一.什么是銷售渠道

銷售渠道，指產品從制造商向最終消費者轉移時所經由的通道，由商品所有權從制造商轉移到最終消費者所經的組織機構構成。廣義的銷售渠道包括介入某個生產商的產品的生產、分銷和消費的所有企業(yè)及個人，包括供應商、制造商、中間代理商、輔助商和最終使用者。而狹義的概念僅指介于制造商和最終使用者的中介機構。制造商是銷售渠道的起點，最終消費者是其終點，其間便是職能不同的中間機構。在此組合中各方的關系穩(wěn)定，各自的權利、責任和義務都由相應的協(xié)議規(guī)定。

150.銷售渠道的層次

在銷售渠道這一流程中，產品的所有權每經歷一次轉移，就構成一個銷售渠道層次。根據層次的不同，可分以下幾類：

（1）直接銷售渠道：制造商→消費者

（2）一層渠道：制造商→零售商→消費者

（3）二層渠道：制造商→批發(fā)商→零售商→消費者

（4）三層渠道：制造商→批發(fā)商→專業(yè)經銷商→零售商→消費者

（5）四層渠道：制造商→全國批發(fā)商→地區(qū)批發(fā)商→零售商→消費者

直接銷售渠道，是指生產者直接銷售給消費者，常用的方式有上門推銷、郵購和制造商自設商店。

隨著網絡經濟的到來，網上銷售的規(guī)模越來越大，直接銷售渠道日益成為銷售渠道中的重要渠道。服務業(yè)的生產與消費在時空上具有同一性，可以看做是一種直接銷售渠道。

其他多層渠道，包含數量不同的中間商。在實際營銷中，層次并非這樣明晰，可能批發(fā)商兼營零售業(yè)務，專業(yè)經銷商直接零售。

151.銷售渠道的寬度

銷售渠道的寬度是指銷售渠道同一環(huán)節(jié)或層次選用的中間商的數量多少，多者為寬，少者為窄。

選擇寬銷售渠道還是窄銷售渠道取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產品特點和顧客分散程度。一般批發(fā)環(huán)節(jié)較窄，零售環(huán)節(jié)較寬。

在零售環(huán)節(jié)，不同商品的寬度也不同，特殊品、新產品較窄，日常用品、成熟產品較寬。

服務業(yè)的銷售渠道通常較寬，特別是向居民提供生活服務的企業(yè)。例如學校必須建在方便學童就近上學的地方，公共汽車線路須設在方便居民上下車的地點，銀行、餐飲的網點要盡可能接近居民住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)。

152.銷售渠道都有什么功能

銷售渠道最主要的功能是商品流通，除此之外還有以下功能：

1.溝通信息

通過市場研究和日常的信息收集市場營銷信息并在銷售渠道之間溝通、傳遞。

2.促進銷售

通過人員推銷、廣告、公關等促銷活動吸引顧客。

3.洽談生意

銷售渠道成員在某種意義上是代表最終消費者向生產商采購，協(xié)商采購條件。

4.融資

中間商投入的采購資金從總體上看，是產品在實際抵達最終消費者之前，即已代消費者將資金還給了生產者。

5.實體分配

中間商完成產品實體從生產者到消費者的空間轉移。

6.風險承擔

中間商與生產者共同承擔市場風險，同時獨自承擔在運輸、儲存、裝卸等過程的風險。

7.所有權轉移

整個營銷網絡體系承擔的最本質的功能是完成產品或服務所有權從生產者到消費者的轉移。

二.渠道的類型

銷售渠道由各種中介組織構成，其中最基本、最傳統(tǒng)的中間商是獨立批發(fā)商、零售商和代理商。了解這三類中介組織的經營特點對確定整個市場營銷策略十分重要。

153.批發(fā)商

批發(fā)商是位于商業(yè)流通起點的中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商從生產廠家購進商品，然后轉售給其他批發(fā)商、零售商、產業(yè)用戶或各種非贏利組織。

在選擇批發(fā)商時，應根據自身產品特點、市場分布范圍及財務狀況等條件，制定對批發(fā)商的選擇標準。

（1）首先要考慮批發(fā)商業(yè)務范圍的地理分布區(qū)域與企業(yè)目標區(qū)域是否一致。大多數企業(yè)在推出某種商品時，首先是在有限的市場上銷售成功，因而應選擇區(qū)域批發(fā)商而不是全國性的批發(fā)商。

（2）其次，生產企業(yè)要考慮批發(fā)商所經營商品的范圍及其顧客群的分布是否與本企業(yè)產品的目標顧客一致。如普通洗發(fā)水生產商選擇普通商品批發(fā)商，因為其顧客范圍分布廣，屬于便利品，可在小百貨店或超市出售；高檔有特殊功效的洗發(fā)水生產商則選擇專業(yè)批發(fā)商。

（3）批發(fā)商的市場營銷能力。主要指批發(fā)商的業(yè)務聯(lián)系面是否寬、人員素質是否高、促銷能力是否強以及經營規(guī)模是否大，這些因素都決定產品的價值實現。

（4）批發(fā)商掌握和反饋市場信息的能力。生產企業(yè)通常不直接接觸最終用戶，但又十分需要來自用戶的信息反饋，來調整產品及營銷策略組合。因此，企業(yè)往往傾向于擁有專業(yè)市場供求信息和顧客反饋信息的批發(fā)商。

（5）批發(fā)商的合作精神和能力。生產企業(yè)總希望選擇那些樂于合作的批發(fā)商作為銷售渠道。

154.代理商

代理商的經營范圍一般較窄，專業(yè)性較強，承擔的職能是協(xié)助完成商品所有權的轉移，不涉及商業(yè)批發(fā)商所承擔的實體分銷、融資、風險承擔等職能。但代理商憑借其專業(yè)的市場、商品知識，行業(yè)內廣泛的客戶聯(lián)系，迅速獲取信息的能力以及強有力的談判、推銷能力，為社會所需，亦為企業(yè)開拓市場所需。

銷售代理商通常被授權銷售制造商的全部產品，并對交易條件、銷售價格有較大的影響，其銷售推銷范圍一般不受地區(qū)限制，一般一個制造商只能使用一個銷售代理商，而不得委托其他代理商或自己設置推銷機構。制造商使用代理商實際是將全部的營銷工作委托給銷售代理商，后者成為該商品的全權代理。企業(yè)一般在那些需要集中精力解決生產和技術問題或自感營銷力量有限時尋求銷售代理商。銷售代理商通常規(guī)模很大，不僅負責推銷，還負責廣告促銷，參加國內外展銷，調查市場需求變化，向生產企業(yè)提出產品設計、款式、定價等方面的建議。

155.連鎖商店

連鎖商店是由同一公司所有并統(tǒng)一經營管理，包括兩個或以上的商店。這些商店有相類似的商品大類，實行集中采購和銷售，甚至有相似的建筑風格和標志。

連鎖商店的優(yōu)勢來源于它的規(guī)模。它突破了傳統(tǒng)零售商業(yè)因顧客和市場分散而單店規(guī)模發(fā)展的局限，通過集中達到規(guī)模。規(guī)模不但帶來強大的討價還價能力，從而可以壓低進價成本，而且獲取經營中的規(guī)模效益，如設備的現代化，人員的分工，費用的分攤等。

連鎖商店的巨大采購與銷售能力和規(guī)劃的管理，特別適合大型、成熟的制造商，尤其是產品相對標準化而銷售面較廣的企業(yè)，兩者之間甚至可通過計算機網絡實現自行訂貨。中小企業(yè)也可以利用連鎖商店的品牌擴展市場，同時連鎖店在熟悉消費者的需求基礎上，自行確定產品的設計、品質、價格和數量，按計劃組織中小生產企業(yè)進行生產，然后收購。對農業(yè)生產者來說，連鎖店強大的食品銷售能力，可以加快生鮮易腐農業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產品的周轉，減少損耗，擴大銷售。

現有連鎖商店的經營形式主要有超級市場、方便店、百貨商店、平價商店（類似折扣商店）、餐飲店、專賣店和服務行業(yè)的干洗、彩擴、維修等連鎖店。連鎖經營可通過科學化、規(guī)劃化、集中化管理，提高我國商業(yè)、服務業(yè)的管理水平和經營效率；此外，發(fā)展連鎖業(yè)也是一條使我國分散的中小商業(yè)形成規(guī)模經濟的道路。對制造企業(yè)來說，認清這一發(fā)展趨勢，開發(fā)適合連鎖經營方式的商品，與連鎖商業(yè)集團建立穩(wěn)定的供貨關系，將有助于為本企業(yè)產品建立有效的銷售渠道。

156.特許經營

特許經營是當今零售和服務行業(yè)最具有潛力和效率的經營組織方式，特別適合那些規(guī)模小且分散的零售和服務業(yè)。與其他的經營方式相比，其獨特之處在于：特許經營系統(tǒng)的核心是特許權的轉讓，特許人與被特許人之間關系由協(xié)議規(guī)定，但人事財務是獨立的，雙方沒有代理或隸屬關系，各受許人之間相互獨立沒有橫向聯(lián)系；特許人在特許期間向受許人提供必要的信息、技術、知識、訓練，受許人在特定的期間、特定的區(qū)域享有特許人商號、產品和經營技術權利，同時須按協(xié)議規(guī)定從事經營活動并交納管理費。

特許經營可分兩種類型：產品和商標特許經營；經營模式特許經營。

從整體來看，特許經營主要適合小企業(yè)和市場分散的服務業(yè)。對小私人資本來說，特許經營減少了獨立開業(yè)的失敗風險；對市場分散的服務業(yè)，一家具有良好商譽和經營技術的企業(yè)要接近盡可能廣的消費者，特許經營是最快捷也是最經濟的方法。

對消費者來說，特許經營可使特許人的優(yōu)質產品或服務更容易得到，并使產品的標準、質量得到保證。例如美國麥當勞的漢堡包，中國東來順的涮羊肉、全聚德的北京烤鴨。

157.商店零售商

零售商由從事零售經營的企業(yè)和個人組成，它直接面對個人消費者市場，是銷售渠道的出口，商品流通的最后環(huán)節(jié)。零售商面對的顧客十分分散，其經營形式也十分多樣化。

改革開放前，我國的零售商根據商品經營范圍可分為百貨商店，專業(yè)商店、副食品及分散于居民住宅區(qū)的雜貨店。20世紀80年代后，西方國家的主要的零售經營形式被大量引進，與我國原有的零售經營形式相結合。

1.百貨商店

百貨商店有多個商品部組成，經營商品品種多、范圍廣。傳統(tǒng)百貨商店以經營高級軟性商品為主，如服裝、紡織品、化妝品，后來增加了諸如小五金、家具用品、體育用品、家用電器等硬性商品。

百貨商店的規(guī)模一般較大，經營的每大類商品的花色品種齊全，內部裝飾華麗，講究商品陳列與櫥窗布置。百貨商店一般有較多的售貨服務員，可提供商品咨詢，提供廣泛的服務。

制造商選擇百貨商店作為銷售渠道時，首先考察百貨商店在當地消費者心目中的形象是否與本企業(yè)產品的形象一致。其次，要考察該百貨商店銷售商品的品種、顧客情況、設施、門面、職工素質及所處地點。

2.綜合商店

綜合商店實質是規(guī)模較小的百貨店，只是每大類商品中的品種較少，檔次較低，提供的服務項目較少。

3.折扣商店

折扣商店是二戰(zhàn)后發(fā)展起來的零售方式，其突出的特點是以比一般商店便宜得多的價格大量銷售商品。為達到低價的目的，折扣商店采用以下措施：連鎖經營、位置遠離市區(qū)、簡易裝修、自助購貨。如美國最大的連鎖公司沃爾瑪，有分店6900多個，其中在美國就有4000多家。近年來由于競爭激烈，折扣商店擴大經營范圍、提供更多服務，并向專業(yè)商店發(fā)展。

4.專營商店

專營商店的特點是經營單一大類，花色、品種規(guī)格齊全的商店。

5.便利商店

接近居民生活區(qū)的小型商店。營業(yè)時間長，以銷售方便品、應急品等周轉快的商品和服務為主。近年來以特許加盟的形式迅速擴展。

6.超級市場

超級市場是一種綜合型食品零售商店。超級市場開創(chuàng)消費者自我服務的零售經營方式，并以大規(guī)模、快周轉、低價格、低成本為其經營特色。現在超級市場的發(fā)展趨勢是面積更大，品種更多，并擴展到其他行業(yè)如體育用具、藥店、玩具等。

7.倉儲商店或批發(fā)俱樂部

倉儲商店的最大特點是成包裝出售，加價率更低。倉儲商店鼓勵大批量購物，將個人和小零售商一起作為目標顧客。

158.無門市零售

無門市零售是近年來在西方國家發(fā)展較快的零售方式，有人預言，在本世紀，無門市零售將占到零售總額的1／3。

1.上門推銷

上門推銷是營銷人員直接上門，挨家挨戶逐個辦公室推銷或舉行家庭銷售會。例如在化妝品市場上的雅芳公司就是典范。其特點是利用朋友、鄰居、親戚等關系，以減少阻力，增加親和力，采用非專職的推銷員業(yè)余推銷。

2.自動售貨機

自動售貨機現在已普遍運用于出售飲料、報刊、糖果、香煙等。它最大的優(yōu)點是方便，24小時工作，分布廣泛，但機器設備昂貴，也可能被損壞，不便退貨。

3.直復式營銷

直復式營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成協(xié)議而使用一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。簡而言之，它是指使用多種媒體向消費者宣傳商品，傳遞信息，然后通過互聯(lián)網、電話、或信函給予訂貨答復，訂購貨物通過郵寄送抵顧客，用信用卡或支票方式付款。直復式營銷的“直”是指消費者能直接對經營者的促銷作用作出答復，欲購商品時可以馬上訂貨。直復式營銷一般利用互聯(lián)網、廣播、電視、電話等媒體向消費者實施促銷。營銷方式包括發(fā)送網上營銷、郵寄廣告、郵寄商品目錄、電話營銷、電視營銷等等。

4.郵購目錄

現在的消費者幾乎可從郵購上買到任何一種東西，從最普遍的書籍、音樂和馬球衫，到無奇不有的倫敦計程車、英國鄉(xiāng)間領地或鑲滿鉆石的胸罩等，都有可能。

5.電話營銷

電話營銷就是利用電話直接向消費者兜售商品。它包括了撥出的推銷電話以及撥入的電話，也就是800免付費電話或900開頭的付費電話。

6.電子零售

電子零售包括了24小時播放的在家購物電視網，以及通過電腦的網上購物。

7.電視購物