提煉賣點，打造走心的文案

產品賣點的設計，必須能夠滿足消費者的真實需求，才能激發消費者的購買欲望。甚至可以說，重要的不在于你賣什么，而在于你的賣法和別人有什么不同。許多文案作品看起來很美，卻總是讓人感覺“不走心”，原因就在于作者未能提煉出有效的賣點。合適的賣點能夠加強消費者的認知，使得消費者牢牢記住品牌，甚至達到看到商品，文案就脫口而出的效果。

能夠加強認知的信息才能稱作賣點

對于賣點的提煉，通常可以從認知、精神和情感幾個方面進行。只要能夠抓住賣點，文案就會產生獨特的價值。

通常人們在寫文案時，都會把一些重點信息放在醒目的位置，如品牌名、產品特點、具體地址、商家聯系方式等。看到這些廣告時，你會清楚地了解相關信息。

比如，腦白金的文案：

今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

有人說，這是華文廣告里最讓人討厭的文案，但是通過其長年累月地在各大電視臺輪番轟炸，無數人記住了這條廣告，也記住了腦白金這款產品。

后來，知乎的一則文案也采用了類似的方法：

你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？

有問題，上知乎。

上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎。

有問題，上知乎。

知乎，發現更大的世界。

相比之下，知乎的文案篇幅更長，技巧更復雜一些，也沒有不厭其煩地出現在人們眼前，所以沒有引起大范圍的反感。

可以成為賣點的七種信息形式

提煉賣點其實并不是一件難事，很多元素都可以成為我們的獨特之處，也就是賣點。

1．獨特的概念

炒作概念是很多商家喜歡使用的手法，因為一個嶄新概念的出現，往往能夠吸引眾人的注意力。

比如，在拍照還需要洗膠卷的年代，拍立得相機的其中一條文案是：

賣的是10秒就洗好的照片。

2．強烈的感覺

從感覺著手，描寫產品在使用過程中給人帶來的體驗，也是一種常見的文案寫法。比如，雪碧的廣告文案是：

透心涼，心飛揚。

3．呈現情感

用戶對于品牌或產品有特殊的情感，這種情感也可以成為它的獨特之處。比如，麥當勞的品牌宣言文案是：

I′m lovin′it.（我就喜歡。）

4．強調品質的特別之處

在宣揚產品時，最具有代表性的就是產品的品質，著重表達產品的實用性、耐用性能夠讓人放心，對那些日用品來說尤其如此。比如，一款LED燈的宣傳語文案是：

通過國家CCC/CQC認證的專業臺燈，遠離藍光危害。

5．利用“人設”包裝產品

廠家之所以請明星代言，是因為這種方式能夠帶來名人效應。比如，霸王洗發水請某位歌手代言，宣傳主題是“防脫不易，還好有你”，而宣傳海報上的文案則是：

創作不易，還好有你；

學習不易，還好有你；

生活不易，還好有你；

相戀不易，還好有你。

6．直接寫出使用效果

根據產品的使用效果創作文案，也是一種非常有效的方式，以特色作為USP（亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張）的營銷，既不主要突出消費者的行為特性，也不過分強調產品的核心精神文化內涵（如產品的一種主張或者倡導的一種文化），它直截了當，一針見血。

比如，一些醫藥保健品的文案：

金嗓子喉寶，入口見效。

殺真菌，治腳氣，金達克寧！

7．宣傳文化傳承

受產品受眾、使用場景的影響，某些產品將賣點放在文化傳承上，試圖打造出鮮明的文化氣質。比如，國窖1573的廣告文案：

你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年，國窖1573。

總之，提煉產品賣點是文案創作的重中之重，它直接關系到消費者的感受。在營銷與策劃過程中，文案人應該站在消費者的角度換位思考，選出更加精彩、更加經典的產品賣點。

經典案例解析

小米Note2的“雙面人生”

2016年，小米發布年度旗艦機小米Note2，文案如下：

一面成熟，一面天真。

有人怕自己太成熟，有人怕自己太天真，在成熟的年華保持天真，就是最美的人生。

一面運氣，一面實力。

被人喜歡是運氣，讓喜歡的人滿意要靠實力，運氣就是讓人看到你另一面的實力。

一面瞬間，一面永恒。

大家都說，瞬間易逝，永恒難求。其實，全情投入的每一個瞬間，就是永恒。

這款手機主打的賣點是雙曲面，即手機使用“正面+背面”3D曲面玻璃，而文案中雙面人生非常明顯地體現了這一賣點。

值得一提的是，在新機發布會現場，小米請來了某著名影星擔任代言人，而該影星曾在電影《無間道》中飾演警方臥底，與手機“雙面人生”的賣點可以說是完全契合。

文案大師語錄

廣告有意無意總在暗示人們：你活得不夠“好”，你有權“擁有更好”，你必須厭倦已有，更應該“好上加好”。廣告所塑造的“好”，讓無辜者無助，讓無助者厭倦，再從厭倦中勾起欲望前行。

“不夠好”將無數女性推進了自慚形穢的深淵，用金錢與時間消費自己臆造的缺欠，熱情悲壯地涂改自己、漂白自己、切削自己，為填補自己虛構的殘缺而奮不顧身。

北京奧美首席文案總監?林桂枝