案例　從“龍井紅”到“錢塘梅紅”的品牌之路

中國茶葉市場向來面臨著激烈的市場競爭。在這樣的競爭環境下，著名的杭州正浩茶葉集團有限公司獨辟蹊徑，將龍井經過發酵工藝制成紅茶，研發出了“龍井紅”這一新的茶葉品種。為了進行新品種的品牌銷售推廣，正浩邀請了勢達創意營銷公司的創意營銷總監潘曉冬先生對“龍井紅”進行品牌包裝與推廣。

潘先生在了解了“龍井紅”的情況之后，發現“龍井紅”存在諸多問題。

首先是產品命名不恰當。品牌名稱，不只是一個簡單的記號，它對強化品牌定位、提高品牌的市場競爭力具有十分重要的意義。“龍井紅”這個名字容易讓人摸不著頭腦，因為龍井向來是高檔綠茶的代表，而在其后加了個“紅”字，總給人一種“紅綠不分”的感覺。另外，“龍井紅”三個字也缺乏韻味，不能夠貼切地表現出茶葉的底蘊。因此，潘先生在經過深入了解“龍井紅”的由來和特點，認真研究了目前市場上主要茶葉名稱的特點后，組織創意小組人員召開了多次小組討論會，并成功地與正浩公司負責人進行洽談之后，終于把名字敲定為“錢塘梅紅”。“錢塘”源自杭州城的故名，而“梅”字代表了此款茶葉誕生自錢塘江畔的梅家塢，另外，它也與茶湯本身的梅紅色相映照。“錢塘梅紅”，細細品茗，總有一種山間賞梅般的優雅恬靜。

其次是產品的目標消費者不明確。“錢塘梅紅”作為一種全新的茶葉品種，要想讓這一品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清目標消費者是誰。對此，潘先生提出了將產品細分的辦法，利用新茶的優勢抓住更廣闊的受眾。在經過深入調查研究之后，潘先生決定采用價格策略，將“錢塘梅紅”進行劃分。以流傳中代表龍井茶四個核心產地，即獅峰、梅家塢、云棲、虎跑的獅、梅、云、虎作為產品的分級名，這種分級方式使得“錢塘梅紅”擁有了深厚的歷史底蘊。

再次是產品的形象設計問題。好茶也要穿好衣。潘先生和他的創意團隊在經過幾十次的不斷自我否決之后，終于讓“錢塘梅紅”的商標設計浮出水面。商標整體采用一片茶葉的形狀，茶葉內部是西湖斷橋倒映水中的形象，還有一只靈動的飛鳥。這樣的商標設計不僅表現出了品茶的意境和茶葉的淵源，也在辨識性和實用性方面，給了“錢塘梅紅”巨大的優勢，那只靈動的飛鳥更是讓整個商標充滿了張力和協調的美感。

除了商標設計外，潘先生還在“錢塘梅紅”的包裝設計上下足了功夫。為了體現“錢塘梅紅”的包容性與歷史感，潘先生和他的團隊決定大膽地將西式鐵罐與中國傳統文化工藝相結合，分別為獅紅、梅紅、云紅、虎紅打造新衣。四款不同的包裝讓消費者品味好茶的同時，也獲得了視覺上的享受。

最后是關于產品的推廣問題。考慮到“錢塘梅紅”剛剛上市，并且分為四個品牌，潘先生建議正浩公司對不同的品牌依據其自身特點采用不同的營銷方式。比如云紅、虎紅，它們被定位為中端產品，采用網絡營銷與口碑營銷相結合的方式比較適宜。而獅紅、梅紅的價格較高，受眾更加小眾化，因此讓這兩個品牌走高端定制禮品之路，采用精確營銷的方式，不僅能夠節省一部分廣告費用，還能讓它們更親密地接觸到受眾，進行深度營銷。

在使用了新的名稱、新的形象包裝和營銷策略之后，短短的一個月，“錢塘梅紅”就迅速走紅，贏得了無數消費者的好評。如今，“錢塘梅紅”已成長為正浩茶葉有限公司的一個支柱品牌。

案例分析

著名品牌營銷專家翁向東曾經說過：“品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。”

“錢塘梅紅”的品牌營銷與推廣之所以能夠取得如此大的成功，原因就在于品牌策劃推廣人員緊緊抓住了“錢塘梅紅”的特色，在它的名稱、包裝上結合茶葉本身韻味，賦予了其濃厚的歷史感；在它的目標受眾上，按照分級不同，明確了各個級別的目標消費者；在它的推廣方式上，也采用了不同的營銷方式，有針對性地進行推廣。

“錢塘梅紅”從一個新產品發展成為正浩茶業有限公司的支柱品牌，為正浩帶來了極大的收益。可見，品牌的樹立和發展對于門店的發展而言，是一種明顯的優勢。