品牌危機管理

品牌危機管理是指由于經營者管理不善、同行競爭，甚至惡意破壞或外界特殊事件的影響，使品牌陷入危機時，經營管理者所采取的一系列針對性的品牌救護行動，包括消除影響、恢復形象等。

長久以來，品牌危機事件接連不斷，即便是光明、寶潔、康師傅這樣的大企業都無法避免地要面對各種品牌危機。因而，門店經營者應時刻做好應對品牌危機的準備。

品牌危機具有突發性、蔓延性、破壞性、被動性等特征，這大大增加了危機處理的難度。危機事件一般說來都是對顧客的侵害事件，若是處理不及時或者是處理不當，其破壞性會不斷增強，甚至有可能帶來災難性后果。所以，強化危機意識，注意預防危機，適當處理危機，乃至化危機為商機對品牌經營者而言是至關重要的。

1.危機預防

古人云：“思其所以危，則安矣；思其所以亂，則治矣；思其所以亡，則存矣。”“居安思危”的思想既是治國之道，也是品牌經營者經營管理品牌之道。

品牌危機的突發性決定了其不可預見性，我們無法預見品牌危機在何時何地會發生，但我們知道它將來很可能會發生。這就好像有了汽車人們就該想到會有交通事故的發生一樣，門店經營者也應該想到各種可能損害門店品牌的不利因素，并做好相應的預防措施。

（1）組建危機管理小組

危機管理小組應由門店內具有較高專業素養和較高領導職位的人士組成。小組的職責在于制定危機應對方略，審核品牌危機險情，及時遏制品牌危機，減少危機對品牌乃至整個門店的危害。

（2）建立監測系統

建立高度靈敏、準確的信息監測系統，可以幫助品牌經營者及時收集相關信息，快速分析、研究和處理相關信息，全面清晰地預測各種品牌危機情況，盡可能在品牌危機征兆出現的時候，就制訂出品牌危機應對方案，盡量將品牌危機扼殺在搖籃之中。

（3）建立品牌自我診斷制度

對自我品牌進行全方位的檢查、剖析和評價，找出品牌的薄弱環節，及時糾正、完善，從品牌自身減少乃至消除發生品牌危機的誘因。

（4）開展危機管理教育

品牌經營者要定期對員工進行危機管理的教育與培訓，增強全體員工品牌危機意識和技能，提高員工的心理承受能力和應變能力，以便沉穩地應對可能發生的品牌危機。

2.快速反應

危機的發展一般會按醞釀期、爆發期、擴散期和消退期的規律來進行。與這一規律相對應，危機的破壞性也會隨著時間的推移而呈現非線性爆炸式增長。另外，品牌危機本身的突發性和蔓延性也要求品牌經營者要盡早發現危機并迅速作出反應，控制并妥善解決品牌危機。

門店品牌危機管理的快速反應原則包含兩個方面：首先，門店內部，無論是店長還是員工，都應當對子危機事件保持高度警覺，要做到早發現、早通報；其次，店內員工之間不得推諉扯皮，不得貽誤戰機，一切以速度第一為原則。

對危機做出快速反應，及早向外界發布消息，第一時間與利益相關者進行溝通，這既體現出門店對危機事件的快速反應姿態，又可以平息因信息不透明而產生的虛假謠言，還能減少外部壓力對危機處理的牽絆。

危機處理的快速反應，最重要的是要明確危機的原因及危害程度，掌握準確、有效的信息，及時做出明確診斷，這樣才能對外界做出良好的回應，取得外界的信任。

3.坦承真相

態度決定一切，小勝靠智，大勝靠德，無論怎樣，德行始終是不可或缺并一直被強調著的。對于品牌危機的產生，門店自身、消費者、公眾媒體等都想要問個為什么，這是個敏感問題，品牌經營者往往會避而不談，但這種掩耳盜鈴的方式是錯誤的，它只會傷害公眾的感情，致使公眾以更加刻薄的態度去看待門店的一言一行。所以，對品牌危機的辯解和分析一定要注意方式和方法。在出現危機事件后，負責人的態度是最重要的，既不能盲目道歉，以卑微的姿態一味忍讓，也不能蠻橫無理，盲目辯解。

坦誠相告，讓真相大白往往更容易被原諒。如果調查過后發現危機的產生確實是由于自己的責任，那么負責人就應當勇于向社會承認，并給出認真解決的態度及有效的解決措施；如果是由于別人故意陷害而導致危機，則應通過各種手段使真相大白。最好的坦承方式是隨時向媒體說明事態的發展情況，澄清無事實根據的流言蜚語，這樣可以穩住消費者的心，讓關心門店發展的人消除顧慮，重新樹立對門店品牌的信心，贏得更多的口碑。

4.借力媒體

危機信息的傳播渠道主要包括互聯網、廣播電視、報紙雜志、口口相傳等，它們可以被劃分為兩大類，即大眾傳播媒介和人際傳播。人際傳播一般無法控制，但大眾傳播媒介完全可以通過公關活動施加影響。

門店危機處理除了要采取調查、診斷、賠償等具體措施，還要懂得利用媒體傳播來化解危機。危機的出現和處理，媒體傳播在其中起著很大的作用。在危機出現時，媒介、人員、組織的傳播使得危機信息不斷擴散。在危機信息擴散的過程中，不僅信息傳播渠道多樣化，連信息的內容也被復雜化了。另外，在危機原因的進一步調查中，會有大量的信息“真空”，媒體、公眾需要從各種渠道來填補這種“真空”，因而很容易出現各種謠言。所以，品牌經營者在危機處理時，一定要立足于品牌的利益，借力媒體向外發布正確的危機信息，包括危及原因、危機結果、處理方案、預防措施等，通過媒體掌握危機信息發布、危機處理的主動性。