一.價格分析

171.價格構成的基本要素

企業制定價格無論采取何種策略，從長期和整體的角度來看，其商品價格必須要收回成本并獲取合理利潤。雖然在市場上商品所處的環節有所不同，構成價格的要素也有所區別，但是所有商品價格都是由四個基本要素組成，這四個基本要素構成了價格的經濟內容。這四個基本要素是：生產成本、流通費用、稅金和利潤。

1.價格構成要素之一：生產成本

具體包括：材料費用；勞動手段消耗的費；工資費用；其他費用，即企業組織管理過程中發生的物質消費和勞動消耗的費用，如管理費用等。

2.價格構成要素之二：流通費用

具體說就是商品經營者從事商品購進、運輸、保管、銷售等活動所支出的各項費用。工業企業在把商品出售給商業企業之前發生的流通費用已計入了生產成本，成為工業企業價格的組成部分，這里指的流通費用是商業企業發生的流通費用，它是商業價格的組成部分。

3.價格構成要素之三：稅金

稅金從不同的角度看有不同的分類，從稅金與價格的關系看，稅金分為價外稅和價內稅兩大類。

價格中所包括的稅金是指的價內稅稅金。

4.價格構成要素之四：利潤

價格中的利潤是商品銷售價格與生產成本、流通費用和稅金之間的差額。利潤是體現生產經營活動成果的重要經濟指標，也是企業發展的源泉。

172.市場需求狀況影響價格

一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格影響商品的需求。

經濟學原理告訴我們，如果其因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降，這就是所謂的需求規律。

需求規律反映了商品需求量變化與商品價格變化之間的一般關系，是企業決定自己的市場行為特別是制定價格時所必須考慮的一個重要因素。所謂企業的“薄利多銷”就實踐了這一道理。又如某一時期市場上某商品的需求量增加時，適當地提價可以獲得較多的利潤，反之，適宜采取降價措施。企業在制定商品價格時，市場需求狀況常常是主要參考因素。

173.市場競爭狀況影響價格

在完全競爭市場上，由于市場上有許多企業從事商品的買與賣，各個企業買賣的數量相差不大，且只占市場商品總量的一部分，他們買賣的商品是相同的，新的企業可隨時進入市場，信息是完全的自由流動，生產要素也可以自由配置，在這樣的一種情形下，企業只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關系決定，企業無需去進行市場分析、營銷調研，也就無從談定價。

完全競爭市場的假設在現實中很難找到，現實中常見的主要有這么幾種市場，完全壟斷、壟斷競爭和寡頭競爭。完全壟斷下則某種產品或服務完全被一個企業所獨占。在現實中一些公用事業，或一些重要的產業，在政府支持下具有這樣的特征。完全壟斷的企業完全有能力自由定價，他們可以根據消費者的需求函數，制定利潤最大化的價格，獲取壟斷利潤。

壟斷競爭市場是介于完全競爭與完全壟斷的一種市場，這是一種既含獨占傾向又含競爭成分的、常見的狀況。不同于完全競爭，不完全競爭的市場上的眾多賣方企業的產品在質量、外觀、花色、式樣、包裝、品牌上存在著差異，而且即便相同的產品，企業也可以通過不同的渠道使產品差異化。這種市場條件賦予了企業一定的定價權，而且如果差異確實有價值的話，消費者也愿意接受高價格。

寡頭市場也是一種不完全競爭，指一個行業中幾家企業生產和銷售的產品占此市場銷售量的絕大部分，價格實際上由他們共同控制。

另外，政府對市場的作用在一些國家是非常大的，這也會影響到企業的定價行為。

174.商品的特性與企業的實力影響定價

1.商品的特性

商品的屬性或特征也是企業定價時應考慮的因素之一。在消費者心目中，不同的商品具有不同的滿足需要的特性，如可以是日用必需品、地位特征品或功能性商品，不同的種類對價格有不同的影響。如購功能性商品，消費者著重考慮的主要是商品的實用價值和功能是否與價格相符，而對地位特征品，消費者則一般較少考慮價格與效用的適應，而注重其地位和威望的顯示。另外商品的易腐性、易毀性和季節性，還有商品的時尚性，所處的產品生命周期等等特性都會對商品的價格有一定的影響。

2.企業的實力

企業的生產經營能力和企業經營管理水平對制定價格也會產生一定的影響。規模與實力比較強的企業價格方面就具有優勢，由于企業的規模經濟，一般勞動生產率較高，單位成本較低，這樣就使得企業在定價方面更有余地。銷售渠道如果暢通，控制程度高，那么企業的價格決定能力也就比較大，信息溝通順暢，與消費者保持良好的關系也可比較容易地調整價格。

二.定價原則

175.以目標為原則

在制定價格時，公司必須了解上述的影響因素，如市場狀況等，但是這些屬于背景因素，在實際定價時，企業必須確定制定價格的目的，亦即制定價格所要達到的目標，這樣才能做到有的放矢。

企業確定價格后面的目標一般有五個：

一是生存，這是企業最基本的目標，但在一些場合卻可能是企業的最迫切的需要，如生產力過剩、競爭激烈或產品處于衰退期；

二是尋求最大當前利潤，這是經濟學上最主要的一個假設，在現實當中，比較少的企業會去考慮這種目標；

三是追求最高當期收入，有的企業可能把銷售收入的最大化當成其最高的目標，認為最高銷售收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長；

四是最高銷售成長，企業追求銷售額的最高成長，這種企業往往追求長期的利潤，因此往往采用滲透定價的策略，將價格定得較低，希望贏得很高的市場份額；

五是產品質量領先，企業為了樹立其在市場上產品質量領先地位，此時價格也應配合其目標，如有的公司采取高質量／高價格策略，獲得了成功。

176.以顧客為原則

價格歸根結底要能夠讓顧客接受。價格的提高或降低將會引起顧客的反應。顧客的反應基于其對價格變更的理解，不同的顧客對企業的價格行為的解釋可能是不同的。

如對于企業的降價，顧客可能會認為這種產品將被更新的產品所替代，或企業可以遇到麻煩了，或這種產品的質量可能發生了下降；對于企業的提價，顧客也會有多種理解：這種產品比較熱門，這種產品質量提高了，企業主非常貪婪，準備獲取超額利潤。

企業在定價時，掌握顧客原則是相當重要的，因為一廂情愿的定價是不能得到顧客的理解的，顧客可能對企業的定價行為作出相反的理解，從而影響了企業定價的效果。

177.以競爭為原則

企業定價時必須考慮競爭者的反應，處于完全壟斷地位的廠商畢竟是少數，大多數企業在市場中總會碰到各種各樣的競爭，即便是處于壟斷地位的廠商，其壟斷地位也往往是暫時的，如微軟碰到的麻煩也說明了壟斷是不能長久的，市場畢竟還是崇尚競爭，這就要求企業在定價時也要掌握競爭原則。

掌握競爭原則要求企業能預期到它的競爭者們對自身定價的反應。這就要求企業要調查競爭者的財務狀況、最近的銷售量與生產能力、忠誠的顧客和公司目標。而且競爭者與顧客一樣對于企業的定價可能也會作出不同的解釋，因此企業的定價對競爭者的影響也是相當復雜的，這就需要企業進行一定的決策分析。

三.定價程序

178.第一步：確定定價目標

企業價格的制定是一種有計劃有步驟的活動，是實現企業營銷目標和總體戰略的具體工作。因此，必須首先明確企業的定價目標。企業的定價目標可有多種：

一是投資收益率目標。企業定價要以達到其預期的收益率為目標。

二是市場占有率目標。把保持和提高企業的市場占有率（或市場份額）作為一定時期的定價目標。

三是價格穩定目標，避免價格戰的發生。

四是防止競爭目標，具有優越條件的企業制定價格阻止競爭者的進入。

五是利潤最大化目標，以追求企業長期的總利潤最大化為目標。

六是度過困難目標，或稱維持生存目標。

七是社會形象目標，以塑造一定的市場形象為目標。

179.第二步：估計市場需求

商品價格與市場需求一般情況下是成反比關系的。價格會影響需求，在正常情況下，市場需求會按照和價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少。企業商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業的產品銷售以至企業營銷目標的實現。因此，估計市場需求狀況是制定價格的重要工作。

對需求的估計，首先要估計需求的價格彈性，了解市場需求對價格變動的反應。

需求的價格彈性可用公式表示：

需求的價格彈性=需求變化百分比/價格變動百分比

商品需求彈性的不同對定價有不同的影響。要注意以下幾方面。

1.不同產品的需求彈性不同，企業的定價應不同

當商品富于需求彈性時，商品價格稍微下降一點，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加；相反，稍微提一點價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類商品，企業采取低價銷售有利。

當商品具有一般需求彈性時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類商品，企業不宜采用價格手段進行競爭。

在商品缺乏需求彈性情況下，商品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類商品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價對企業有利。

2.同一產品在不同時期內或不同的價格區段需求彈性有所不同，企業定價也不同

對需求價格彈性還必須估計其在不同的銷售時期和處于不同的價格區段上的情況。許多商品彈性不是始終如一的，如某商品單價在30~50元這個價格區段里需求彈性>1，而在15~30元這個區段中需求彈性<1，企業要具體測定各區段的需求彈性，以決定正確的方法并找出理想定價點。

3.不同的消費者對同一產品的需求彈性有所不同

有時需求強度不同的消費者對同種產品的需求彈性不一樣，要認真加以區別，制定不同的方法。這正是差別定價理論的基礎。

180.第三步：估算成本

企業在制定商品價格時，要進行成本估算，這對任何企業都不能例外。企業商品價格的上限取決于市場需求及有關限制因素，而最低價格不能低于商品的經營成本費用，這是企業價格的下限（這里不包括短期的、由于某種原因個別品種的價格低于成本費用的例外情況），低于這個限度，企業無法維持再生產和繼續經營。因此，制定價格要在企業目標已定、市場需求已摸清的情況下作產品的成本估算。

企業的成本包括兩種：一種是固定成本，指在一定時期不隨企業產量變化而變化的成本費用。例如固定資產的折舊費、產品設計費、租金、利息、管理費用等。它不能計入某階段的某項產品之中，而是以多種費用的方式分別計入各種產品之中。

另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本，指隨著企業的產品產量和銷售收入變化的成本，如原材料、輔助材料、生產用燃料等。這部分成本隨產品產量的變動成正比例變化，它可直接計入各種具體產品之中。

固定成本與變動成本之和即為某產品的總成本。當企業不開工生產，產量為零，變動成本就等于零，總成本等于固定成本。

181.第四步：分析競爭狀況

企業價格的制定除取決于需求狀況、成本狀況之外，還受著市場競爭狀況的強烈影響。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容。