百事“暖”著陸

葉莉 百事公司大中華區飲料品類副總裁

2006年，當葉莉從百事可樂紐約總部調回大中華區市場時，正好趕上了中國互聯網第一波浪潮的收割年：互聯網公司扎堆上市，中國網民數量呈幾何級數迅速增長，各行各業都無可避免地被這波摧枯拉朽的浪潮驚擾甚或撬動……

面對這個“百年一遇的機會”，葉莉并沒仿效在加州伯克利大學讀MBA時的那些校友們，熱衷于加入創業大軍，而選擇投身于那個對她充滿了吸引力，同時又充滿各種挑戰與考驗的市場，繼續她最感興趣的、能直接接觸消費者的營銷創意工作。

盡管距離Andy Warhol所預言的“每個人都可能在15分鐘內出名”的世界來臨尚有些時日，所謂“品牌IP”等字眼也尚未出現在營銷大佬們的談資里。但當時進入中國市場已25年的百事可樂就在為重塑品牌形象與文化打響一幕幕精彩的營銷熱戰：百事召集當時國內當紅明星組成超強陣容拍攝廣告大片，這支投資巨大、場面恢弘堪比電影質感的大片不但在粉絲圈里刷爆了好感，更在百事中國的創意營銷史上留下一段經典——要知道，“微電影”這個概念直到2008年左右才在營銷圈興起，百事起碼比同行領先了好幾年。

珠玉在前，如何持續不斷地為百事這個有著百年歷史的老品牌賦予生命力，循著前輩們的足跡繼續突破、創新品牌定義，成為擺在葉莉眼前的課題。對于她來說，經營的不單是飲料事業，更是一個文化標識。

情感鑄造“暖”營銷

“做一個產品比較快和容易，做一個能夠沉淀下來一直存在的品牌，是有一定難度的。消費者飲用你的產品，只能在很短的時間內滿足他的需求，但是要長遠地留在他們的心里，這個品牌對他們來說一定要有意義和情感價值。我們有短期的目標，但我更希望建立一個長期的品牌。”

互聯網的沖擊，讓媒體環境愈趨紛繁復雜，對營銷的傳播內容和呈現形式要求更為細分化，這使用戶目標更難觸達。與此同時，在競爭激烈的食品飲料市場，消費者需求越來越多元化，從功能、口感、口味、顏值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在這雙重夾擊之下，葉莉面臨的最大挑戰，是如何維系品牌與消費者之間的黏性互動與持久溝通。

或者說得通俗點：如何延續消費者對品牌的熱愛。

“FOR THE LOVE OF IT”（“熱愛全開”）——這個百事可樂今年最新的全球定位，在葉莉的詮釋里就頗具回歸初心的意味——“強調LOVE，把心中的熱愛放大，敢于表達自己，這是更具有情感能量的品牌主張。”

說到打“情感牌”，最讓人印象深刻的例子莫過于八年磨一劍的百事春節檔超級IP——“把樂帶回家”。從2012年開始，百事以其一貫擅長的微電影手法訴說“家”與“人”的故事，把“家”對于人不可忽視的精神力量融合進品牌文化里，不但使“把樂帶回家”成為百事可樂與消費者之間一個延續性的情感平臺，更讓一年一部的百事春節微電影成為粉絲心目中如同“春晚”般的存在。

然而“情感牌”并非單純的煽情懷舊，在葉莉看來，比懷舊更重要的，是如何超前：“做品牌一定要突破自己，不是為了創新而創新。我們把自己的定位為一個年輕文化的領導者，你要去引領年輕文化，必須要走在他們更前一點。”

在跟消費者的溝通中，葉莉一直在尋求突破。例如今年的“把樂帶回家”，百事可樂與阿里集團展開大數據技術合作，打造了首個共創性內容互動H5“獨家印記”。在H5中廣納34個不同城市的人文風景、口味與方言，500個單復姓氏設計，同時兼具男女不同版本，從細節到宏觀多角度為消費者打造腦海中最生動的“家”。不但從內容制作上突破了單向輸出的形式限制，更利用前沿技術強化了用戶體驗，實現品牌與消費者的情感共振。

從“千人一面”到“千人千面”，直抵每個消費者的內心，做有溫度的營銷——這無疑是對“FOR THE LOVE OF IT”的最佳解讀。

使命感驅動“暖”著陸

三年前，百事可樂首個線上和線下結合的潮流文化體驗空間——“百事蓋念店”應運而生。今年，百事可樂選擇與紅雙喜、鳳凰、回力這三個經典國貨品牌合作，在蓋念店里推出跨界潮流單品。

瞄準當下頗受年輕人追捧的“國潮”，對于一向擅于洞察年輕文化的百事可樂而言一點也不令人意外，但如何引領年輕人對于本土品牌更深層面的了解，是葉莉更為關心的效果，“我覺得大家對‘國潮’這兩個字的理解有些籠統，好像把老品牌翻一翻新就變成了‘國潮’。其實更重要的是，這些本土品牌有非常深厚的底蘊和背景。中國有很多有底蘊的品牌，我們希望通過這波合作，更深入地讓年輕人去了解這些品牌背后的故事。另外也是帶給國民品牌新的想法和營銷理念。我們覺得跟這些品牌合作很有意思，我們不只做國潮，更多的是跟中國本土品牌做跨界，不止是營銷上的跨界，也是文化上的交流。”

除了跟本土品牌跨界，百事蓋念店今年還選擇跟一些前衛的中國設計師合作，其中就有去年在倫敦時裝周上大放異彩，受到Rihanna等一眾明星追捧的王逢陳。“我們希望通過這些蓋念店提供給有才華、有想法的設計師一個平臺，讓更多的年輕人不止喜歡他們的產品，也通過他們獲得啟發。在中國，像這種有才華、有想法的年輕人很多，通過百事這樣的合作平臺能讓他們去溝通和展現。”

除此之外，今年春節百事攜手中國婦女發展基金會的公益項目“媽媽制造”也進一步拓展至百事蓋念店，推出了非遺刺繡潮品環保袋。葉莉認為，以百事的創造力和影響力，及其對當下年輕文化的理解，結合非遺傳統藝術，在賦能非遺傳承的同時，更能讓年輕人看到“中國創造”的更多可能性。

“我們很多項目的源頭都在于一方面扶持原有傳統的一些藝術，像非遺；另一方面，也希望新生一代的年輕人，用自己的力量變成新的文化。我覺得原創力是很重要的。這種原創思維體現在我們的音樂，體現在我們的時尚，體現在我們的行業里面，所謂的‘From made in China to created in China’（從中國制造到中國創造），‘創造’是核心，這不是口號，我們希望把它變成一種理念去影響年輕人。”

在最拿手的音樂領域，百事也一直在激活年輕人的自有創造力和熱愛。《百事最強音》多年來已滲透到全國千所院校。除了校園音樂賽事，還有《這！就是原創》等原創音樂平臺支持。葉莉始終認為，品牌應多多給予年輕人正能量，幫助他們化原創熱愛為事業動力，搭建平臺讓他們看到實現夢想的可能性。

這種使命感，葉莉早在15年前加入百事可樂時就已體會到了——她至今還會偶爾想起在紐約總部工作時，每個員工每年都抽出一兩天時間做公益活動，為附近社區居民刷墻、除草或授課的情景……

而最成功的營銷，不正是從這一點一滴體察人心的“暖”開始的么？