對最終市場的控制，加強與競爭對手的對抗，并有效協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售各環(huán)節(jié)的矛盾。

三.渠道的選擇

160.選擇銷售渠道要看產(chǎn)品

銷售渠道的確定會影響到企業(yè)營銷策略組合的其他方面，而且渠道一經(jīng)確定，本企業(yè)與其他企業(yè)的關系在相當長的時間里就基本確定下來。下面著重介紹一下產(chǎn)品因素的影響。

產(chǎn)品的特征包括產(chǎn)品的單價、技術服務標準、物理特性、自然屬性、時尚性、是否是新產(chǎn)品等。

（1）單價高的產(chǎn)品一般由企業(yè)的推銷員銷售，較少通過中間商，因為高價帶來的高利潤足以彌補直接銷售的費用。

（2）技術服務難度大的產(chǎn)品可選擇短而窄的渠道，滿足市場對推銷人員的技術要求。

（3）體積大、重量大的產(chǎn)品適合采用短的銷售渠道，避免重復裝卸搬運造成物流成本增加。

（4）易損易腐的商品要求較直接的銷售，以減少損失。

（5）款式、花色變化快的流行商品需選擇短而寬的銷售渠道，利用較多的中間商迅速占領市場，力爭在流行期內(nèi)及時售出。

（6）非標準化的產(chǎn)品需由顧客直接定制或特制的產(chǎn)品，要由企業(yè)的銷售代表直接銷售。

（7）新產(chǎn)品的上市更需要生產(chǎn)企業(yè)的自行促銷。

161.選擇銷售渠道的其他因素

企業(yè)在選擇銷售渠道時應充分考慮各種因素的影響，以作出合理的決策。上面著重說了產(chǎn)品因素，下面再介紹一下影響選擇經(jīng)銷商的其他因素：

1.中間商因素

選擇與設計銷售渠道時，應當根據(jù)渠道銷售中介機構(gòu)在目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經(jīng)理素質(zhì)、物流狀況和營銷成本等方面的不同，揚其長、避其短，組建成科學實用的銷售渠道組合。

2.競爭因素

選擇銷售渠道時必然會受到競爭者使用渠道的制約，企業(yè)必須根據(jù)不同的策略，有時與對手爭奪現(xiàn)有渠道，有時避開競爭，改變銷售方式，采用不同層次的銷售渠道。如果本企業(yè)在競爭中處于領先位置，其銷售渠道的設計一般從繼續(xù)擴大市場占有和降低銷售渠道費用出發(fā)，提高利潤。在寡頭競爭條件下，由于實力雄厚，發(fā)展自己直接控制的銷售渠道是十分普遍的。行業(yè)競爭的方式同樣影響渠道的選擇。價格競爭為主的行業(yè)，必須選擇費用最低的銷售渠道。在以產(chǎn)品差異、服務差異、廣告誘導等非價格競爭為主的行業(yè)中，要求營銷網(wǎng)絡成員完善自身功能。

3.顧客特征

顧客的購買習慣、市場分布狀況、市場需求容量的大小都制約銷售渠道的選擇。購買量小、購買次數(shù)多的商品需要較長的渠道，以降低少量頻繁訂貨的成本。目標市場集中則可選擇較短的銷售渠道。市場容量大、潛在購買者多的商品，可以選擇較長的銷售渠道，通過中間商擴大銷售量。

4.企業(yè)自身的條件

企業(yè)自身的規(guī)模和實力決定了它的市場銷售渠道策略。企業(yè)生產(chǎn)能力強、資金雄厚，選擇銷售渠道的余地相對較大。企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度大，則直接銷售的能力就越大。產(chǎn)品組合越深，就更傾向于采用獨家經(jīng)銷或選擇較少的中間商。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度大，一般采用相似的銷售渠道。企業(yè)的銷售能力強，可選擇較短的渠道。如果企業(yè)要建立穩(wěn)固的銷售渠道，往往以控股、聯(lián)營、協(xié)議等方式達到目的。

5.政策法規(guī)環(huán)境

經(jīng)濟的景氣狀況和宏觀經(jīng)濟的政策法規(guī)會對銷售渠道的選擇有所影響。經(jīng)濟狀況不佳時，渠道的成本約束就更強，須采用最經(jīng)濟的方法。政策法規(guī)，如禁止傳銷、反對壟斷的法規(guī)對渠道的安排有嚴格的制約作用。

162.渠道選擇要分析中介機構(gòu)

對于目標市場和企業(yè)的市場定位均已確定的制造商來說，其渠道選擇與中介機構(gòu)的類型、中介機構(gòu)的數(shù)量密不可分。

1.首先要了解承擔其渠道工作的中介機構(gòu)的類型

對列入選擇范圍的每一類經(jīng)銷商的目標顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽、市場覆蓋、經(jīng)理素質(zhì)、物流狀況等各方面進行考察，來確定是否需要中間商、需要什么樣的中間商、是長銷售渠道還是短銷售渠道。

2.必須決定每一層次使用中介機構(gòu)的數(shù)量

可供選擇的戰(zhàn)略有三種。

其一，密集分銷。出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生產(chǎn)廠家常采用這一辦法。

其二，獨家分銷。生產(chǎn)者有意識地限制經(jīng)營其商品的家數(shù)，最極端的是獨家銷售，進行排他性專營。

其三，選擇型分銷。介于兩者之間，利用一家以上的，但又不讓所有意愿經(jīng)銷的中介機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，目的是和經(jīng)過選擇的中間商建立良好的工作關系，以獲得較好的成效。

和每個渠道的成員的條件及其相互責任。

163.確定和渠道成員的條件和責任

企業(yè)必須確定渠道成員的條件和責任。主要包括：

（1）制定公平合理的價目表和折扣表。

（2）對提早付款的分銷商給予現(xiàn)金折扣或其他特殊保證。

（3）地區(qū)權(quán)利劃分，即分銷商在什么地區(qū)范圍內(nèi)享有特許經(jīng)營權(quán)。范圍和責任必須劃分清楚，尤其是對于特許經(jīng)營和獨家分銷。

在確定了渠道選擇的幾種方案后，企業(yè)還需按照經(jīng)濟性、可控性和適應性三個標準來進行評估和選擇。

（1）經(jīng)濟標準是用來衡量各渠道方案的銷售量大小以及各自達到不同銷售水平時的成本大小。市場覆蓋率是衡量銷售渠道的銷售能力的重要指標，銷售渠道的成本包括開發(fā)銷售渠道的投資和維持營銷網(wǎng)絡的成本。

（2）可控性標準涉及對于銷售渠道的控制問題。

（3）適應性標準是考慮每種渠道的延續(xù)時間、獲得新的銷售渠道的可能性等問題。從經(jīng)濟和可控的角度考慮，含有長期義務承諾的渠道更為優(yōu)越。

四.渠道的管理

為了保證系統(tǒng)能長期高效地運作，以實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標和整體目標，企業(yè)還必須對銷售渠道進行管理和控制。

164.建立銷售渠道資料庫

企業(yè)要注意與渠道成員進行雙向溝通，注意收集、整理各銷售渠道成員的信息資料，分別為他們建立資料庫。

凡是與銷售渠道成員有關的信息，如市場覆蓋面、營銷額、商品構(gòu)成、價格、廣告、資本、聲譽、競爭地位等都可收集，并分別為每一個成員建立一份檔案，作為評估和管理銷售渠道成員的依據(jù)。

165.密切與中間商的關系

傳統(tǒng)的處理中間商關系的方法是以自己為中心，采取胡蘿卜加大棒的兩面手法，如高利潤、補貼與推遲交貨、終止供貨的方法，從長遠來看，這種合作方式也不穩(wěn)固。

如何建立與中間商長期穩(wěn)定的合作關系？只有在加深對中間商的了解基礎上，建立一套有計劃、實行專業(yè)化管理、垂直的市場營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與中間商牢牢地結(jié)合在一起。

了解中間商的需要和對生產(chǎn)企業(yè)的愿望，包括在價格、交貨情況、促銷、市場調(diào)研、培訓和售后服務方面所需要的合作。在此基礎上，確定雙方的合作目標、存貨水平、廣告、促銷和培訓方案。

166.激勵中間商

通過對中間商的有效激勵可達到對銷售渠道成員的有效控制和管理，所有激勵中間商的方式歸納起來有三種：

（1）評獎，通過設置目標獎、成本獎、合作獎、付款獎的方式激勵中間商。

（2）競賽，通過在營銷網(wǎng)絡內(nèi)開展銷售競賽、服務競賽、促銷競賽，調(diào)動成員的經(jīng)營積極性。

（3）地位提升，如評選最佳經(jīng)銷商，或由一般經(jīng)銷商提升為特約經(jīng)銷商，或提升為地區(qū)、全國總代理等。

167.做好沖突管理

做好渠道沖突管理主要包括以下兩方面：

1.采取措施預防沖突

在營銷網(wǎng)絡中獲取領導地位，取得信任和尊重；網(wǎng)絡成員之間加強溝通，協(xié)同工作；在生產(chǎn)企業(yè)決策時，必須考慮中間商的利益，以適當?shù)姆绞綆椭虚g商，以利開展工作；預先進行損失投保。

2.妥善處理沖突

沖突產(chǎn)生后，營銷網(wǎng)絡領袖有責任制定明確的解決方案，采取有效的協(xié)調(diào)方式，控制局勢，避免事態(tài)的惡化。當事的雙方應頭腦冷靜，共同對問題調(diào)查，澄清事實，明確責任，探討解決的辦法。

168.存貨控制管理

存貨控制的方法是在科學預測商家的訂貨時間和數(shù)量的基礎上，調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)，確定其庫存數(shù)量。

首先是商家訂貨時間預測。雖然經(jīng)驗是決定訂貨時間的常用方式，但以下公式為確定訂貨時間提供重要依據(jù)。

安全訂貨點=訂貨前置時間×使用率

（安全訂貨點是發(fā)出訂單時，商家為了防止商品脫銷需要維持的最低存貨量。訂貨前置時間是自訂單發(fā)出以后到收到貨物所需要的平均時間。使用率是在某一段時間內(nèi)，顧客每天購買數(shù)量。）

其次是商家訂購數(shù)量的預測。商家在確定訂購數(shù)量時主要考慮訂貨成本和存貨成本。定貨成本是從發(fā)訂單到收到貨、驗貨發(fā)生的訂貨處理費用。存貨成本包括倉儲費、資本成本、稅金保險費、折舊與廢品損失。

再次是服務水平。企業(yè)制定存貨水平時，要考慮到提供給客戶的服務是否令其滿意，保證客戶的訂單及時處理。企業(yè)在制定服務水平時應考慮的因素有：信任度、溝通情況、事先通知、送貨時間、財務問題、商家對企業(yè)的服務期望及競爭狀況。

最后是存貨水平控制。

在確定以上要素后，一方面企業(yè)可以幫助客戶建立科學的存貨制度，盡量使客戶的成本降低。例如發(fā)達國家正推行的EOS系統(tǒng)就是一種用于零售商盤點和處理訂貨的管理設備。另一方面預測客戶訂貨時間和訂貨數(shù)量，適時地調(diào)整生產(chǎn)，控制庫存量。

169.配送管理

配送是按照用戶的要求，在物流據(jù)點進行分貨、配貨工作，并將貨物交給收貨人的過程。它要求在完全配貨的基礎上，完全按照客戶的要求，包括種類、品種搭配，數(shù)量、時間等要求進行運送，是“配”和“送”的有機結(jié)合。

從服務方式上講，配送是一種“門對門”的方式，將貨物從配運中心送到客戶的倉庫或家中。由于現(xiàn)代消費的“多樣化、個性化”，配送要求是“多品種、少批量”。

企業(yè)在滿足客戶的要求基礎上，為了降低經(jīng)營成本，要求將小批量的訂貨轉(zhuǎn)為大批量商品集合，充分利用運輸能力。于是產(chǎn)生了“共同配運”的方式，也就是幾個企業(yè)聯(lián)合起來，共同組建和使用一個配運中心，共同制定配運計劃，使用配運車輛，共同對某一地區(qū)的用戶進行配送。

170.渠道信息管理

有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)都非常注意利用銷售渠道收集信息。例如：

日本的三菱商社，在128個國家建立了124個分支機構(gòu)，雇員3700多名，總部每天從各分支機構(gòu)收到的電報4萬多份，電話6萬多次，郵件3萬多份。

1.信息的收集

企業(yè)利用銷售渠道收集以下信息：市場信息，包括競爭產(chǎn)品和競爭者信息；用戶需求及售后評價信息；有關未來產(chǎn)品變化方向及開發(fā)信息、與未來企業(yè)目標市場的發(fā)展與擴大有關的市場開發(fā)信息；有關顧客私人背景的檔案信息；銷售渠道成員的經(jīng)營實力和經(jīng)營特征信息。

信息收集要做到快、真、新、廉。收集的方法一般有以下幾種：

（1）固定反饋制度，利用計算機網(wǎng)絡和現(xiàn)代通信工具及時接受反饋信息，如我國以經(jīng)營綢布聞名的“謙祥益”，早在1919年就建立了“一天一封掛號信”。

（2）調(diào)查表，專門為深入研究某一問題而設計，以收集全面、具體的信息。

（3）銷售會議，利用企業(yè)舉辦的各種訂貨會、展覽會、洽談會、展銷會、座談會等形式收集第一手資料。

（4）聯(lián)誼活動，經(jīng)常舉辦一些由企業(yè)管理人員、銷售人員和營銷成員的代表參加的旅游活動、聯(lián)誼會、舞會和研討會。

2.信息整理、分析與使用

整理信息就是使信息系統(tǒng)化、條理化，便于儲存與分析。企業(yè)搜集到的信息往往是魚目混珠、真假難辨，剔除其中錯誤、片面或虛假的信息是整理的第一步。其次是將性質(zhì)相同的資料按一定的標準進行歸類、編號整理。然后，對經(jīng)過整理的資料進行定量和定性的分析，揭示信息背后的規(guī)律。最后利用分析的結(jié)果用于管理實體分配、評價或調(diào)整銷售渠道成員、以及調(diào)整營銷整體策略。