經商離不開市場，市場策略的制定其實也就是商業活動的根本所在。本章從心理學角度出發，結合現行的各種專業市場知識，為讀者提供了各種有效的市場策略。

銷售與心理：成功營銷從心理開始

隨著我國市場經濟的不斷發展，市場競爭日趨激烈，消費需求日趨多樣化。在這種新態勢下，企業營銷越來越難，如果不分析研究消費者心理及其變化，并采取有效的營銷對策，就難以在競爭中取勝。營銷活動始于對消費者需求的了解。在感性消費日益成為潮流的市場環境下，如果僅僅根據人口、年齡、職業、收入等因素來研究市場，根本無法理解消費者，那么成功的營銷策略更是無從談起。我們要根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略，否則，正如日本著名營銷專家小村敏峰所說：“現在如果我們不用感性來觀察分析市場就根本無從理解。”

但事實是，在激烈的商戰中，一些企業往往將主要力量投入到如何擊敗對手上，忽視了對客戶購買行為的心理狀態的了解，結果商戰往往不能成功或事倍功半。比起其他條件如產品的價格、特色等，為什么掌握客戶心理在營銷上反而更具決定性呢？這是因為一切購買行為，到最后都是取決于客戶當時的情緒導向。假如有兩種同類產品，價格、特點都相似，客戶最后購買甲而不是購買乙，可能僅僅因為包裝上有個別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國江蘇無錫的一個鄉鎮制衣品牌，因為擁有一個令人倍感親切的商標名稱“紅豆”，而在競爭中脫穎而出。

所以，香港心理學家顧修全博士認為，“成功營銷從心理開始”，即從了解顧客的行為與心理規律開始。他的理論充分說明了營銷要讀心理學的重要。

銷售過程的對應面是消費過程。銷售面對的對象是有著復雜的心理活動的人。銷售過程的產生是因為消費者存在著對產品的需求。消費是一種行為，使消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。隨著社會生產的發展與人類心理活動的日益復雜化，其行為活動的總體水平也在不斷地提高和發展。同時，銷售過程中的銷售者的心理過程以及買賣雙方的互動過程，對銷售的結果都存在著重大的影響。

銷售心理學必須把企業市場銷售過程如何引起消費者的心理活動，消費者各種心理活動過程是怎樣進行的，消費者的個性心理特征又是如何形成和發展的，消費者的心理現象的產生、發展與工商企業市場銷售實踐有什么關系等等作為自己的研究任務。即通過觀察、論述、解釋和預測銷售活動中的消費者心理與行為趨向，為企業的生產和銷售提供科學的理論依據。具體來說，包括以下幾個方面。

1. 學習心理學有助于揭示銷售過程中消費者的購買行為的心理過程及其內在規律。

消費者為了滿足個人或家庭生活需要，必須要用貨幣從市場上購買相應的商品，產生購買行為。在消費者購買商品的過程中，必然伴隨著復雜的心理過程，它會影響和制約消費者購買行為的發生和進行。例如，消費者通過對商品的感覺、知覺、表象、聯想、回憶、思考、情感、意志等心理活動，一般都會激發某種行為，或采取購買行為，或拒絕購買等等。銷售心理學通過對這些心理活動的研究，揭示消費者對商品認識過程，情感過程和意志過程的產生、發展到完成的一般規律，洞悉消費者在購買活動中的心理狀態，預測消費者心理的發展趨勢，以便根據消費者的心理組織商品銷售活動，提高市場銷售效果。

2. 學習心理學有助于揭示銷售過程中消費者個性心理特征的形成和發展規律。

消費者在商品購買行為中的認識過程、情感過程、意志過程作為意識對市場客觀現實的反映形式，是每一個消費者所共有的，是購買心理產生、發展和變化的一般規律。每個消費者的需要、動機、能力、氣質和性格不同，在各個消費者身上心理過程表現出不同的心理特征。這些個性心理特征使消費者的購買行為顯現出較大的差異性。例如，有的消費者認識商品說明比較全面，有的則比較片面；有的消費者情感體驗比較深刻，有的則比較膚淺；有的消費者在采取購買行為上比較果斷，有的則比較猶豫。消費者購買行為的差異性是消費者個性心理特征的表現，特別是消費者的氣質、性格，對于購買動機、購買決策和購買行為有著重大的、直接和明顯的影響。銷售心理學就是要研究不同類型消費者的個性心理特征形成和發展的內在原因，努力揭示其發展變化規律以及與購買行為的關系，從而在銷售活動中有針對性地采取有效的策略和方法，去滿足消費者不同的心理需要，實現擴大銷售的目標。

3. 學習心理學有助于揭示銷售過程中消費者購買行為的規律。

心理學的研究成果表明：人們的行為都有一定的動機，而動機又產生于人們內在的需要。當人們產生某種需要而又未得到滿足時，會產生一種緊張不安的心理狀態；在遇到能夠滿足的目標時，這種緊張不安的心理就轉化為動機，并在動機的驅動下進行滿足需要的活動，向著目標前進。一旦達到目標，需要得到滿足，緊張不安的心理狀態就會消除；這時又會產生新的需要和新動機，引起新的行為。這樣周而復始，直至人的生命終結。任何一次循環就是一個人基本的心理過程和行為過程。

消費者的購買行為也是這樣。消費者在心理、精神、物質上的需要，使其產生了購買動機，在購買動機的驅動下發生了購買行為，購買目標的實現正是消費者需要得到滿足。銷售心理學通過對消費者心理的研究，去揭示消費者對商品需求的原因、購買動機和購買行為規律，為企業制定經營目標、市場戰略和銷售策略提供理論依據。

4. 學習心理學有助于揭示銷售過程中消費者心理與市場銷售策略之間的變化規律。

各類消費品市場都有獨特的消費特點，其主要的銷售對象也有不同的心理要求。消費者心理與市場銷售策略之間客觀存在著相互聯系、相互影響、相互制約、相互作用的變化規律。市場銷售采取何種策略，對消費者心理活動的產生、發展有很大的影響；反過來，各類消費者的心理特點和心理趨向，也對市場銷售起到一定的制約作用。銷售心理學就是通過對消費心理的研究，把握消費者千差萬別的心理要求和各種不同的需要，以提供相應的商品加以滿足。同時，研究商品設計、名稱、商標、包裝、廣告、價格、服務、店堂環境等方面，應制定相關的策略迎合消費者的心理，采取相應的辦法來適應消費者的需求，有效地開展商品銷售活動，使企業在市場營銷活動中銳意創新不斷發展。

5. 學習心理學有助于揭示銷售過程中銷售人員的心理變化規律。

商品銷售過程實質上是企業銷售人員與消贊者心理和行為的互動過程。擴大商品銷售，提高市場占有率，必須要根據消費者的心理活動規律開展商品銷售活動。同時，銷售人員的心理素質及心理活動對消費者購買行為的實現至關重要。因此銷售心理學必須要研究銷售人員的心理活動變化，揭示其變化規律，以便于對銷售人員進行有效的素質訓練，培養與消費者購買需求相適應的心理特點和行為方式。

6. 心理學是企業銷售過程管理的基礎。

菲利普·科特勒把市場銷售定義為：市場銷售是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。由此可見，心理學在銷售管理過程中所處于的基礎性地位。企業銷售管理人員首先應努力滿足目標市場、目標顧客的需求；其次，銷售過程涉及到產品從一方轉移到另一方的過程。為了使交換過程成功，必須對影響消費過程的需要的心理因素有所了解。事實上，“顧客至上”的原則是銷售建立的核心基礎。因此，消費者的心理過程研究成為銷售過程的基礎。學習銷售心理就可以掌握消費者對商品外觀、規格、色彩、商標、品名、包裝、價格等方面的心理欲求，認真考慮消費者的心理變化趨向，預測商品銷售的趨勢，科學地制定銷售計劃和經營決策，組織生產符合人們消費需要的商品，從而擴大銷售，提高企業經濟效益。

7. 學習心理學有助于提高銷售過程中的服務質量。

現代銷售學已經不再是單純的商品買賣交換的過程了。銷售過程，同時伴隨著服務過程。服務是伴隨著商品銷售活動而產生的經濟行為，是與商品銷售并駕齊驅的一種職能。隨著市場經濟的活躍，科學技術的迅猛發展，市場競爭日益激烈，產品本身的差異化逐漸縮小，服務變得越來越重要。企業在出售商品的同時也出售著服務，而企業的大量主要的服務工作是面對具有豐富心理活動的、各種類型的消費者進行的。所提供的商品和服務，包含著極為生動的精神因素（亦稱心理因素）。如何使企業銷售服務能夠滿足消費者心理上的需要，往往是銷售過程的主要方面，甚至是企業參與市場競爭、賴以生存和發展的生命線。現代企業流行的一些口號，如“一切為顧客著想”、“顧客是上帝”等等，也就是要在銷售的指導思想和措施上充分考慮到顧客的心理因素。提高服務質量，既包含豐富的物質因素，更包含復雜的心理內容。“微笑”是市場銷售服務的重要內容，但是人們為什么歡迎和需要“微笑”？在任何情景下都需要“笑”嗎？“笑”能否都反映積極友好的情緒？等等，都需要從銷售心理學的角度進行科學的分析研究，才能得出正確的答案。實踐反復證明，銷售心理學能夠幫助我們去了解各種類型消費者的心理特點，提出服務工作應遵循的心理規律，為我們提高服務質量提供心理學方面的理論依據。

8. 學習心理學有助于提高銷售人員的素質。

銷售人員是銷售過程中的主體。銷售人員最直接地面對銷售過程的對象——消費者。在與消費者打交道的過程中，了解消費者的消費心理狀況是銷售人員必備的重要素質之一，同時，銷售人員對自身在銷售過程中的心理反應也是不可或缺的重要因素之一。隨著社會的發展，人們的購買動機日益復雜化，作為直接面對消費者的銷售人員十分容易被消費者的情緒所影響。例如，當消費者的購買動機并不強烈時，對產品的咨詢過程只是為了了解產品的基本性能或者被看作是消磨時間的一種方式。此時，銷售人員很容易產生倦怠的情緒，在消費者的情緒激動時不容易控制自己的情緒。所以，銷售人員了解在銷售過程中自身的心理反應，并對此實行有效的控制，在銷售的過程中把握自己的心理是銷售成功的重要因素之一。事實上，銷售人員掌握了心理學知識，具有良好的心理品質，就能在銷售工作中，通過細心觀察消費者的言談舉止和表情流露，了解他們的購買心理，有意識地采取恰到好處的心理接待方法。對于處理好買賣雙方矛盾，提高銷售工作效果，把整個銷售過程變成一種心情舒暢和歡樂喜悅的情感交流過程，都是非常必要和可能的。

心理規則：市場營銷中的心理效應

心理效應是銷售中較常見的心理現象和規律；是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產生相應變化的因果反應或連鎖反應。同任何事物一樣，它具有積極和消極兩方面的意義。因此，正確地認識、了解、掌握并利用心理效應，在銷售過程中具有非常重要的作用和意義。

一般情況，存在首因效應、光環效應、刻板效應、從眾效應、暗示效應、名人效應、角色效應、獎懲效應、皮格馬利翁效應、門檻效應、拆屋效應、鏈狀效應、花盆效應、蝴蝶效應、手表效應、禁果效應、超限效應、責任分散效應、配套效應、馬太效應、詹森效應、鯰魚效應、瓶頸效應、月曜效應（星期一效應）、羅密歐與朱麗葉效應等26種心理效應。

下面我們以心理營銷的16大法則為基礎，考察銷售中的心理效應。

所謂的心理營銷，就是利用顧客（或渠道客戶）的微妙心理來設計營銷戰略、策略以及具體的產品和服務內容。在一般的營銷活動中，我們往往不太善于利用顧客的潛在心理，雖然知道顧客肯定有“沖動”或“下意識”的行為，但在設計方案時卻把顧客當成了只進行理性價值判斷的人。

16種心理營銷的效應都被心理試驗證明是有效的。這16種效應分別屬于“基于非價值的選擇”和“心理價值工程”兩類。

◎ 基于非價值的選擇

顧客并不總是依靠價值（產品/服務的價格、質量等因素）來進行選擇。很多時候，你的產品本身并不需要作任何變化，卻能夠深刻地改變顧客的選擇結果。以下效應對影響顧客非價值的選擇很有幫助。

1. 考慮效應。

這是個非常基礎的心理效應：當顧客出門購買一支牙膏時，他的腦海里實際上已經有了一個“考慮的集合”——大概有四五個選擇在里面，包括哪些方面、哪些品牌。

很多營銷策略的弊病就在于，沒有思考如何在一開始就把自己放入顧客的選擇集合中。如果你這家超市不在顧客最先想到的幾家范圍內，那顧客光顧的機會就很少了。這個效應對歐美營銷影響很大，也成為大家搶奪市場份額的驅動力之一。如果某個商品在各個區域的銷售情況都不好，但只在少數幾個區域銷售良好，那首先肯定是當地的銷售人員或經銷商已經通過各種推廣活動，把產品“塞”進了顧客的選擇集合。考慮效應不僅僅可以通過重復性的廣告達成，也可以靠有效的分銷覆蓋、有創意的促銷、與眾不同的顧客定位來達成目標。例如，達美樂匹薩的一個成功案例就是贈送漂亮的冰箱磁貼，讓顧客在廚房做飯時時常看到達美樂的標志。顧客打電話訂購匹薩時，就會將達美樂優先放入選擇集合。

2. 主導效應。

如果在顧客面臨的選擇中，有一個選項明顯占主導地位，那么該選項擁有顯著吸引力。例如英國《經濟學家》雜志在推廣網絡版時，雖然是免費的，但訂閱者依然寥寥。因此它在新一輪推廣中推出兩個選項：讀者單獨訂閱印刷版為1200元，讀者訂閱印刷版和訂閱網絡版也是1200元。那顧客就想，既然都是1200元，我為什么不要那個項目多的？這一招果然見效，比當初單純推廣網絡效率要高多了。

3. 妥協效應。

當顧客面臨難以取舍的選擇時，他會在心理上感覺做出妥協的項目吸引力最大。這個效應的案例很多，例如專業的餐廳管理者都會準備一些價格昂貴的紅酒，靠它們來刺激那些價格略低但品質似乎相差不大的紅酒的銷量。當然，這個效應針對那些中高檔商品、新奇商品更有用，對于大眾日用商品的作用就小很多。但在日用品超市里，這個效應還是有效的，例如在三種價位的產品中，中等價位的一般會銷售得更好。

4. 互惠效應。