Ⅱ　消費者的信息處理與決策

第2章　消費者知覺

本章將為您解答下列問題：

什么是知覺？影響知覺的因素有哪些？

感官對于知覺有何影響？

絕對閾限與差別閾限的意義是什么？

韋伯定律與最小可覺差的內涵是什么？

過度展露與潛意識知覺的內涵是什么？

注意階段在消費者知覺過程中的意義是什么？

理解階段要通過哪三個程序才能完整達成？

我們會根據哪些原則來進行信息的組織？

選擇性的偏誤可分為哪幾種？其內涵是什么？

知覺的結果表現在營銷上有哪些值得注意的部分？

為什么貨架右邊的商品比較好賣？

如何將消費者從不想買變成好想買？腦神經科學發現，其實大腦容易被看穿、對某些事難以抵抗。當營銷結合高科技時，消費者的心理便不再神秘而不可侵犯。

現在，全世界的大公司都在進行如何應用腦神經科學的進展開發影響（批評者可能會說“操控”）消費行為的技巧競賽。這場競賽不只是要贏得消費者的心，也要影響他們的理智。

如果你認為你買的東西都是出于自由意志，不妨看一下你買的東西。我和你打賭，從你穿的牛仔褲到你開的車，不管是基于感性還是理性的理由，事實上，有相當一部分是在你無法察覺的情況下受影響而買下的。

你可以想象坐火車或長途巴士旅行的時候，因為很累，你就把頭靠在窗戶上休息。結果你馬上聽到一個聲音，而且似乎來自你的腦袋里面，也就是眼睛后方、兩耳之間的位置，它試著要賣給你什么東西。遠不只這樣，這個奇怪的聲音還知道一大堆你喜歡什么、不喜歡什么，以及你常買的產品與服務。這是一場噩夢？還是一種錯覺？其實這是一種最新的技術。只要在窗戶的玻璃上安裝一個電能轉換器，就能把聲音信號轉換成高頻的震動。

當疲倦的旅客把頭靠在這塊玻璃上時，他的頭蓋骨就和這個頻率一起震動。即使在很吵鬧的環境中，這個裝置還是能產生清楚的聲音，聽起來就像是從他的腦袋里自己冒出來的一樣。這是一則只有他能聽到的銷售信息，而且，拜他登錄社交網站與過去的購買歷史采集的信息所賜，這則信息可以做得獨一無二、無比誘人。

這是廣告代理商BBDO德國分公司（BBDO是全球第二大廣告公司）為德國天空廣播公司（Sky Deutschland）研發出來的技術，這個技術已經被證實非常有效，但同時也引起很大的爭議。歡迎這個技術的潛在客戶認為，這是“在大眾運輸廣告中的下一件大事”。但很多消費者非常生氣，認為這是“侵犯了人們休息的權利”，甚至進行暴力威脅：“我會砸碎這塊玻璃”。

在營銷中，廣為人知的層面是價格，然而，零售商很久以前就發現，在判斷價格時，大多數消費者其實相當無知。價格的影響可能非常復雜。想象一下，你去你家附近的咖啡店買咖啡，發現你最喜歡的拿鐵的價格從一杯2.2英鎊漲到2.42英鎊，你還會不會買？現在考慮另一種情況，你喜歡的咖啡從一杯2.9英鎊漲到3.19英鎊，你會立即付錢，還是另找一家便宜的咖啡店？

根據加州大學伯克利分校的研究，雖然一杯咖啡價格增加的幅度都是10%，大部分消費者會接受第一種情況的漲價，而遇到第二種情況的漲價則會離開。這是為什么？

第一種情況是，最左邊的位數保持不變，都是2英鎊，第二種情況則是從2英鎊增加到3英鎊，“左位數效果”讓顧客覺得價格漲了很多。

美國凱斯西儲大學的萊塞泰勒（Lacetera）和同事分析超過2200萬筆二手車交易記錄之后，發現里程數每超過1萬英里的汽車，銷售價格就會顯著下降。也就是說，在買主眼中，里程表顯示為28999英里的二手車比3萬英里的二手車更有價值。

雖然我們還無法明確指出造成左位數偏差的神經機制，但最可能的心理解釋是，消費者只注意最左邊的數字，對后面的數字視而不見。針對拍賣網站交易的研究也發現類似情況，消費者往往忽略例如運費和營業稅之類的額外費用。

每個人的身體都傾向一側，因為大多數人都有慣用手，通常是右手。

我們和身體特定一側的事物互動比另一側容易，使得我們在潛意識中把主導側和正面情緒、非主導側與負面情緒聯想在一起。在幾乎是“右撇子”的世界里，這意味著右邊被視為好的，左邊被視為不好的。

購物的時候，我們比較喜歡陳列在右側的商品，這種偏好非常明顯，我們稱之為“不變的右邊”。

不過，這可能因為顧客是“左撇子”還是“右撇子”而有所不同。一項研究把商品簡介分別印在頁面左側或右側，要求受試者以此決定想購買兩個產品中的哪一個，“右撇子”往往選擇簡介印在右側的產品，“左撇子”的決定則正好相反。

資料來源：編輯部，“為什么賣場右邊的商品比較好賣？”，《商業周刊》，第1397期，2014/08/20。

消費者的內心是如何想的？他們是怎樣處理所收到的產品信息呢？本書的第二部分介紹消費者的信息處理與決策，也就是探討消費者在面對消費問題時，內心所進行的決策過程，以及與該過程相關的心理運作機制。

決策過程是探討消費者進行決策的相關步驟，包括問題確認、信息搜集、替代方案評估、制定購買決策，以及購后行為等。這些決策過程主要針對特定的消費問題而進行。

消費者內心存在著會影響決策過程的心理運作機制。這些機制可能會受到過去的經驗，或者消費者的生理或心理上的特征的影響。雖然這些機制一直存在，并非因為特定的消費問題而產生，但它們會影響消費者對該特定消費問題的處理與決策。主要的心理機制包括知覺、學習和態度。在本部分，我們先探討這些心理機制（包括本章的消費者知覺、第三章的消費者學習、第四章的消費者態度）；最后，在第五章我們再探討消費者的決策過程。