1.6　消費者行為的思考架構(gòu)

今日的實務(wù)可能激發(fā)明日的理論，而今日的理論也可能促成明日的實務(wù)。對于消費者行為學(xué)科的探討，不能忽略理論和實務(wù)的相互依存關(guān)系。對于消費者行為，應(yīng)“知其然”也要“知其所以然”，應(yīng)了解其“實然面”也要了解其“應(yīng)然面”。在觀賞美麗花朵的同時，也要明白美麗的花朵何以綻放；了解消費者的行為，也要明白消費者行為形成的原因。

消費者行為，應(yīng)“知其然”也要“知其所以然”，應(yīng)了解其“實然面”也要了解其“應(yīng)然面”。

為了有效了解消費者行為，我們必須借助于一套消費者行為的思考架構(gòu)，如圖1-4所示。消費者行為的架構(gòu)主要可以分為三個階段：輸入階段、處理階段和輸出階段。輸入階段主要是指消費者所接受到的刺激，這包括兩項信息：營銷信息和非營銷信息。營銷信息主要來自營銷人員所進(jìn)行的消費者溝通，當(dāng)然消費者溝通是基于消費者研究的結(jié)果。營銷策略，例如產(chǎn)品、定價、渠道與推廣所構(gòu)成的營銷組合，則擔(dān)負(fù)營銷溝通的職責(zé)。而非營銷信息則是來自背后并無商業(yè)企圖的信息，這包括來自社會大眾、媒體、同伴、家庭和參照群體等的信息。營銷管理人員所特別關(guān)切的，當(dāng)然是他們所能掌握的營銷信息與營銷影響。

處理階段則包含消費者在制定決策時的內(nèi)在的心理運作過程。心理運作的過程包括問題確認(rèn)、信息搜集、替代方案評估和制定購買決策。

最后是輸出階段，包括采取實際的購買行為和購后行為（包括消費、反應(yīng)和產(chǎn)品處置等）。

消費者決策的過程會受到消費者內(nèi)在的個人因素和外在的群體因素的影響。影響消費者行為的內(nèi)在個人因素，可以稱為微觀層面因素，其中包括動機(jī)、人格特質(zhì)、生活形態(tài)、價值和人口統(tǒng)計變量。而影響消費者行為的外在群體因素，可以稱為宏觀層面因素，其中包括文化、參照群體、家庭、社會階層與情境因素。

練習(xí)題

1-1　購房糾紛和醫(yī)療糾紛是常見的兩種消費者糾紛，試從消費者權(quán)利的角度來討論有哪些廠商（或醫(yī)院）作為可能損害消費者的權(quán)利，以及應(yīng)該如何防范？政府可以采取哪些措施來防范上述兩種產(chǎn)品可能產(chǎn)生的消費者權(quán)利損害？

1-2　請舉出一個你曾經(jīng)歷過的消費者權(quán)利受到損害的例子，并說明廠商當(dāng)時是如何彌補(bǔ)的、你認(rèn)為應(yīng)該如何彌補(bǔ)，以及未來應(yīng)該如何防范這種損害。

1-3　學(xué)生與老師的關(guān)系是否是一種消費者與廠商的關(guān)系？說明你的理由。

訴求食材安全，拒絕工廠養(yǎng)殖

你很難想象，一個賣墨西哥卷餅的餐廳的股票，竟然可以成為美國股價最高的餐廳股。十年間其股價漲了近30倍，現(xiàn)在超過600美元，是麥當(dāng)勞的6倍，連高科技股蘋果的股價都只是它的近五分之一。

Chipotle Mexican Grill等大批快捷休閑餐廳的崛起，確實成為麥當(dāng)勞的夢魘。而其成功模式，與目前多數(shù)成功的小眾品牌相同：文化主張非常清楚，可快速吸引客人，進(jìn)而動搖“老大”的江山。

1993年7月，27歲的Chipotle創(chuàng)辦人史蒂夫·埃爾斯（Steve Ells），靠著向父親借的8萬美元，從一個廢棄的冰淇淋店面起家，賣起了墨西哥卷餅。第一年，他就創(chuàng)造了100萬美元的營業(yè)收入。

Chipotle在墨西哥語中的意思是一種小辣椒，該公司商標(biāo)圖案的中央就是一根辣椒。不過，辣椒不是它的產(chǎn)品，它賣的是“正直的食物”。1998年，埃爾斯宣布該公司旗下的肉品全是來自牧場而不是工廠養(yǎng)殖的。他們向消費者傳達(dá)了一個信息：Chipotle所用的牛、雞、豬、乳制品，在飼養(yǎng)時都不用抗生素或生長激素。“負(fù)責(zé)的培育，永續(xù)的飼養(yǎng)”，就是Chipotle的口號。

和對手麥當(dāng)勞相比，Chipotle菜色較少，顧客流動更快，這種模式被稱為快捷休閑模式。Chipotle每個卷餅單價約7美元，比麥當(dāng)勞的一份大麥克套餐貴，但是年輕的消費者仍愿意買單。

麥當(dāng)勞不是沒看到Chipotle的崛起，1998年，麥當(dāng)勞向Chipotle注資成為其最大的股東，當(dāng)時Chipotle只有不到20家店。2006年Chipotle公開上市，當(dāng)時股價約22美元，麥當(dāng)勞后來卻選擇拋出手上所有持股。兩者文化的天差地別，可能是造成麥當(dāng)勞提早獲利了結(jié)出場的原因。

當(dāng)麥當(dāng)勞賣的是快速的、能吃飽的快餐時，Chipotle賣的是飲食的體驗氛圍。Chipotle店內(nèi)播放的歌曲是請專業(yè)的DJ克里斯·戈盧布（Chris Golub）精心排選的。戈盧布受埃爾斯之邀，花大量時間在店內(nèi)聆聽各種歌曲，例如他親自調(diào)查顧客“在店里吃烤牛肉卷餅時，想聽到鄉(xiāng)村音樂還是摩城（Motown）風(fēng)格的經(jīng)典歌曲？”他也研究什么時段播什么歌最符合當(dāng)時的氛圍，結(jié)論是“午餐和晚餐高峰期會播放節(jié)奏較快的歌，因為，它們需要讓顧客流動得更快（即創(chuàng)造高翻桌率）”。甚至店里的音響是金屬還是木頭材質(zhì)，播放哪種歌曲才有最佳的回音效果，都經(jīng)過戈盧布精心的設(shè)計。

連很多米其林餐廳都沒考慮到用餐與音樂的關(guān)系，Chipotle卻考慮到了。“我們本來可以用衛(wèi)星廣播電臺的，那樣便宜多了”，Chipotle發(fā)言人表示，“但如果你經(jīng)營一家餐廳，你就需要適當(dāng)?shù)姆諊Ｎ覀冴P(guān)注細(xì)節(jié)，我們想要某種只屬于我們自己的東西?！?/p>

Chipotle跟多數(shù)新興品牌一樣，不打廣告正規(guī)戰(zhàn)，而是善用網(wǎng)絡(luò)社交平臺，打響知名度。如它會發(fā)給一些名人“免費卷餅卡”，持卡人在一年內(nèi)每天都可免費吃一次卷餅。美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟球星布萊斯·哈波（Bryce Harper）、美式足球明星拉塞爾·威爾遜（Russell Wil-son）等人，都在其推特上展示Chipotle送的免費卷餅卡。甚至2014年6月，美國總統(tǒng)奧巴馬也到Chipotle餐廳，自己點菜吃午餐，照片被登上推特，變相為Chipotle宣傳。

Chipotle不斷塑造自己“健康”的形象，要打敗“邪惡”的轉(zhuǎn)基因食物。2015年4月底，Chipotle宣布停止供應(yīng)轉(zhuǎn)基因食品，但其實至今科學(xué)界仍未證明轉(zhuǎn)基因食品對人體有害，美國食品暨藥物管理局也宣稱轉(zhuǎn)基因食品是安全的。但Chipotle和轉(zhuǎn)基因食品劃清界限，顯然和以下現(xiàn)象有關(guān)：據(jù)皮尤研究中心（Pew Research Center）調(diào)查，88%的科學(xué)家認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品是安全的，但一般人認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品安全的比率卻不到四成。

Chipotle標(biāo)榜高質(zhì)量的健康快餐，挖走了不少麥當(dāng)勞的消費者，令其股價連續(xù)飆升，不過它也必須為自己的堅持付出代價。Chipotle要求原料必須是高質(zhì)量的，這代表其供應(yīng)來源相對受限。2015年第一季度，因為質(zhì)量問題，Chipotle暫停向一家豬肉供貨商進(jìn)貨，導(dǎo)致旗下超過三分之一的店面無足夠的豬肉可用。

這也直接反映在食材的成本上。和對手相比，Chipotle的食材成本占營業(yè)收入的比重較高，將近34%，此外高質(zhì)量也意味著高價格。

分析師邁克爾·卡特（Michael Carter）以自身經(jīng)驗表示，好幾次他想上Chipotle的店里用餐，看到門口大排長龍，便打了退堂鼓，也見到許多顧客不耐久候就離開了。產(chǎn)能無法擴(kuò)大，反而成為Chipotle未來成長的局限。

資料來源：楊少強(qiáng)，“菜色少、單價高，卻靠氛圍兩字勝出新勁敵賣‘正直食物’股價是蘋果5倍”，《商業(yè)周刊》，第1441期，2015/06/24。

討論問題

1.你覺得消費者長期堅持的價值有哪些？Chipotle的哪些做法是符合這些價值的？

2.中國的餐飲市場一直很繁榮，從Chipotle的例子，你覺得除了美味外，中國的餐飲市場還存在著哪些差異化的機(jī)會？試討論一下。