深挖賣(mài)點(diǎn)，找出消費(fèi)者心中的痛點(diǎn)

寫(xiě)文案最忌諱的就是自我陶醉，用網(wǎng)上的話(huà)來(lái)說(shuō)叫“自嗨”，看著自己寫(xiě)的文案，感動(dòng)得淚流滿(mǎn)面，推出去之后卻沒(méi)有任何反響。這是因?yàn)闆](méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，自然就不能挖掘有效的賣(mài)點(diǎn)。因此，文案應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足一個(gè)最基本的條件：消費(fèi)者缺什么，而你的文案內(nèi)容剛好能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的文案都是隔靴搔癢

同樣是玩筆桿子的文案作者，為什么有的人能月薪3萬(wàn)，有的人卻只有3千呢？這其中的差別不僅體現(xiàn)在作者對(duì)文字的把控能力，更體現(xiàn)在作者在挖掘賣(mài)點(diǎn)和表現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)方面的能力。

很多人都有這樣的經(jīng)歷：辛辛苦苦寫(xiě)了好幾天的文案，卻被上司當(dāng)場(chǎng)否定了。更可氣的是，別人隨口說(shuō)了一句文案，聽(tīng)上去平平無(wú)奇，簡(jiǎn)直是爛大街的水平，上司卻讓他的文案通過(guò)了。

我初入文案這一行時(shí)，就經(jīng)常遇到這樣的情況。很長(zhǎng)一段時(shí)間，我都不能理解上司的決定，心想他要么是沒(méi)水平，要么就是偏心。可是過(guò)了一段時(shí)間之后，我看了很多優(yōu)秀的文案，寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)豐富了，也更能理解上司當(dāng)初的決定了。其實(shí)，我當(dāng)初很多所謂的文案，和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)根本沒(méi)有任何關(guān)系，只是一張廢紙罷了。

比如，針對(duì)一家國(guó)際少兒英語(yǔ)暑期班，我設(shè)計(jì)的文案是：

育英學(xué)校Tel：400-800-6623

少兒英語(yǔ)暑期班，即將開(kāi)課。

上司看了以后，給出的評(píng)價(jià)是四個(gè)字“過(guò)于平淡”。然后跟我解釋道：“你寫(xiě)的文案，雖然信息很齊全，但是并沒(méi)有突出‘國(guó)際’這兩個(gè)字，這兩個(gè)字才應(yīng)當(dāng)是最洋氣、最有效的賣(mài)點(diǎn)。”

隨后，他親自給我做了一點(diǎn)修改：

少兒英語(yǔ)暑期班開(kāi)課啦！

來(lái)育英學(xué)校，免費(fèi)體驗(yàn)英倫貴族式教育！

雖說(shuō)不上極其完善，但是賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)凸現(xiàn)出來(lái)了。相比之下，原來(lái)的文案像說(shuō)明書(shū)一樣寡淡無(wú)味，只能提供基本的信息。這種平淡無(wú)趣的廣告，很難被用戶(hù)自覺(jué)關(guān)注。

提煉賣(mài)點(diǎn)的四大關(guān)鍵步驟

提煉賣(mài)點(diǎn)不是隨便說(shuō)說(shuō)就可以辦到的，它需要掌握合理的方法才能完成。我們不妨把賣(mài)點(diǎn)分解成以下幾個(gè)細(xì)致的小點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品有什么特別之處？

（2）消費(fèi)者為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？

（3）對(duì)他來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品有什么用處？

（4）他買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，是準(zhǔn)備自己用還是送人？

（5）他打算怎么用這個(gè)產(chǎn)品？

（6）他準(zhǔn)備在什么場(chǎng)景下使用？

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)往往就來(lái)自于此，想清楚了這些問(wèn)題，才能找到有效的賣(mài)點(diǎn)。

比如，德芙巧克力的文案：

此刻盡絲滑。

其選取的賣(mài)點(diǎn)就是巧克力入口之后的順滑口感。

提煉賣(mài)點(diǎn)的方法有很多種。但是一定不要孤立地去提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，一定要結(jié)合你的產(chǎn)品、消費(fèi)者本身和他的需求及競(jìng)品、市場(chǎng)趨勢(shì)、機(jī)會(huì)等關(guān)鍵因素來(lái)提煉和判斷。通常我們可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟進(jìn)行分析。

（1）對(duì)公司及產(chǎn)品的特色進(jìn)行分析。文案人必須對(duì)公司產(chǎn)品非常熟悉，這樣才能找出差異化，即找出我方的長(zhǎng)處（如率先使用×× 技術(shù)），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處（如不耐寒、不保暖）等。

（2）做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，詳細(xì)分析當(dāng)前的流行趨勢(shì)。比如，現(xiàn)在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的是什么產(chǎn)品，有什么賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的印象如何。最好能做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，否則消費(fèi)者憑什么選擇你的產(chǎn)品？

（3）明確客戶(hù)的定位，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理畫(huà)像，包括目標(biāo)群體的年齡、性別、學(xué)歷、工作、愛(ài)好等。

（4）將客戶(hù)特征與產(chǎn)品特點(diǎn)相比對(duì)，找到其中的共同點(diǎn)，這往往就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。比如，我方的手機(jī)電池容量很大，剛好客戶(hù)對(duì)電池容量的需求度很高，那么這也可以成為宣傳的賣(mài)點(diǎn)，比如：

充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)。

這就是一句非常優(yōu)秀的文案。

經(jīng)典案例解析

王老吉：從“健康永恒”到“怕上火”

王老吉的主打產(chǎn)品是涼茶，原來(lái)的宣傳語(yǔ)是：

健康永恒，永遠(yuǎn)相伴

結(jié)果推向市場(chǎng)以后，反響平平，并未取得理想的效果。這條文案可以作為廣大文案人的反面教材，“健康”這個(gè)詞語(yǔ)過(guò)于空泛，跟“美好”“好看”等詞匯一樣，缺乏說(shuō)服力。

后來(lái)，王老吉的文案變更為：

怕上火，喝王老吉。

再加上廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)等方法，宣傳效果立即改善，王老吉很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。新文案明確地提出了人們的痛點(diǎn)——上火，而解決方案則是“喝王老吉”，文案邏輯清晰，說(shuō)服力強(qiáng)。

文案大師語(yǔ)錄

廣告是一門(mén)勸人離婚的藝術(shù)，你得挖掘消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)任有哪些不滿(mǎn)意或者經(jīng)常抱怨的地方，然后告訴他們其實(shí)你才是那個(gè)Mr.Right。

著名營(yíng)銷(xiāo)策劃師?葉茂中