2.5　理解階段

理解階段是指消費者對于其所注意到的信息進行闡釋的過程。闡釋（Inter-pretation）是指消費者對于某一特定刺激所給予的意義。闡釋包括三個基本的步驟：組織、類化與推論。通過這三個步驟，闡釋才能完整達成53。

闡釋是指消費者對于某一特定刺激所給予的意義。

2.5.1　組　織

組織（Organizing）是指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組成一個有意義的完整體。最能解釋消費者的知覺組織過程的理論是格式塔心理學（Gestalt Psychology），又稱完形心理學。完形心理學的主要觀點是人們會用完全的整體方式，而非只是以單獨的個別部分來對物體進行知覺。整體不單單是個別部分的集合而已，整體所揭露的信息也不是單獨個別信息的集合。例如我們在觀察一位初次認識的朋友時，是以整體來形成我們對他的觀感，而不是將這個人看成由頭發、衣服、身高以及容貌等所構成的組合。而在知覺組織的過程中，我們除了以整體的角度來觀察之外，也會去追求一個良好的完形。良好的完形（Good Gestalt）是指一個完全、簡單以及有意義的整體。基本上，完形心理學認為我們會根據以下幾個原則來追求良好的完形54：

組織是指如何辨認環境中的許多刺激成分，以組成一個有意義的完整體。完形心理學的主要觀點是人們會用完全的整體方式，而非只是以單獨的個別部分來對物體進行知覺。

良好的完形是指一個完全、簡單以及有意義的整體。

1.圖像與背景

在知覺中，注意力的焦點所在被稱為圖像（Figure），其他部分則被稱為背景（Background）。而當注意力的焦點改變時，圖像與背景也隨之改變。例如在圖2-3中，你看到的是一個杯子還是兩張人臉？在圖2-4中，你看到的是一位老婦還是一位少女？焦點不同，答案也不同。

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.232.

2.相近性

當兩個刺激在空間上和時間上的相近性（Proximity）愈高時，人們愈會將它們視為一個整體。例如在圖2-5中，你看到的會是往下排列的圓點，而不是左右排列的圓點。

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

3.相似性

外形相似性（Similarity）愈高的刺激，愈容易被人們視為一個整體。例如在圖2-6中，如果將所有的×改成●，結果會如何呢？屆時你會怎樣看這張圖呢？你還是會以左右排列的方式來看這張圖嗎？

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

4.連續性

那些能夠連成一條直線或曲線的刺激往往會被人們視為一個整體。也就是說，資料的連續性（Continuation）愈強，則愈會被視為同一類的信息。例如你會如何解讀圖2-7，是44個點，還是一個中間被橫跨了一條無意義的曲線的類似“86”的數字？

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

5.共同性

往同一方向移動的線，往往被視為一個整體。共同性（Common Fate）越高，則越容易被歸為同一類。例如在圖2-8中，較容易使你視線移動的是上面的箭頭，還是下面的箭頭呢？

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

6.封閉性

一般人會喜歡一個完整或封閉的圖像，即是因為封閉性（Closure）會影響消費者對信息的解讀。例如圖2-9中的這個圖像雖然有所殘缺，但我們還是會將它視為一個圓圈。

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

7.對稱性

一般人喜歡對稱的圖像遠勝于不規則的圖像。消費者會根據資料的對稱性（Symmetry）來進行闡釋。例如在圖2-10（A）中，我們會看到兩個三角形；在（B）中，會較容易注意到三角形，而忽略不規則的多邊形；在（C）中，則會看到一個對稱的箭頭圖案。

資料來源：William L.Wikie（1994），Consumer Behavior, Third Edition, Edition, New York：John Wiley&Sons, Inc.，p.233.

將完形理論運用到對消費者知覺的闡釋上，會引發出兩個很重要的概念：知覺情境性與知覺恒常性。知覺情境性（Perceptual Context）是指因為我們會以良好的完形的角度來看刺激，因此任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括一些沒有出現的刺激。例如“見微知著”便是基于知覺情境性下所產生的知覺現象。當看到某個路人拿著名牌包時，基于良好的完形的角度，你可能會判定她很有錢；當看到一家餐廳侍者的制服上有污漬時，基于良好的完形的角度，你會覺得這家餐廳并不是很重視整潔，并推論其廚房內一定也很臟亂，盡管你并沒有看到廚房內的實際狀況。而知覺恒常性（Perceptual Constancy）則是指我們會認為世界處于一種相當穩定的環境，因此過去的經驗也會影響現在的知覺，例如過去使用某一產品的不滿意經驗會延續到下一次購買時。你會向某位親友推薦某一家餐廳，便是因為你認為這家餐廳的優異表現會保持穩定，在某一期間內并不會產生改變，這便是知覺恒常性的關系。

知覺情境性是指因為我們會以良好的完形的角度來看刺激，因此任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括一些沒有出現的刺激。

知覺恒常性是指我們會認為世界處于一種相當穩定的環境，因此過去的經驗也會影響現在的知覺。

2.5.2　類　化

類化（Categorization）是一種辨認的過程。當感受到一種刺激后，我們必須辨認該刺激，以判定該刺激到底是什么。例如我們在路上看到一輛車，是怎么知道它是一輛車的呢？這是因為我們拿路上所看到汽車的外形與我們記憶中的汽車外形進行比對。因此我們將所看到的刺激（路上所看到汽車的外形）轉變成內心所辨認出的刺激標識（Identity）（我們所知道的汽車）。所以，我們知道它是一輛“車”。但對一個非洲部落的土著人而言，也許他不知道它是一輛車。雖然他與我們所看到的刺激都是一樣的，但他在內心里找不到可歸屬的類別（因為在其腦海中并沒有汽車這個類別的標識）。因此，類化可以說是將外部刺激正確地歸類為長期記憶區中的某一類別，以辨認出該刺激的標識。

類化是一種辨認的過程。當感受到一種刺激后，我們必須辨認該刺激，以判定該刺激到底是什么。

一個與類化極為相關的概念是圖式。圖式（Schemas），又稱基模，是指一個人對于某一事物或行為的相關知識的認知結構55。例如當要你描述“貓”時，相信你對貓會有一連串的說明（例如，眼睛瞇瞇的，走路沒什么聲音，會“喵喵”地叫，懶洋洋的等），這些說明就是來自你對貓的圖式。

圖式是指一個人對于某一事物或行為的相關知識的認知結構。

當然，圖式并不局限于人或事物，也有對于行為或是互動事件的圖式，我們稱這類圖式為腳本（Script）56。例如很多人每天的晨間活動都會有一個腳本：5點鐘起床；走半個小時的路到最近的公園打1個小時的太極拳；和運動伙伴閑聊半個小時；回家時經過路邊的早餐店購買早餐；回家后邊用早餐邊看當天的日報；8點鐘準時出門上班。也許你認為這是例行公事，但它就是腳本，是一種行為的圖式。

對于行為或是互動事件的圖式，我們稱之為腳本。

對營銷人員而言，品牌延伸便是對圖式的一種運用。當原有品牌已經形成一個良好的形象時，便會希望將這一良好形象延伸至具有類似屬性的新產品上。

名角登場

幫牛肉面寫腳本，一天賣1500碗

臺北市長安東路二段，常常有許多游覽車停靠在一家牛肉面店前面，這里，是大陸游客吃臺灣牛肉面的熱門地點。路過的臺北人狐疑地問：“長安東路的牛肉面很有名嗎？怎么大陸游客都來這里吃？”這家叫金大碗的牛肉面店，對臺北人而言一點名氣也沒有，甚至它根本不做臺北人的生意。

有趣的是，金大碗的老板翁萬寶在以前根本就不會煮牛肉面，也沒賣過一天面。他只是一個在泉州開日本料理店、經營旅游娛樂事業的臺商，因為看到大陸游客的商機，才回臺灣開了牛肉面店。

翁萬寶是有計劃地搶攻大陸游客的牛肉面市場。首先，送兒子翁加恩去臺北牛肉面節的冠軍店板橋皇家牛肉面店學藝近一年；之后，翁加恩參加了2010年臺北牛肉面節的冠軍賽，是冠軍團隊的成員之一。

參加比賽，為的是得到第一個腳本。簡單地說，讓導游跟大陸游客推銷時有個說法，即這是源自臺北牛肉面節的冠軍店，因為金大碗的做法和口味都是板橋皇家牛肉面店這家冠軍店教的，而且店長就是臺北牛肉面節冠軍團隊的成員之一，讓大陸游客愿意吃金大碗。

說服大陸游客上門，有腳本只是第一步。第二步，為了讓這一餐看起來很豐盛，翁萬寶設計出吃牛肉面加8個小菜的套餐。當大陸游客上門的時候，不僅能夠擺出滿滿一桌，還承諾可以加小菜、加面、加湯，通通吃到飽。

但挑戰就來了，對于旅行社來說，控制團隊客人的時間很重要，一頓飯最好能在30分鐘內解決。所以，金大碗的座位設計是122個，就連煮面的設備和方式都十分特殊，一口氣最多可以端上30碗面。跟一般牛肉面店只有4—6個加熱孔不同，金大碗有18個，快速煮兩輪，剛好可以滿足現在大陸游客一團是20—30人的需求。此外大陸游客上門前，導游須提前1個小時聯絡，以便金大碗準備好面條下鍋，待游客抵達后，5分鐘內就可以吃到現煮的牛肉面。

翁加恩說，就連大陸游客吃的面量，也跟本地人不同，這也是特別算過的。以本地人來說，一般小碗面3兩重，大碗面4兩重，但大陸游客食量大，所以金大碗每碗面的重量是5兩。

因此，這樣的一碗面，再加上滿滿一桌的小菜，翁萬寶一邊用手比劃了近30厘米高，一邊說：“有些大陸游客很能吃，光小菜碟就摞了這么高，這樣一個人收150元新臺幣，還要加面、加湯，其實是薄利多銷。”

但金大碗可不只是讓人吃到飽這么簡單。翁萬寶說，在大陸游客吃面時還要跟他們講一段牛肉面的故事：“其實，臺灣先住民多數是不吃牛肉的。后來被蔣介石帶來臺灣的老兵，由于思念故鄉與家鄉的味道，開始在眷村煮牛肉面，并用家鄉的手法做出豆瓣醬來。于是發展出牛肉面加豆瓣醬的做法，形成了臺灣特有的紅燒牛肉面。”

所以，金大碗不僅賣牛肉面，還賣故事。

資料來源：呂國禎，“金大碗面店翁萬寶一天賣1500碗幫牛肉面寫劇本”，《商業周刊》，第1221期，2011/04/18。

2.5.3　推　論

對知覺闡釋的最后一個步驟是知覺的推論。一個人根據先前的知覺組織與知覺類化，可以再做進一步的知覺推論。推論（Inference）是指消費者基于其他信息所發展出來的一種信念。例如消費者對于一些本身并不熟悉的產品，往往會以價格的高低來推估其品質。推論主要是根據線索（Cue），例如價格和品牌是兩種常用的線索。另外，產品的某些屬性也是一種線索。例如當消費者選購汽車時，往往會用力關車門，借由車門關上時所發出的聲音來作為判斷汽車堅固與否的依據。這便是一種以線索（車門關上的聲音）來推論消費者所不知道的事物（汽車堅固與否）的范例。當然，推論可能是正確的，也可能是錯誤的。

推論是指消費者基于其他信息所發展出來的一種信念。

啟動就是通過刺激所具有的某些特征來引出相關的圖式，然后再通過該圖式評估一些我們所碰到的與原先的刺激相類似的刺激。

推論往往是通過一個啟動（Priming）的過程，也就是通過刺激所具有的某些特征來引出相關的圖式，然后再通過該圖式評估一些我們所碰到的與原先的刺激相類似的刺激。例如“以貌取人”便是一種推論的結果。由于所碰到的陌生人（刺激）和我們過去所碰到的一位忘恩負義的朋友（圖式）的面貌很相似（啟動的過程），因此，我們推論他也是一個忘恩負義的家伙。例如福特汽車的廣告強調其車門關上的聲音和奔馳汽車相似，便是希望通過啟動相關消費者對于奔馳汽車的圖式，使其認為福特汽車的品質和奔馳汽車一樣好。當然這樣的推論并不一定正確，關鍵在于我們能否啟動出正確的圖式。