運(yùn)動(dòng)弄潮兒

洪玉儒 李寧CPMO

陳李杰 李寧設(shè)計(jì)師

被同事們親切地喊作“洪頭、江湖傳為“潮流老炮”，眼前的洪玉儒安靜得令我意外，他靠坐在沙發(fā)上，單手倚著沙發(fā)邊緣，用以支撐已經(jīng)連續(xù)開會(huì)超6個(gè)小時(shí)的疲乏的身軀。棒球帽下是他帶著些許黑眼圈的眼眸，寬松的運(yùn)動(dòng)服遮不住那作為前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和現(xiàn)運(yùn)動(dòng)愛好者的健壯的肌肉線條。

洪玉儒曾在1978年到1988年做了9年的職業(yè)羽毛球運(yùn)動(dòng)員，和“體操王子”李寧曾住一棟樓。1990年始，他作為李寧公司的初創(chuàng)成員參與了公司從0到1的全過程。洪玉儒不止一次地跟媒體提起，他早年不懂經(jīng)營(yíng)，但得益于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員經(jīng)驗(yàn)，他極為熟悉好的體育產(chǎn)品是什么。“我對(duì)體育產(chǎn)品的感悟是不一樣的，因?yàn)槲易鲞^極致的競(jìng)技。”除此以外，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷給洪玉儒帶來的另一筆財(cái)富是將對(duì)體育精神的追求用于商業(yè)競(jìng)賽，“體育永遠(yuǎn)崇尚第一，要極致地追求第一。”

2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧的“飛天點(diǎn)火”也帶動(dòng)了整個(gè)李寧品牌的一飛沖天。用戶對(duì)李寧鞋服狂熱追捧之余，李寧公司也希望拓展運(yùn)動(dòng)品類，以尋找和其它體育品牌公司的差異化。洪玉儒率先提出了拓展“羽毛球”品類的想法，這既是因?yàn)樗倪\(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷，也離不開他敏銳的市場(chǎng)觀察。“當(dāng)時(shí)羽毛球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很多，而且產(chǎn)品的平民化也到了瓶頸。”前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員洪玉儒很清楚，室內(nèi)外均可、參與門檻并不高的羽毛球項(xiàng)目用戶基數(shù)不小，但是因?yàn)槿狈I(yè)、時(shí)尚的品牌為“大眾玩家”服務(wù)，使得這一市場(chǎng)看起來不溫不火。“原來對(duì)羽毛球服裝的印象，它跟時(shí)尚沒有任何關(guān)系。在場(chǎng)館里還行，大家都穿這個(gè)，但是走不出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，造成它的產(chǎn)業(yè)特別小。”洪玉儒回憶道。

2009年，李寧品牌的自有羽毛球品類問世，包括專業(yè)的男女鞋服等。不僅如此，集團(tuán)還收購了于1991年創(chuàng)立的羽毛球產(chǎn)品公司凱盛。如今，羽毛球品類早已成為李寧五大核心品類之一。談及品類成長(zhǎng)如此快速的原因，洪玉儒將其歸結(jié)為一以貫之的體育精神，“要極致地追求第一。”這一精神也是李寧品牌在經(jīng)歷了三年業(yè)績(jī)下滑的“至暗時(shí)刻”后絕處逢生的重要推手。

2014年底，逐步淡出一線管理工作的李寧“再度出山”，并對(duì)公司做了一系列大刀闊斧的改革。其中就包括了對(duì)洪玉儒委以重任，令其管理對(duì)公司極為重要的籃球品類并于2016年升任他為公司CPMO，負(fù)責(zé)公司所有的產(chǎn)品、上市推廣。改革的結(jié)果顯而易見，李寧品牌于2015年重挽頹勢(shì)，市值于今年6月逼近450億港元?jiǎng)?chuàng)下近十年來的新高。短短幾年時(shí)間，李寧公司就完成了重回巔峰的救贖，洪玉儒將之歸功于公司戰(zhàn)略的改變，他堅(jiān)定而又決絕地說，“沒什么能跟品牌定位更迭放在同一級(jí)別的，它是唯一的戰(zhàn)略。剩下的都是策略。”

復(fù)盤李寧，這是一家曾在戰(zhàn)略上吃過虧的中國巨頭。2010年，李寧品牌啟用了新的品牌slogan，“讓改變發(fā)生”。這一轉(zhuǎn)型的背景是20歲的李寧品牌與當(dāng)時(shí)年輕的90后們漸行漸遠(yuǎn)，李寧迫切地希望重回年輕人的世界。依據(jù)公司戰(zhàn)略調(diào)整，當(dāng)年度公司提出了不少以“時(shí)尚、酷、全球視野”為品牌定位的廣告及宣傳，并且同步提升產(chǎn)品售價(jià)，約在7%至17.9%不等。這一新戰(zhàn)略某種程度上是被直接抵觸的，伴隨品牌成長(zhǎng)的70后無法在新品牌理念中找到共鳴，年輕的90后又有大把國際品牌可以選擇。

洪玉儒對(duì)戰(zhàn)略問題亦坦然承認(rèn)，“原來我們的定位是國際品牌之下，國內(nèi)品牌之上，一個(gè)三明治夾心。”說到激動(dòng)之時(shí)，他提高嗓門，聲音鏗鏘有力，“全世界就沒這么個(gè)定位！尤其做體育這一行業(yè)，消費(fèi)者的心智永遠(yuǎn)喜歡第一。勝者為王敗者寇，這就是競(jìng)技體育最核心的東西。”這種追求卓越的精神是從外企空降而來的高管們無法理解的，但它對(duì)于一家體育品牌而言又是至關(guān)重要的。

在李寧洪玉儒有意識(shí)地增加團(tuán)隊(duì)里專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量，他目的明確，“我們希望建立一個(gè)土壤，把退役職業(yè)運(yùn)動(dòng)員所學(xué)的知識(shí)體系轉(zhuǎn)變到商業(yè)、產(chǎn)品上去，服務(wù)消費(fèi)者。”聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員直接參與產(chǎn)品研發(fā)能最大程度地保證體育用品的專業(yè)性。目前，李寧僅羽毛球事業(yè)部就已收攬了4位國家隊(duì)退役運(yùn)動(dòng)員，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)知的專業(yè)性讓李寧的團(tuán)隊(duì)們驚呆了。

“設(shè)計(jì)師和工程人員最早不相信我們（職業(yè)運(yùn)動(dòng)員）的敏感度，那天他們稱了5把球拍，每把重量差0.03克，讓我們排隊(duì)打球，然后按照重量做個(gè)排序。”說到得意之處洪玉儒不禁喜上眉梢，“我們?nèi)齻€(gè)人一模一樣，他們都驚呆了。”在實(shí)際工作中，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的理性分析的確對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)頗為有益，“運(yùn)動(dòng)員知道怎么把感性的東西變成理性的語言，交給工程師和開發(fā)人員。”

從2015年至今，這種潛移默化的改變一直在李寧公司發(fā)生。拿洪玉儒的話來說就是，“好像我們每天都在追求變革。”從2011年起供職于李寧的設(shè)計(jì)師陳李杰對(duì)此頗為認(rèn)同。他因認(rèn)同李寧的“產(chǎn)品創(chuàng)新性”而加入，經(jīng)歷了李寧利潤(rùn)不斷下滑的至暗時(shí)刻，又在洪玉儒的影響和引領(lǐng)下成為了李寧品牌重塑的關(guān)鍵人物之一。

如今陳李杰依然能清楚地回憶起2015年董事長(zhǎng)李寧提出產(chǎn)品年輕化后他思考上的變化。其中一條和洪玉儒看法頗為接近的是，他們認(rèn)為：曾經(jīng)李寧的設(shè)計(jì)乃至產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一度受到了某種限制，而且這種限制是非技能性的。“洪總接手了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)后，把整個(gè)上線打破掉。”陳李杰回憶道，“我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是，打開天窗后，我不知道應(yīng)該干什么。”

洪玉儒接手產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)后，開始想方設(shè)法地打破團(tuán)隊(duì)的思維局限。“他們手上的活兒是沒有問題的，最重要的是他給誰干活？干活的目標(biāo)是什么？”洪玉儒先從宏觀上給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)定了一系列高遠(yuǎn)的目標(biāo)，“你說，現(xiàn)在我們要?jiǎng)?chuàng)造世界上最潮流的一雙鞋。那么團(tuán)隊(duì)就明白了。”洪玉儒對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是國際化視野，引領(lǐng)、創(chuàng)造但不能跟隨。

2018年紐約秋冬時(shí)裝周是變革后的大爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴旗下的天貓?jiān)诨I備紐約時(shí)裝周上的China Day，希望邀請(qǐng)能夠代表中國的本土品牌到紐約辦秀。2017年10月，在改革上已經(jīng)頗有成效的李寧接到天貓邀請(qǐng)，以運(yùn)動(dòng)品類代表參與其中。洪玉儒很興奮，因?yàn)闀r(shí)間緊任務(wù)重，他將辦秀的重任交給了更方便溝通的北京團(tuán)隊(duì)，由陳李杰擔(dān)任主設(shè)計(jì)師。此時(shí)的陳李杰還在成都出差，為其建立的籃球產(chǎn)品線BADFIVE尋找靈感。“我們的產(chǎn)品總監(jiān)徐峰跟我說，‘我們年底要準(zhǔn)備去參加2018年秋冬的紐約時(shí)裝周。’當(dāng)時(shí)我就懵了……”在李寧參與之前，四大時(shí)裝周里的運(yùn)動(dòng)品牌屈指可數(shù)，李寧此次參與更是中國運(yùn)動(dòng)品牌破天荒的頭一次。

想要完成這個(gè)完全想不到的意外之喜并不容易。包括陳李杰在內(nèi)的七個(gè)時(shí)裝周設(shè)計(jì)師和二十幾個(gè)由開發(fā)、規(guī)劃、產(chǎn)品組成的小團(tuán)隊(duì)以爆炸式的工作模式，前后耗時(shí)不到三個(gè)月，完成了李寧的時(shí)裝周首秀。除了時(shí)間緊、任務(wù)重外，更大的難點(diǎn)在于“產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)”——如何將李寧最好的一面展現(xiàn)出來？應(yīng)該用什么樣的產(chǎn)品面對(duì)用戶？如何用更新的方式把過去李寧的光輝形象打給大家？如何給國際友人展現(xiàn)一個(gè)帶有中國文化的李寧品牌？……

2018年2月7日上午，李寧以頗具禪意的“悟道”為主題，在紐約時(shí)裝周2018秋冬秀場(chǎng)完成國際首秀。這場(chǎng)秀的結(jié)果也近乎是爆炸式的。股市上漲、產(chǎn)品脫銷、引領(lǐng)潮流……一時(shí)間，年輕人口口相傳的都是印有中國李寧四個(gè)大字的紅色衛(wèi)衣，和那看起來熟悉卻又高級(jí)的“西紅柿炒雞蛋”配色。“這個(gè)靈感源于Victor001的領(lǐng)獎(jiǎng)服。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，中國運(yùn)動(dòng)員第一次穿上國產(chǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。”

在此之后，李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)像開了掛一樣地玩起了“運(yùn)動(dòng)+潮流”的配方。不僅接連推出了多個(gè)代表城市街頭文化的主題項(xiàng)目，而且還聯(lián)名紅旗汽車、人民日?qǐng)?bào)、迪士尼打造獨(dú)屬李寧的設(shè)計(jì)味道。因?yàn)槔顚幧瞄L(zhǎng)使用中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)打造貼合年輕人心態(tài)的潮流單品，還因此被冠以“國潮之光”的美稱。但無論是設(shè)計(jì)師陳李杰還是操盤手洪玉儒，他們似乎對(duì)“國潮”一詞都不完全認(rèn)可。

“我不認(rèn)為我們是國潮。”洪玉儒坦率得可愛，“我認(rèn)為我們是用中國的文化和中國的藝術(shù)來展現(xiàn)世界的潮流。”陳李杰則堅(jiān)定的說，“我們認(rèn)為李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，我們最核心的基因全部出自運(yùn)動(dòng)。”只是作為設(shè)計(jì)師，他也常會(huì)復(fù)盤，為何大家要用“國潮”之詞定義李寧？“我覺得更多地是源自我們帶出了真正的中國文化。”

2018年春夏巴黎時(shí)裝周籌備前，洪玉儒組織了設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的一次敦煌之行，這是他驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)師保持創(chuàng)意的好方法。只因他深知，藝術(shù)熏陶是設(shè)計(jì)師的寶藏。此行參觀敦煌壁畫時(shí)，設(shè)計(jì)師們聽說了“九色鹿”的故事——傳說九色鹿是身著九色的鹿神，品行純潔、善良——受此啟發(fā)，陳李杰希望將九色鹿融入到時(shí)裝周的設(shè)計(jì)中。最終，在洪玉儒的溝通下，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)找到了蘇繡傳承人張蕾，雙方共同商量，完成了巴黎時(shí)裝周上的蘇繡九色鹿創(chuàng)意。

一直以來，管理層和設(shè)計(jì)師之間似乎有著天然的“利益沖突”，管理層需要盈利、要效率、要成功……但設(shè)計(jì)師愛自由、個(gè)性、自我……但反觀洪玉儒和陳李杰（當(dāng)然也包括李寧一眾設(shè)計(jì)師），似乎他們有著某種默契與平衡。“既然要?jiǎng)?chuàng)新，就必須要付出創(chuàng)新的成本，不管是時(shí)間還是金錢。”激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的同時(shí)，洪玉儒還制定了一套標(biāo)準(zhǔn)的審核體系。“企業(yè)最悲哀的就是以個(gè)人好惡去評(píng)價(jià)。他們（設(shè)計(jì)師）怕的不是我，是我的標(biāo)準(zhǔn)。”這從陳李杰處得到了印證，“壓力大。在選樣的時(shí)候如果洪頭能從你的樣衣上挑出設(shè)計(jì)或品質(zhì)上的問題，這是一件很丟臉且失職的事情。所以我們希望把極致地狀態(tài)呈現(xiàn)出來。”但日常生活中，這種高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、寬尺度的協(xié)作方式設(shè)計(jì)師們其實(shí)頗為受用。“今天我聽到了一個(gè)有意思的評(píng)價(jià)。快遞公司的人對(duì)我說，以前每天六點(diǎn)下班的時(shí)候，幾乎看不到人了。可現(xiàn)在，全坐著人。這三年的變化，從沒有加班到自我加班。”洪玉儒頗為得意。如果再聽到來自設(shè)計(jì)師的夸贊，“我感覺洪頭是一個(gè)創(chuàng)意無限的人。雖說他是CPMO，不是設(shè)計(jì)出身的人，但我感覺他更像是李寧幕后最大的設(shè)計(jì)師。”不知他又作何感想？