傳播的演進

傳播

在中國，“傳播”是一個古老的概念。在古代典籍中，與傳播相近的詞有“傳”“播”“布”“流”“宣”“揚”等。例如，《墨子·所染》中曾寫道：“此王君者所染當，故霸諸侯，功名傳于后世。”《文心雕龍·檄移》有云：“明白之文，或稱露布，播諸試聽也。”

在古代，“傳”與“播”通常分開使用，“傳”意為傳遞、傳達，“播”意為播撒、播種。據方漢奇考證，“傳”與“播”放在一起使用最早見于《北史·突厥傳》：“宜傳播天下，咸使知聞。”這句話的意思是廣泛地傳播到各個地方，讓大家都知道。這與今天“傳播”的意思基本相同。

可以說傳播是伴隨著人類文明的發展而發展起來的，早在文字出現之前，人類就進入了豐富的口頭傳播時期。語言的產生使人類完成了從動物傳播到人類傳播的巨大飛躍，人類能夠將對自然和環境的認識總結成經驗、知識和文化，再通過語言傳授給后代，這種社會化的信息系統為人類適應和改造環境提供了極大的幫助。

隨著文字的出現，口頭傳播中聲音的即逝性被克服，文字使得信息得以保存，這促進了知識的積累，也突破了人腦記憶的局限。信息的傳播突破了空間的限制，傳播的深度和廣度得到了極大的擴展，文化的傳承也不再依賴神話或傳說，因為文獻出現了。

隨著紙的發明及印刷術的發展，文字信息能夠被大規模地保存下來。從公元7世紀唐朝開始，人們大量運用雕版印刷術，因此書籍、報紙、雜志等相繼出現，這使得大眾獲得大量信息成為可能。

1456年，約翰·古登堡（Johannes Gutenberg）將機械技術運用于印刷，大眾傳播時代由此拉開了序幕。在此后的400年中，印刷媒介成為大眾傳播的唯一渠道。隨著印刷水平的提高及印刷成本的降低，價格低廉的報紙迅速在西方國家普及，書籍、雜志、廣告事業也得到了迅猛發展。一直到20世紀，隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發展，以及信息的大量化、多樣化，大眾傳播已成為一種普遍的社會現象。

到20世紀末，互聯網成為繼報刊、廣播、電視后的第四大傳播媒體，這表明傳播進入了一個新的時代——網絡傳播時代。網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成了一種互相鏈接的網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個節點都能夠生產、發布信息，所有節點生產、發布的信息又都以非線性方式重新匯入網絡。這時的傳播已經成為多點交互的網狀結構，大眾獲得內容的方式和數量都呈現出爆炸式增長。

傳播學

在上文中，我們粗略地介紹了傳播行為的發展路徑，下面我們講一下傳播學的發展。

作為一門學科，傳播學孕育于兩次世界大戰期間，現在學者們普遍認為，戰爭期間對宣傳的研究與實踐催生了傳播學。在兩次世界大戰期間，傳播學先驅們普遍參與了當時的宣傳戰、心理戰和情報戰。

在兩次世界大戰期間，傳播學先驅們對于戰時相關的研究還沒有使用“傳播”一詞，而是一直使用“宣傳”一詞。最初，“宣傳”是一個中性的詞，意思是“散布或宣傳一種思想”。1927年，傳播學四大奠基人之一、著名宣傳研究學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在其著作《世界大戰中的宣傳技巧》（Propaganda Technique in World War I）中對宣傳做出這樣的定義：宣傳是“通過操縱有意義的符號控制集體的態度”。在他看來，宣傳本身無所謂好壞，對它的判定依賴于個體的觀點，依賴于所宣傳的信息是貨真價實的還是弄虛作假的。

但是隨著時間的推進，特別是第一次世界大戰之后，對“宣傳”一詞的普遍用法往往賦予該詞一種負面的含義。宣傳信息被認為是不誠實的、操縱性的和洗腦的。

在第二次世界大戰中，德日法西斯的宣傳行為使得“宣傳”一詞的貶義色彩更加濃重。第二次世界大戰結束后不久，美國對蘇聯等社會主義國家推行冷戰政策，意識形態斗爭白熱化，宣傳的意識形態意味也隨之加劇。種種原因導致“宣傳”一詞最終被研究者拋棄，也被官方和新聞界所棄用。

雖然有關宣傳的社會科學研究成為早期傳播研究的重要內容，但20世紀40年代之后，對宣傳的研究和分析似乎消失了。像“大眾傳播”和“傳播研究”這樣的術語在20世紀40年代中期開始被使用，取代了諸如“宣傳”“輿論”等詞，用于描述從事傳播研究的學者們的工作。

根據沃納·J.賽佛林（Werner J. Severin）和小詹姆斯·W.坦卡德（James W. Tancard，Jr）的觀點，傳播學理論至少有兩個重要方面是植根于早期的宣傳研究的。“第一個方面是‘態度改變’，這是傳播理論研究的一個重要的傳統課題：要改變人們的態度，哪些辦法最有效，對宣傳的研究可以為這一問題提供一些答案。第二個方面是對大眾傳播一般效果的理論探討：大眾傳播對個人和社會有何影響，這些影響是如何發生的。早期關于宣傳的研究也對這些問題給出了一般性的結論。”