通過故事樹立品牌

故事有助于記憶，但我們需要故事還有另一個理由：故事在你和品牌間建立聯(lián)系，將品牌人格化。

想想“品牌”一詞的原意。它最初是指用滾燙的金屬在牛的身上烙下印記。“烙印”表達的意思很簡單，“這是戴夫的奶牛”。現(xiàn)在人們所說的“品牌”其實也在發(fā)揮差不多的功能，它能決定當人們想起你時，他們會想到什么。而故事正是這一功能的絕佳助推器。故事做的就是市場營銷的工作，它在人們的腦海中樹一個標桿，與你聯(lián)系在一起。一部分市場營銷人員認為醒目的顏色、字體和版權(quán)音樂才是“品牌”。把它們當作故事的組成元素固然很好。但如果沒了故事，這就是隨便的一頭奶牛而已。

安·漢德利（Ann Handley）是一名內(nèi)容營銷從業(yè)者，曾給整個行業(yè)帶來啟發(fā)。談到講故事，她說：“有些品牌做得很不錯，但在過去的幾十年里，講故事并不是營銷人員必備的技能。”哈里森·莫納斯（Harrison Monarth）曾在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）上發(fā)表文章，談到約翰·霍普金斯大學(xué)的研究人員凱斯·奎森貝利（Keith Quesenberry）曾對“微電影”一類的廣告進行過有效性研究。他說：“人們會被故事吸引，因為我們都是社會性動物，會和他人產(chǎn)生聯(lián)系。”

可能你并不在市場營銷領(lǐng)域工作，但當你站起來演講的時候，就是在販賣內(nèi)容、觀點，甚至是你的奶牛。你需要培養(yǎng)自己講故事的能力，更好地進行自我營銷。無論你想說的是自己有多討厭危地馬拉的寄宿家庭，還是怎樣引領(lǐng)公司走出困境，基本原則都是相同的。你總要講個故事。

大多數(shù)八歲的孩子還在學(xué)習(xí)擠檸檬的時候，蓋里·維納切克（Gary Vaynerchuck）已經(jīng)在自家附近開了七個販賣檸檬水的攤位。那時，他們?nèi)覄倧陌锥砹_斯遷居到美國新澤西州愛迪生市。憑借這種迅猛的速度，他取得了無數(shù)商業(yè)成功。他成了暢銷書作家，在電視上出了名，很快就要實現(xiàn)自己的目標，買下紐約噴氣機球隊了。他還是一名頂尖的商務(wù)演講家，能熟練運用幽默技巧。維納切克說：“只要講好故事就能贏，就是這樣。”

著名的例子比比皆是。愛彼迎（Airbnb）從一家失敗的創(chuàng)業(yè)公司一躍成為估值十億美金的企業(yè)，這與創(chuàng)始人成長為講故事高手密不可分。網(wǎng)站2007年成立，那時喬·杰比亞（Joe Gebbia）和布賴恩·切斯科（Brian Chesky）還付不起房租。正好舊金山要召開設(shè)計大會，城內(nèi)的酒店全都訂滿了，他們想出一個主意，把客廳地板上的三個充氣床墊租了出去，并為客人提供早餐。2008年8月11日，Airbedandbreakfast.com網(wǎng)站正式上線（后簡稱Airbnb），起初運營很艱難。沒有啟動資金，創(chuàng)始人只能四處自籌資金，努力維持自己的夢想。他們不得不做回設(shè)計老本行，包裝出了兩款以“總統(tǒng)選舉”為主題的早餐麥片——一款名為“奧巴馬O麥圈”，一款名為“船長麥凱恩”。兩個月內(nèi)，兩款麥片總共賣出800盒（每盒40美金），為資金短缺的創(chuàng)始人賺得了3萬美金的利潤。

他們之所以能創(chuàng)建起愛彼迎，是靠販賣早餐麥片掙扎起家，當喬和布賴恩再講起這個故事時，總能給人留下很深的印象。在這個故事里，他們自己想辦法解決了實際問題，他們充滿熱情，為了成功愿意去做一切事。

他們的這股闖勁打動了投資人保羅·格雷厄姆（Paul Graham），雖然他起初并不看好這個創(chuàng)業(yè)點子，但還是決定讓愛彼迎加入到Y(jié) Combinator項目中來（一家美國孵化器公司，為早期創(chuàng)業(yè)公司提供資金和指導(dǎo)）。他們接受了許多頂級公司和投資人的多輪融資，截至2014年4月估值大約10億美金。

塞思·高汀（Seth Godin）是一位高產(chǎn)的作家、博客寫手，也是有趣的公眾演說家。他曾撰寫多部重要營銷著作，如《紫牛：小即是大》和《許可營銷》，其中的觀點被不斷引用、消化和重新闡釋。他認為：“營銷關(guān)注的不再是你生產(chǎn)了什么，而是你講了什么故事。”在這一觀點的基礎(chǔ)上，海蒂·科恩（Heidi Cohen）在自己的營銷指南博客里寫道：“社交媒體時代，你的公司要盡全力生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，顧客會在社交媒體平臺和生活中探討、評論。產(chǎn)品需要故事來提供情景和情緒。有故事就有開頭、中間和結(jié)尾。”

愛彼迎講了一個好故事，它清晰地解釋了這是一家什么樣的公司，有怎樣的價值觀，直接滿足目標用戶的需求。喬和布賴恩努力為忠實的用戶提供一種家一般的感覺，這種歸屬感是在傳統(tǒng)酒店里感受不到的。他們的故事省去了很多營銷費用，因為他們的傳說已經(jīng)通過媒體和用戶廣為傳播了。酒店行業(yè)迎來了新的競爭者，這名競爭者有創(chuàng)造力、熱情、闖勁，而且還有一個好故事。人們不是在投資你的生意或產(chǎn)品，他們是在投資你的故事。如果想要別人記住你說了什么，就要講個吸引人的故事。

“故事就是一切。”ABC電視臺《鯊魚坦克》（Shark Tank）真人秀評委芭芭拉·科科倫（Barbara Corcoran）曾說：“你可以給我看MBA證書和銷售業(yè)績，但如果你給我講個故事，告訴我你是怎樣起步，有怎樣的視野，我們才能交談起來。”

這套邏輯也同樣適用于脫口秀。有故事的笑話才能把觀眾帶入情境之中，才能讓他們投資或是笑出聲來。