第一部分 獲客環境

第1章 新企業生存環境帶來的新挑戰

1.1 信息技術使用成本降低，產品酒香也怕巷子深

我們正處在一個生活節奏日益加快、互聯網信息技術成本逐漸降低的時代。受惠于國家大力推進的提速降費行動，中國已成為全球寬帶用戶數量增長最快的國家，光纖到戶網絡覆蓋大幅提升，2017年用戶占比超越日本和韓國，實現全球領先。在移動寬帶方面，隨著全球3G/4G移動寬帶網絡覆蓋率快速上升、移動網絡費用的持續大幅度降低，截至2017年年底，中國4G基站數量達到315萬個，城區實現4G網絡完全覆蓋，行政村4G網絡覆蓋比例也超過92%，地鐵、高鐵、高速公路、景區等4G網絡覆蓋遠超很多發達國家，1GB移動寬帶資費占人均國民總收入比例僅為1.1%，顯著低于亞太地區平均水平（5.4%）和世界平均水平（6.8%）。截至2017年第三季度，中國互聯網用戶規模已高達12.3億。

互聯網開發技術的成熟，使得設計開發一款應用程序的成本越來越低。大量的產品和企業信息涌到客戶面前，客戶面臨的選擇極其豐富，推動企業獲客成本節節攀升（見圖1-1），企業單位獲客成本“10～30”元的時代早已經過去。從小米手機招股說明書所披露的數據來看，互聯網巨頭的單位獲客成本在100元以上。大型互聯網企業有資本，可以用錢做口碑營銷，使品牌觀念深入人心，但其他公司就沒有這么幸運了。有人說如今流量為王的時代已經過去。事實上，根據對互聯網商家的調研顯示，現在的營銷成本甚至超過了這些互聯網平臺總運營成本的40%，高額的成本付出面臨的卻是燒補貼、送禮品等傳統互聯網獲客手段下獲客轉化效率逐漸降低的挑戰。

圖1-1 2015-2017年阿里巴巴和京東平均獲客成本變化

數據來源：觀研天下

線上客戶流量的獲取和轉化成本提高，再好的產品通過線上營銷渠道的推廣獲客，也會被淹沒在大量的競品信息中，讓客戶在一片“信息森林”中發現一片精美的“樹葉”也是比較困難的。因此，現狀使得電商的獲客戰場開始從線上轉到線下。早在2016年，阿里巴巴旗下的商城就已對家裝、生鮮等領域的6萬家線下門店進行了全面電子化，并對門店的開設地點、商品定價和商品展示等方面做了精準布局。除了阿里巴巴不少互聯網科技企業也在積極布局線下。中國智能手機制造商小米公司2016年開始建設線下實體店——小米之家。截至2017年年底中國境內已有137家小米之家。企業獲客已開始從單一渠道向覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的全渠道零售體系轉變，如何進一步借助互聯網和新技術以實現線上線下聯合獲客創新，也已經成為電商營利的關鍵。不僅電商如此，其他行業的企業也面臨線上獲客成本提高的挑戰，領軍企業都在不斷尋求獲客渠道的創新突破，那些認為“酒香不怕巷子深”的企業更將面臨營銷渠道創新和獲客轉化提升的難題。