前言

付費客戶是企業利潤的主要來源，關系到企業的生存與發展。今天的企業正面臨著下列四個獲客市場環境的新變化：

第一個變化是企業線上獲客成本增加。根據行業經驗，互聯網平臺獲得一個新用戶的成本，是維護一個老用戶成本的5～10倍。據測算，阿里巴巴的平均獲客成本從2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。京東的活躍買家數在2018第三季度曾出現負增長，環比減少了860萬人；隨后第四季度活躍買家數企穩，環比增加10萬人。京東的獲客成本從2018年第三季度的44.23元/人上升到2018年第四季度的103.90元/人。拼多多早期主要通過拼團等社交玩法，依托微信生態獲得用戶，因此獲客成本較低。隨著用戶數增加，其獲客成本也逐漸提高，從2017第二季度的1.95元/人上升到2018第四季度的54.71元/人。

第二個變化是互聯網的客戶增量紅利正在消失。通過互聯網手段獲取新客戶正在變得越來越具有挑戰性，主要原因是中國移動互聯網用戶規模增長放緩。截止到2018年6月，我國手機網民用戶7.88億，同比2017年6月增長8.84%。手機網民占全體網民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%，移動互聯網的用戶規模逐漸接近天花板。在10年前，中國互聯網網民數量一年能夠增長超過50%，而2017年這一數字已經降低到了4%左右。2017年中國互聯網用戶人數已經穩定在10億左右，2018年增速明顯放緩。有專家預測，互聯網人口增長紅利已經逼近飽和。站在全球范圍看，全球上網人口正在快速逼近40億，全球會上網、能上網的人口基本都上網了，這導致單純以流量和平臺為主的發展模式漸漸失去客戶增長轉化動力。

第三個變化是出現了線下關店潮。近幾年，由于互聯網購物平臺的沖擊及客戶需求的改變，線下日用百貨等店鋪出現了關店潮。20多年前，百盛初進中國市場時，其服務的中高端消費者對正裝、領帶、高跟鞋、進口手表等有著強烈的需求，而如今中高端消費者追求的是舒適、休閑的生活方式。百盛中國從2012年以后，業績就開始變得極不穩定，截止到2018年，百盛在中國已經關掉了19家店。2018年，美國零售業共宣布關閉門店5524家。

第四個變化是客戶消費需求多元化。客戶的需求正在變得日益多元化，從“買便宜的”到“買優質的”、從買“商品”到買“服務”、從“擁有”物品到“共享”物品……隨著消費升級，90后、00后消費客戶群崛起，消費趨勢正日益往多元化細分趨勢發展。消費者對于商品的態度，已不是品牌越高端越好、價格越貴越好。能獲得市場占有率的是抓住消費者“精神需求”的品牌。消費世界的審美正在以驚人的速度更迭。在消費升級的大背景下，生活方式能夠覆蓋商業的全維度空間，不但可以對傳統品牌、空間、文化賦予新的消費內涵，甚至還可以創造新的消費動力。

企業獲取客戶的思維和方法急需創新升級，以應對充滿更多不確定性的市場和客戶價值轉化的現狀。“如何高效獲客”是一個對于互聯網企業及非互聯網企業的生存與發展而言，都非常關鍵的問題，其涵蓋的范圍不應僅局限于獲取“流量”的主題上。獲客創新將在未來一段時期內，是各行業的企業亟待解決的核心任務之一。

基于對企業獲客環境和運營管理創新模式的深入觀察，結合自身的企業創新咨詢工作實踐，本人嘗試系統性地對“企業獲客”創新思維與方法做一個梳理，希望能幫助更多的企業應對市場環境的變化及客戶需求的多元化變化，幫助更多的企業科學地實現企業運營戰略、運營模式和獲客策略的創新，在充滿不確定性的商業環境中，依然能夠持續保持企業利潤的增長，這是寫這本書的一個初心。

“精益獲客”是跨專業和跨部門協同的工作。本書既有對“精益獲客”戰略層面的分析，也有相關思維和方法戰術細節內容的闡述。本書適合企業管理層、企業戰略、產品研發、生產運營、市場營銷、數據分析、客戶服務等部門從業者參考，也適合于有創業計劃的職場人士及應屆或在校學生閱讀。

本書整體內容的70%左右是戰略思維及方法論，25%左右是落地案例分析，5%左右是作者安排的各類圖表和原創的漫畫插圖。漫畫插圖講述的也是一個完整從0到1的大眾創業項目如何獲取客戶的故事。在內容編排上，本書共分為八章，內容敘述邏輯是：先分析企業所面臨的商業新環境，再引入精益獲客思維和案例分析，最后分別對B端企業客戶和C端個人客戶留存和價值轉化的執行策略進行分析。先理論后實際，前面部分偏重于獲客戰略戰術分析和思考，后面部分偏重于具體實踐的落地執行。本書內容分為三部分，第一部分包括第1章的內容，主要介紹企業面臨的商業環境的變化，引出精益獲客的重要性。第二部分包括第2～6章的內容，主要是企業精益獲客的思維和方法。本部分按照總分結構編寫，分為5個章節，包括第2章總述章，及第3～6章關于4大企業客戶經營生命周期中的運營核心階段的獲客方法：打造產品—組建團隊—開展營銷—策劃服務。對每個階段，本書分別用一章將該階段的精益獲客戰略、方法內容詳細展開。第三部分主要介紹客戶留存及客戶價值轉化，主要針對B端和C端客戶留存和企業客戶價值轉化的落地實操方法，分為2個章節展開敘述。在每章的內容編排邏輯上，也是根據從理論到方法再到案例，按照“為什么—是什么—怎么做—主要誤區—案例分析—漫畫插圖”的方式展開論述，符合讀者從抽象到具體，從理論到實踐的閱讀思維邏輯。

在內容編寫上，本書盡量做到系統性、實戰性、原創性，具有案例豐富、數據翔實、圖表豐富和趣味性及可讀性強等特點。本書從創意到全書圖文編寫完成歷時一年零三個月左右。在創作期間，作者投入大量時間和精力。為了追求內容上的實用性，作者在內容編寫上做了反復修改，精益求精地打磨。本書篇幅有限，最終成書的部分主要是為讀者帶來精益獲客思維和方法的創新激發，還有很多關于渠道建設、獲客團隊組織架構及人力管理、數據驅動增長分析體系及模型、活動驅動客戶增長體系等內容都沒有涉及或深入寫作。如果大家對以上內容感興趣，想繼續深入擴展精益獲客體系，可以聯系作者，作者將與各位讀者進行進一步探討。

由于編寫時間、編寫篇幅和作者的認知、從業背景及社會閱歷的局限，本書不可能涵蓋所有企業獲客的細節，也無法解決所有企業的精益獲客問題。市場在不斷變化，企業需要發揮自身精益獲客的創新實力，以客戶為核心靈活敏捷地制定各項精益獲客落地方案。但本書肯定是一本充滿了誠意的書，希望大家能在閱讀后與作者交流更多精益獲客過程中遇到的問題和經驗心得。

本書在創作過程中難免會有一些疏漏，如果大家在閱讀過程中有任何疑問，歡迎與作者探討和交流，可以通過微信公眾號具象研習社（juxiangjun365）找到作者，也可給作者發郵件：liman_tang@126.com。

感謝機械工業出版社的解文濤編輯在本書寫作和出版中給予的支持，也感謝每一位企業領導、同事、朋友為本書編寫所做出的卓越貢獻。正是因為你們的寶貴經驗分享和意見，才讓作者順利編寫完成本書并實現了本書出版的愿望。在此衷心謝謝你們。

最后，祝福每一位閱讀本書的朋友，都能在各自企業和項目上，實現獲客目標以及企業營收和利潤的提升，讓你們在企業獲客上的付出都有回報，最終與企業一起走向成功！

湯歷漫

2019年5月20日