2.6　知覺的選擇性

消費者每天所接觸到的刺激數量相當驚人，但不一定所有刺激都會被知覺到。縱使消費者已經知覺到刺激，也并不表示消費者便會對其進行處理，例如有些刺激會被消費者有意或無意地忽略?！爸已阅娑钡慕Y果很可能是對忠言聽而不聞；“視而不見”則代表某些視覺刺激已被消費者所忽略。同樣，消費者所處理的刺激，也不代表會被正確解讀，而不致被扭曲。這種忽略和扭曲的結果往往會造成知覺的狀態與真實的現象之間有所差異，因此產生認知偏誤（Cognitive Bi-as）。認知偏誤主要來自選擇性（Selectivity）。因此，我們又可稱之為選擇性偏誤（Selective Bias）。在整個知覺的過程（展露階段、注意階段與理解階段）中，選擇性可能在各個階段都會造成偏誤。選擇性偏誤可分為四種形式：選擇性接觸、選擇性注意、選擇性扭曲與選擇性記憶。

認知偏誤主要來自選擇性，可分為：選擇性接觸、選擇性注意、選擇性扭曲與選擇性記憶。

2.6.1　選擇性接觸

不是所有的刺激都能接觸到消費者。因為時間或空間上的差距，有一部分的刺激或信息出現時，消費者可能并不在場。因此，某些信息或刺激根本沒有被消費者所接觸到，這便是一種選擇性接觸（Selective Exposure）。例如，當消費者在觀看電視或錄像時經常出現換臺（Zapping，運用遙控器來轉換頻道）與快進（Zipping，利用快進的功能快速跳過不想觀看的畫面）的行為，常導致許多廣告無法被目標消費者看到；另外，許多電子郵箱都具有攔截垃圾郵件的功能，借此過濾消費者不想接收的郵件。這些都是典型的選擇性接觸。同樣的行為，更常出現在對網頁的瀏覽上。網頁的超鏈接（Hyperlink）使得消費者根本不會接觸到他不感興趣的信息頁面，呈現出相當明顯的選擇性接觸。

2.6.2　選擇性注意

盡管已經接觸到這些刺激，但是消費者并不可能完全接受環境中所有的刺激，故他們會注意到某些刺激，也會忽略某些刺激，這樣的過程我們稱之為“選擇性注意”（Selective Attention）。例如，“視而不見”和“聽而不聞”便是一種選擇性注意。選擇性注意主要是基于知覺警戒和知覺防御的概念。知覺警戒（Percep-tual Vigilance）是指消費者通常只會注意到那些與其目前需求較為相關的刺激。相較于知覺警戒，消費者對于一些可能對其造成心理威脅的刺激，盡管已經接觸了，但也會在潛意識上先行篩選，這便是知覺防御（Perceptual Defense）。例如，研究發現，消費者對于喜愛品牌的品名辨認要比非喜愛品牌更快57。所以，與消費者的需求和興趣相符的刺激，也比較容易被注意到。因此，廣告的趣味性以及和目標消費者的相關性，都會影響廣告被注意到的程度。另外，一些刺激量比較大的刺激，例如對比強烈的廣告、聲音較大的廣告、設計較突出的廣告也比較容易被注意到。

知覺警戒是指消費者通常只會注意到那些與其目前需求較為相關的刺激。消費者對于一些可能對其造成心理威脅的刺激，盡管已經接觸了，但也會在潛意識上先行篩選，這便是知覺防御。

2.6.3　選擇性扭曲

選擇性扭曲（Selective Distortion）是指消費者在知覺闡釋上，會改變或曲解那些與自我的感覺或信念相沖突的信息。例如，“因人廢言”便是一種選擇性扭曲。通常，我們對于不喜歡的人所提出的意見也不大會表示贊同，縱使這些意見有時是正確的。在選擇性扭曲方面，有很多的因素會影響消費者對信息的解讀58：

選擇性扭曲是指消費者在知覺闡釋上，會改變或曲解那些與自我的感覺或信念相沖突的信息。

1.外表

消費者常會受到一個人外表的影響。通過對一個人外表的喜愛進而表現出對整個人喜愛的態度。例如，研究發現，外表比較吸引人的模特會比外表普通的模特對消費者的態度產生更正面的影響59。

2.刻板印象

消費者對于很多刺激都存在某種既定的主觀意義，也就是刻板印象。這些刻板印象會形成對于某些人、事、物的預期，而此預期則是影響對這些事物知覺的重要因子。例如具有大男子主義的人，往往會認為女性的工作能力較差，因而形成升遷上的性別歧視。而在社會上，也有不少人普遍存在學生的功課不好便代表其品性不佳的刻板印象。

3.無關線索

當對整個知覺的判斷很困難時，消費者往往會對無關的刺激產生過度反應。例如消費者對于一個找不到瑕疵或特價理由的特價品，往往會持有懷疑的態度，認為其中必定存在某些潛在的陷阱，因而對店員在介紹該特價品時的無關言語產生猜疑。

4.第一印象

第一印象不僅重要，而且往往可以持久。一般而言，消費者初期所收到的信息對于其知覺相當重要，但消費者往往會忽略廠商后續所發出的補充信息或修正資料。因此在求職面試的時候，求職者往往試圖以光鮮亮麗的裝扮來給面試官留下良好的第一印象。

5.遽下結論

很多消費者常在完全了解相關的信息與替代方案之前，便已經下了結論。例如很多消費者并沒有讀完或看完全部的廣告，便在廣告一開始就對產品的好壞遽下結論。

6.暈輪效應

消費者往往會因為某一屬性的優異表現，而將其渲染至對同一產品的其他屬性的評估，這便是一種暈輪效應（Halo Effect，又稱光環效應）。例如，老師常會認為功課比較好的同學，品性表現也會較為優異，此便是將其對于功課表現的評價轉移至對于日常生活的評價上。又如，很多消費者往往認為高知名度的品牌，也是品質比較優良的品牌。

2.6.4　選擇性記憶

選擇性記憶（Selective Retention）是指我們只會記住那些自己比較關切以及比較在意的信息。例如我們對自己家的電話號碼記得很清楚，但是往往很容易忘記初次見面的朋友所給的電話號碼。另外，我們看完一個廣告后，通常記得的論點是一些和我們先前的刻板印象比較吻合的論點，這也是選擇性記憶。在有些事后的廣告回憶測試上，也常發現消費者對于由名人代言的廣告往往只記得代言人，而忘了廣告訴求的內容，這也是一種選擇性記憶。

選擇性記憶是指我們只會記住那些自己比較關切以及比較在意的信息。

整體來說，由于存在選擇性偏誤，因此雖然從外界獲取眾多的刺激，但消費者接受與否以及如何解讀，還要視其個人的選擇而定。