2.7　知覺的結(jié)果

消費者知覺的結(jié)果是形成一種印象（Image），這種印象可以反映在很多方面。不過若從營銷的角度而言，消費者知覺的結(jié)果較常表現(xiàn)在認知的價值、認知的品質(zhì)、認知的風險，以及認知的定位與形象等四個部分。

2.7.1　認知的價值

消費者對于產(chǎn)品價值的知覺，最重要的是反映在心理價格上。心理價格是指消費者在心理上對該產(chǎn)品所愿意付出的價格。影響心理價格的因素很多。例如參考價格（Reference Price）便是形成消費者心理價格的重要決定因素。參考價格可以分為外部參考價格（External Reference Price）和內(nèi)部參考價格（Internal Reference Price）兩種。例如商店所標示的原價或者其他商店現(xiàn)在的售價（市價）便屬于外部參考價格，而消費者過去購買的價格或是其內(nèi)心所認定的價格便是內(nèi)部參考價格。當實際價格低于參考價格時，消費者可能覺得購買該產(chǎn)品很劃算；反之，當實際價格高于參考價格時，消費者就會覺得該產(chǎn)品太貴，而降低其購買意愿。

消費者對于產(chǎn)品價值的知覺，最重要的是反映在心理價格上。

當然，消費者會判斷參考價格的合理性，過去的研究發(fā)現(xiàn)參考價格在高度合理性的狀態(tài)下，對消費者的影響最大60。不過，不合理的參考價格也會影響消費者對產(chǎn)品的認知價值61。

奇數(shù)定價法是指所定出來的價位都是奇數(shù)，并且尾數(shù)偏向“5”和“9”兩個數(shù)字，使消費者感覺比起整數(shù)價位的負擔要小得多。

另外，奇數(shù)定價（Odd Pricing）也是一種影響心理價格的方式，因為它會讓消費者在心理上感覺到比較便宜。奇數(shù)定價法是指所定出來的價位都是奇數(shù)，并且尾數(shù)偏向“5”和“9”兩個數(shù)字。例如99元、199元、295元等，如此的定價方式會使消費者在心理上覺得這個價格的商品比較便宜，比起整數(shù)價位的負擔要小得多。例如199元感覺是100多元，而201元則感覺是200多元，因此兩者在心理上的差距比實際差距大很多。有些學者也發(fā)現(xiàn)：奇數(shù)的價格會讓消費者產(chǎn)生較便宜的聯(lián)想62。此外，零售商在采用奇數(shù)定價策略時，會讓消費者覺得這個價格已經(jīng)最低了，因此在不知不覺中便會多買一些。在實務(wù)上的運用也顯現(xiàn)了奇數(shù)價格確實會提升整個銷售額。

再者，張力價格（Tensile Price）和捆綁價格（Bundle Price）也是價格影響產(chǎn)品知覺價值的重要探討范疇。例如廠商準備針對某些產(chǎn)品進行促銷，有些產(chǎn)品可以給予高達30%的折扣，但有些產(chǎn)品只能給予10%的折扣，因此廠商會采用10%—30%的張力價格方式來作為價格促銷的宣傳口號。如此一來，既能兼顧各項產(chǎn)品的價格折扣差異，又能避免因為采用單一折扣方式可能帶來的不當或不實廣告的疑慮。在美國有將近三分之一的報紙廣告采用張力價格的標價方式63。

在捆綁價格方面，廠商可能會將兩項或兩項以上的物品捆綁出售，例如將洗發(fā)水與護發(fā)素搭配成一組出售。研究發(fā)現(xiàn)，這樣的捆綁會增加消費者在整體交易價值上的節(jié)省認知64，即捆綁價格也會影響消費者的認知價值。

2.7.2　認知的品質(zhì)

產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)是影響消費者購買決策很重要的因素，不過消費者不一定能夠以客觀的標準來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，真正影響消費者決策的往往是消費者對產(chǎn)品的主觀認知。一般而言，消費者會同時利用許多信息的線索來判斷產(chǎn)品品質(zhì)，其中有內(nèi)在的線索，也有外在的線索。

消費者會同時利用許多信息的線索來判斷產(chǎn)品品質(zhì)，其中有內(nèi)在的線索，也有外在的線索。

消費者經(jīng)常使用的產(chǎn)品內(nèi)在線索，是指產(chǎn)品本身的屬性，包括顏色、口味、氣味、外形等。例如消費者利用茶葉的香味和口感，甚至觀察茶葉泡開后的狀態(tài)來判定茶葉的品質(zhì)。

另外，消費者經(jīng)常使用的產(chǎn)品外在線索，是指產(chǎn)品本身以外的屬性，包括價格、品牌、制造商、零售商與參照群體的評價，甚至產(chǎn)地等。例如有些消費者會利用產(chǎn)品來源國（產(chǎn)品由哪一個國家生產(chǎn)）來判定產(chǎn)品的好壞。在外在線索上，價格也是一種相當重要的線索。消費者往往會認為價格與品質(zhì)間存在某種關(guān)系：價格愈高，品質(zhì)愈好。不過，對于具有產(chǎn)品相關(guān)知識的消費者而言，價格對品質(zhì)判定的影響力較小；反之，對于缺乏產(chǎn)品相關(guān)知識的消費者而言，價格對品質(zhì)判定的影響力較大65。另外，對于那些有產(chǎn)品實際使用經(jīng)驗的消費者而言，價格對品質(zhì)判定的影響力也不如過去的經(jīng)驗重要66。

2.7.3　認知的風險

大部分的決策都會有不確定性，消費者的決策也一樣。不確定性代表存在著某種程度的風險。對于風險，消費者往往也會形成其知覺。認知的風險（Per-ceived Risk）是指一個人由于無法預(yù)見決策結(jié)果，因此對于其不確定性所做的主觀判定。一般而言，消費者所面對的風險，主要包括功能風險、身體風險、財務(wù)風險、社會風險、心理風險，以及時間風險67。

認知的風險是指一個人由于無法預(yù)見決策結(jié)果，因此對于其不確定性所做的主觀判定。

功能風險（Functional Risk）來自產(chǎn)品未能表現(xiàn)出預(yù)期結(jié)果的不確定性，例如某款網(wǎng)絡(luò)游戲其實并不好玩；身體風險（Physical Risk），又稱生理風險，是指產(chǎn)品對消費者自身以及其他人可能產(chǎn)生的傷害，例如長期玩網(wǎng)絡(luò)游戲可能會傷害眼睛和脊椎；財務(wù)風險（Financial Risk）是指產(chǎn)品的價格與其價值可能并不相符，例如網(wǎng)絡(luò)游戲又貴又不好玩；社會風險（Social Risk）是指因為使用該產(chǎn)品可能造成的社交上的困窘，例如因為玩網(wǎng)絡(luò)游戲而疏遠了好朋友；心理風險（Psychological Risk）是指因使用該產(chǎn)品而導致個人心理上的不安，例如因為玩網(wǎng)絡(luò)游戲擠占了學習時間，擔心影響功課，而感受到的心理不安；時間風險（Time Risk）則是指因為產(chǎn)品未能如預(yù)期一樣普遍，而在取得該產(chǎn)品上所花費的時間，例如每次玩網(wǎng)絡(luò)游戲都需要花費許多時間來上網(wǎng)。

不同的消費者，其風險知覺也不同，有些消費者會明顯地比其他消費者感知到更多的風險。例如高風險感知者（High-Risk Perceivers）與低風險感知者（Low-Risk Perceivers）在消費形態(tài)上便表現(xiàn)出很大的不同68。高風險感知者會將其產(chǎn)品選擇集中于少數(shù)有限的安全替代方案，因此其選擇范圍通常較為狹隘。低風險感知者則會擴大其選擇范圍，去嘗試一些可能較差的方案。另外也有學者認為風險偏好應(yīng)是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)69，而非暫時的現(xiàn)象。當然，消費者也會對不同的產(chǎn)品類別具有不同的產(chǎn)品風險知覺。例如消費者一般都會認為服務(wù)的風險比實體產(chǎn)品要高很多，特別是在身體風險、心理風險與社會風險等風險種類上70。

當然，消費者在面對風險時會采取各種降低風險的策略。但在不同的風險下，消費者所采取的降低風險策略也會不同71。以網(wǎng)絡(luò)購物為例，研究發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)特征”（包括產(chǎn)品圖像呈現(xiàn)方式、網(wǎng)絡(luò)信息回復(fù)方式、網(wǎng)頁呈現(xiàn)信息量與廣告代言策略）會影響消費者所認知到的購物風險，從而影響消費者所采用的信息搜尋策略72。

2.7.4　認知的定位與形象

消費者認知的定位與形象主要包括三個部分：公司形象（Corporate Image）、品牌形象（Brand Image）與商店形象（Store Image）。消費者根據(jù)他所獲得的各種信息以及過去的經(jīng)驗加以組織闡釋后，而形成對公司、品牌與商店的印象。公司經(jīng)常會花費巨額的廣告費用來塑造有利的公司形象，因為一個有利的公司形象會使目標對象對公司產(chǎn)生好感，并且會將此好感擴散至公司所擁有的所有產(chǎn)品品牌上。例如，統(tǒng)一集團每年會投入很多的預(yù)算在企業(yè)廣告與支持公司形象的活動上，麥當勞近年來也非常注重提升其健康形象等。很多公司參與公益活動也是基于其對公司形象可能產(chǎn)生的正面提升作用。

消費者認知的定位與形象主要包括三個部分：公司形象、品牌形象與商店形象。

名角登場

講30分鐘故事，讓顧客買單

拿號、等待叫號，最長還得等上3個小時……這不是排隊等美食，而是為了一條手鏈。這個以提供近千種造型墜飾、定制化手鏈聞名的丹麥平價飾品品牌Pandora，在中國臺灣只用了4年時間就取得了驕人的業(yè)績，外界預(yù)估其年營業(yè)收入近10億元新臺幣，超過店數(shù)達其3倍的中國大陸、日本市場。

亮麗成績單背后的推手，是Pandora臺灣地區(qū)總經(jīng)理陳昱龍。陳昱龍是臺灣最大珠寶商斐儷珠寶的第二代傳人，代理客單價不到1萬元新臺幣的銀飾品牌，似乎是“大材小用”，因此在其代理之初驚訝、反對的聲音都不小。

斐儷的主業(yè)高級珠寶，面對的是金字塔頂端的小眾市場，客單價最低百萬、千萬元新臺幣，重視服務(wù)、社群經(jīng)營；而Pandora是面向大眾的“飾品”，最便宜的墜飾約一兩千元新臺幣，價格不到斐儷的千分之一，營銷、渠道策略都不同，不僅對母品牌沒有加分，對陳昱龍來說也是全新的開始。

因此，他必須找出一條和斐儷不同的路。而該品牌在臺灣首創(chuàng)的“說故事”的銷售模式，就是差異化的關(guān)鍵。

陳昱龍以送給他太太（Pandora品牌總監(jiān)黃庭姍）的第一條手鏈為例，上面掛有象征女兒的小天使、紀念全家赴澳大利亞旅游的袋鼠墜飾，論價格雖比不上家中的高級珠寶，論造型也不一定超越名家設(shè)計，但經(jīng)由他解釋后，手鏈的情感意義，已經(jīng)超越前兩項。

“大多數(shù)代理商在銷售上較被動，習慣讓顧客自己挑選、對號入座，但我知道當顧客對某個墜飾沒感覺時，著重點還是會回歸到外形上，不好看，就不買，喪失成交機會”，陳昱龍說。

因此，面對上千種墜飾和不同顧客需求，要在最短的時間內(nèi)排列組合，講出動聽的故事，是Pandora促進成交的關(guān)鍵，也是該品牌的核心競爭力。

“同樣是青蛙和貝殼，在我們的詮釋下，青蛙可以是男生對女友許下‘未來功成名就’‘青蛙變王子’的象征；貝殼里的珍珠，可以是父母對女兒‘掌上明珠’的珍惜之意。我們就是靠這個詮釋能力取勝的！”所以，陳昱龍建立的銷售模式，比起賣飾品，更像是心理咨詢。

第一步，讓新任銷售人員穿一條屬于自己的手鏈，講自己的故事、主動自我揭露，吸引顧客的注意力、卸下心里的防御。

“這輛車，是我和男友去舊金山玩的回憶；這個愛心上面的Mom，我媽媽也有一個，是我送她的母親節(jié)禮物……”Pandora新光南西店店長陳薏雯，一面介紹自己的手鏈，一面完成品牌精神的介紹，“這個步驟很重要，一開始就讓顧客知道我們品牌的特別之處，還可以從對方的反應(yīng)中找出他對什么感興趣，即找到線索。”

第二步，“問診”。陳薏雯拋出故事后，顧客很自然地會交換“自己的故事”；通過了解對方的送禮對象、動機、感情狀況、家人、興趣，拼湊出顧客背景后，就進入“開處方”的最后階段，找出相應(yīng)產(chǎn)品，講適合對方的故事。

當然，想象力無法學習，面對不同顧客的變通能力，也不是靠標準操作程序、書面?zhèn)魇诰湍莛B(yǎng)成的。因此，陳昱龍的銷售訓練是在每季發(fā)布新品時，把各店店長召回召開頭腦風暴會議，由銷售端自己發(fā)想、分享對不同墜飾的想法和詮釋，10個人10種版本，很快就完成一季新品的“隱形”劇本。

Sogo復(fù)興店營業(yè)三部經(jīng)理李惠良分析，其他品牌都是由總部統(tǒng)一制定銷售劇本，但Pan-dora是由下往上，讓銷售人員自己發(fā)想，比死記硬背書面資料更能內(nèi)化、變通。

當然，也因銷售過程復(fù)雜，堅持一對一服務(wù)，該品牌平均服務(wù)時間為30分鐘，最長要3個小時，是同業(yè)的3倍，要承擔顧客排隊久候而離去的風險；同樣10平方米的柜臺，人力配置也是其他品牌的2倍。

“但是，我寧愿用這30分鐘，換取顧客的忠誠度、回購率！”陳昱龍說，交流的都是真實故事，沖淡了銷售人員與顧客間的金錢味，容易建立友誼，回購率高達八成。

資料來源：郭子苓，“斐儷珠寶小開，把平價手鏈賣到亞洲第一他靠30分鐘故事時間沖10億年營業(yè)收入”，《商業(yè)周刊》，第1410期，2014/11/19。

品牌形象是另一個營銷人員所關(guān)切的消費者知覺結(jié)果。品牌的形象與品牌權(quán)益密切相關(guān)。品牌權(quán)益（Brand Equity）可以說是品牌的價值。某一品牌的知名度愈高，并且消費者對該品牌所認知的形象愈是良好，這一品牌的品牌權(quán)益便愈大。

品牌權(quán)益可以說是品牌的價值。

齊普夫定律（Zipf's Law）可以用來說明品牌權(quán)益的形成。齊普夫定律的發(fā)現(xiàn)來自對自然語言的研究。學者發(fā)現(xiàn)在自然語言里，一個單詞出現(xiàn)的頻率與它在頻率表里的排名成反比，也就是說第n個最常出現(xiàn)的單詞，其出現(xiàn)次數(shù)大約是最常出現(xiàn)單詞的1/n。所以，排行第二位的單詞出現(xiàn)的頻率大約是最常出現(xiàn)單詞的1/2，而排行第三位的單詞出現(xiàn)的頻率大約是最常出現(xiàn)單詞的1/373。而營銷學者針對衛(wèi)生紙與咖啡進行的研究，則發(fā)現(xiàn)這兩類產(chǎn)品大約符合齊普夫定律。他們發(fā)現(xiàn)消費者花費在某一產(chǎn)品類第一品牌的預(yù)算約為第二品牌的2倍，而第二品牌的預(yù)算約為第三品牌的2倍，以此類推74。這表明當品牌的排名往前提升時，其銷售量會大幅提升，因此其品牌權(quán)益也會大幅提升。

品牌定位（Brand Positioning）則是影響品牌形象和品牌權(quán)益的一個主要手段。品牌定位是指在差異化下，如何在消費者的心目中，建立起某一品牌相對于其他相關(guān)競爭品牌有利的差異位置。例如，海飛絲洗發(fā)水強調(diào)去屑的功效，而飄柔洗發(fā)水強調(diào)讓秀發(fā)飛揚柔順，兩個品牌間的訴求差異即是不同的品牌定位所造成的結(jié)果。

品牌定位是指在差異化下，如何在消費者的心目中，建立起某一品牌相對于其他相關(guān)競爭品牌有利的差異位置。

最后，如果消費者所知覺的對象是商店或零售店，便是指商店形象。消費者會根據(jù)所獲得的各種信息以及過去的經(jīng)驗，來形成對于商店的知覺。和公司形象一樣，商店形象也會影響品牌形象。若某一品牌能被某一知名的商店所接受，則對該品牌形象的提升會有很大幫助。例如美國的蒂夫尼（Tiffany）公司便是一家具有高品質(zhì)、高價位形象的商店，消費者對于這家商店銷售的商品都會給予很高的評價。

練習題

2-1　請隨意找一本雜志和一份當日的報紙，各在其中找到一幅最能吸引你注意的廣告，并利用本章所介紹的觀點和理論，說明吸引你注意的廣告所具有的特征與其背后的相關(guān)理論。

2-2　如果潛意識知覺的效果經(jīng)證實是可行的，你認為會對整個營銷實務(wù)產(chǎn)生什么沖擊？你認為可能引發(fā)哪些道德上的爭論呢？

2-3　請各舉出你日常生活中的一個例子來說明你所經(jīng)歷過的選擇性接觸、選擇性注意、選擇性扭曲與選擇性記憶。

2-4　在超市中往往有琳瑯滿目的商品，因此產(chǎn)品要獲得注意并不容易。產(chǎn)品廠商和超市會采取很多的方法來吸引消費者的注意，請實際走訪超市并說明你所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品廠商和超市常用來吸引消費者注意的方法。

2-5　請實際走訪超市并到洗發(fā)水、方便面、果汁以及餅干等四類產(chǎn)品的貨架，以消費者的角度找出每類中最吸引你注意的產(chǎn)品品項，并比較該產(chǎn)品品項的包裝和其他產(chǎn)品品項的差異。

2-6　有人說互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁信息，不過是傳統(tǒng)廣告信息的延伸。你贊成嗎？試從消費者的知覺角度，即信息的展露、信息的注意與信息的理解，來討論互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁內(nèi)容與平面廣告、廣播廣告和電視廣告間的相異之處。

是賣高價電動摩托車，還是移動電源？

2011年年初，時任宏達電子（HTC）創(chuàng)意長的陸學森（Horace Luke）在某個私人場合遇到潤泰集團總裁尹衍梁。尹衍梁對這個出身耐克、微軟的華裔設(shè)計天才頗有興趣，問他，“宏達電子算是你的美夢成真吧？”正打算離開宏達電子另起爐灶的陸學森抓住機會，用他帶著廣東腔的英文回答，“算是啦！但我還有一個更大的夢想，我想改變城市能源的使用方式。”

一個月后，陸學森和尹衍梁再度碰面，并向他簡要介紹了一套由智慧電池交換站、物聯(lián)網(wǎng)和電動摩托車構(gòu)成的新能源系統(tǒng)概念。半個小時后，尹衍梁開口，“我很感動，我相信你真的可以改變世界，我可以怎么幫你？”陸學森告訴他，這個計劃需要5000萬美元的初始資金。尹衍梁當場承諾，愿意支付第一輪的全部募資額度。

最后，尹衍梁投資4000萬美元，余下的1000萬美元由陸學森的前老板、宏達電子董事長王雪紅投資。中國臺灣近十多年來，最大規(guī)模也是最受矚目的新創(chuàng)公司就此成形。

四年之后，陸學森創(chuàng)立的Gogoro（睿能創(chuàng)意）的第一個產(chǎn)品——設(shè)計得極具未來感，被《福布斯》（Forbes）形容為“集Vespa與iPhone于一身”的智慧雙輪“Gogoro Smartscooter”，于2015年6月27日開賣。

這絕對不是一輛“買菜車”。配備松下鋰電池、自制高效率馬達、碳纖傳動帶的Smart-scooter，能在4.2秒之內(nèi)，從靜止加速到每小時50公里，最高時速可達100公里。試過車的人夸贊道，“速度像125CC，加速像200CC。”

陸學森究竟是何許人也？為什么這個連中文都說不好的設(shè)計師，能有如此魅力？

他在中國香港出生，但很早就隨家人移居美國西雅圖，并在那里上學。陸學森大學時念的是家具設(shè)計專業(yè)，畢業(yè)后第一份在大公司的工作是在耐克負責門市的品牌塑造，后又到微軟參與一個先驅(qū)計劃“Go PC”（其實就是今日智能型手機的雛形），并一路做到使用者經(jīng)驗部門總監(jiān)。

由于總是走在科技的最前沿，自2010年起，陸學森就已經(jīng)預(yù)見到智能型手機成熟化、平價化的趨勢。對他而言，創(chuàng)新的新鮮感已經(jīng)褪去，他開始構(gòu)思Gogoro的雛形。

“你們都以為我去宏達電子是去做手機，其實我在那里的目標，是想將網(wǎng)絡(luò)放進人們的口袋”，陸學森說。“同樣的道理”，他接著說，“Gogoro賣的也不是摩托車，而是移動能源。”

Gogoro開出12.8萬元新臺幣的定價，震驚各界，但對陸學森而言，做電動摩托車不是他的目的，他的野心更大：“我要改變城市能源的使用方式。”

對他而言，ATM機大小的電池換電站“GoStation”才是他一開始最想做的產(chǎn)品。車主只要拔出鞋盒大小的電池，插到換電站的空格上，電池上的無線晶片便會自動溝通，換一個充滿電的電池給車主。整個過程只要6秒鐘。

只要大臺北地區(qū)每個加油站、停車場都裝幾臺換電站，Gogoro電動摩托車的車主，就可以到處走，完全不用擔心電力耗盡。

“換電站”不是全新的概念。以色列曾出現(xiàn)一家紅遍一時的汽車換電公司Better Place。但該公司短短幾年就燒光了10億美元，只賣出1500輛車，并在兩年前宣告破產(chǎn)。不少業(yè)界批評者因此認為，Gogoro有可能是下一個Better Place。

陸學森認為，Better Place模式的缺點在于電動汽車的電池過于笨重龐大，因此得用一套復(fù)雜的機械手臂從車底取出電池，一個換電站造價高達50萬美元，而且太占地方，普及不易。

他因此反向思考，先設(shè)計出人力提得動的小尺寸抽換電池，這樣換電站的體積、投資成本也就隨之大減。然后，再思索這個尺寸的電池適合哪個領(lǐng)域。

在亞洲一些國家或地區(qū)的大城市中，數(shù)量快速增長卻飽受污染空氣罵名的摩托車，就這樣雀屏中選。

只不過，就怕陸學森該擔心的，已不是能不能做出世界級的產(chǎn)品，而是臺灣的消費者愿不愿意買單？

資料來源：陳良榕，“Gogoro獨家解密：原來，他一開始不是要做電動機車”，《天下雜志》，第575期，2015/06/23。

討論問題

1.你覺得陸學森的“換電站”概念是否可行？說明你的理由。

2.如果陸學森真正想賣的是“移動電源”，你覺得除了摩托車外，還有哪些產(chǎn)品可以納入考量？為什么？