要點(diǎn)一：門當(dāng)戶對(duì)才般配

結(jié)婚嫁女，人們一般都講究門當(dāng)戶對(duì)，因?yàn)橹挥羞@樣才般配。其實(shí)，在體育營銷中，也遵循著這樣的規(guī)則。

1972年，寶馬贊助了慕尼黑奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽，該賽事還使用寶馬的首款電動(dòng)車寶馬1602作為計(jì)時(shí)車。

多年來，寶馬已經(jīng)成為柏林和東京馬拉松賽的冠名贊助商。同時(shí)，在其他頂級(jí)馬拉松賽事中，也能看到寶馬的身影。寶馬i3電動(dòng)車甚至還被用作引導(dǎo)車輛，不斷地刷新知名度，大大提高了存在感。

作為對(duì)自我的挑戰(zhàn)，馬拉松符合寶馬品牌的精神，觀眾多為30～45歲的精英群體。為了獲得更廣泛的觀眾和舉辦更有影響力的活動(dòng)，寶馬還與世界上最長的馬拉松隊(duì)接力賽合作，向中國人推廣2017寶馬跨山接力賽。

這次比賽改變了傳統(tǒng)的馬拉松殘酷的比賽形式，將馬拉松與越野接力結(jié)合起來，以五人一組的方式完成比賽。此次活動(dòng)還邀請(qǐng)了體育明星和文藝界明星，吸引了全世界成千上萬的選手，不僅具有更高的參與度，還具有挑戰(zhàn)性，傳達(dá)了健康和挑戰(zhàn)自我的概念，與寶馬的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)相得益彰。明星組合的加入，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)的關(guān)注度，還將營銷效果帶到了極致。

所謂體育贊助，是為體育運(yùn)動(dòng)支付約定的現(xiàn)金或?qū)嵨铮粨Q其他對(duì)贊助公司有益的商業(yè)價(jià)值。體育項(xiàng)目，不僅是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)作用的基本手段，還是評(píng)估贊助最重要的指標(biāo)。因此，體育贊助必須和企業(yè)自身的定位相映襯。具體來說，要考慮以下幾個(gè)方面。

1.賽事是否與目標(biāo)消費(fèi)人群相符合

贊助的體育項(xiàng)目如果不考慮目標(biāo)消費(fèi)群體，也就不會(huì)有商業(yè)價(jià)值，這是贊助要關(guān)注的主要問題。贊助商在進(jìn)行贊助時(shí)，如果認(rèn)為項(xiàng)目在實(shí)際運(yùn)營過程中并不昂貴，或很多人都在關(guān)注它，或由政府部門支持，就決定實(shí)施贊助行為……這樣做，只能與非主要目標(biāo)群體混個(gè)臉熟，并沒有其他任何商業(yè)用途。

2.贊助項(xiàng)目與品牌定位是否相符

無論是體育贊助的形式，還是投資廣告，最終目標(biāo)都是為建立和鞏固強(qiáng)大的品牌定位服務(wù)，從而進(jìn)一步提高企業(yè)盈利能力，因此該品牌必須擁有產(chǎn)品載體。

首先，贊助的體育項(xiàng)目要與所售產(chǎn)品具有一致的品調(diào)。產(chǎn)品功能包括產(chǎn)品的功能、特性和銷售區(qū)域等。比如，主打女性健康產(chǎn)品的企業(yè)就不能參與贊助國家足球聯(lián)賽。

其次，體育贊助計(jì)劃必須與品牌的定位保持一致。比如，萬寶路卷煙品牌曾多次贊助歐洲一級(jí)方程式賽車比賽，將世界頂級(jí)車手的男性化形象與萬寶路品牌聯(lián)系在一起。后來，萬寶路將這一戰(zhàn)略移植到中國，贊助了中央電視臺(tái)的《體育世界》欄目，使中國觀眾將萬寶路與體育賽事和體育精神聯(lián)系起來，同時(shí)闡明了萬寶路“自由而粗獷，富有冒險(xiǎn)精神”的品牌內(nèi)涵，贏得了廣大觀眾的青睞。

要點(diǎn)二：完善的配套執(zhí)行能力

案例：

在2017年世界游泳錦標(biāo)賽上，中國游泳隊(duì)贏得了三枚金牌、三枚銀牌和四枚銅牌，完美結(jié)束了世界游泳錦標(biāo)賽。而與中國游泳隊(duì)一樣完美完成任務(wù)的還有合作伙伴吉利汽車。

吉利汽車?yán)皿w育營銷的能力著實(shí)令人欽佩。其推出的騰訊平臺(tái)，設(shè)計(jì)出該品牌的世界錦標(biāo)賽主題頁面，用《騰訊體育》專欄深入報(bào)道游泳人物。觀眾還可以與頁面上的游泳者互動(dòng)，大大提高了品牌形象的意識(shí)和關(guān)注度。同時(shí)，吉利汽車還推出了一項(xiàng)特殊活動(dòng)，那就是評(píng)估中外“游泳神將”，用鏡頭記錄孫洋的戰(zhàn)斗精神和贏得冠軍的決心，深化了體育精神，鞏固加強(qiáng)了吉利汽車的中國品牌形象。

吉利汽車還以“游泳世界”為主題，對(duì)游泳池的特色進(jìn)行了報(bào)道，甚至還開展了以“泳壇封神榜”為主題的泳壇人物志報(bào)道，分別對(duì)葉詩文、傅園慧、徐嘉余、孫楊等進(jìn)行了趣味報(bào)道，把徐嘉余比作小哪吒，把傅園慧比作鄧嬋玉，賦予吉利汽車品牌更具活力的特質(zhì)。

通過這次活動(dòng)，吉利汽車發(fā)掘出了無數(shù)融合點(diǎn)。這是吉利汽車在營銷方面取得的勝利，也是情感營銷的贏家。

體育贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，要想讓贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國內(nèi)很多企業(yè)往往以為，只要提供贊助費(fèi)用，做好廣告方，就跟自己無關(guān)了。其實(shí)，這是一個(gè)誤解。看到有利可圖的贊助項(xiàng)目，卻不愿意投入更多的人力和物力，是發(fā)揮不出贊助效應(yīng)的。而要想讓贊助的效益最大化，就要做好高空媒體的宣傳、地面促銷推廣、新市場的開拓、企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)等。

1.制定完善的配合執(zhí)行計(jì)劃

體育贊助并不是一項(xiàng)單純的商業(yè)行為，還涉及到被贊助方、媒體、經(jīng)紀(jì)公司等；而且，體育贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，會(huì)涉及到眾多營銷工具與宣傳手段，都不是任意一家企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的。要想實(shí)現(xiàn)體育贊助的良好效果，就要對(duì)各方關(guān)系做好權(quán)衡，進(jìn)行互惠、密切的合作。

而對(duì)于企業(yè)來說，體育贊助已成為公司重要的營銷戰(zhàn)略，因此制訂長期而完善的配合執(zhí)行計(jì)劃勢(shì)在必行。一般來講分為兩個(gè)部分：一是中長期贊助戰(zhàn)略計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中系統(tǒng)地說明其在公司整體戰(zhàn)略中的地位，需要達(dá)到的目標(biāo)分幾步走，每一年的目標(biāo)計(jì)劃如何，大致預(yù)算為多少？二是每年的詳細(xì)執(zhí)行計(jì)劃，一般包括當(dāng)年的贊助目標(biāo)、傳播核心，配合此項(xiàng)目需要分幾步走，如何促銷推廣、媒體投放、產(chǎn)品配合、人員組織分配等？

2.安排專業(yè)的執(zhí)行隊(duì)伍

體育贊助是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，需要懂得各類專業(yè)人員（產(chǎn)品、推廣、廣告、公關(guān)等），來負(fù)責(zé)不同的工作；同時(shí)，要統(tǒng)籌整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)完成任務(wù)，組織者還要具備全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更要具備強(qiáng)大的統(tǒng)籌組織能力。

如今在我國，體育贊助依然是一個(gè)比較新穎的營銷工具，還沒有造就比較成熟的專業(yè)隊(duì)伍與操作模式，在實(shí)施過程中很容易遇到各類問題，為了解決這個(gè)問題，企業(yè)可以跟經(jīng)驗(yàn)豐富的體育經(jīng)紀(jì)公司合作，讓他們來為公司培養(yǎng)相關(guān)人員。同時(shí)，還要對(duì)公司運(yùn)作環(huán)節(jié)的操作者進(jìn)行培訓(xùn)，努力將他們培養(yǎng)成專業(yè)的執(zhí)行者，既能從事本崗位工作，又能勝任體育贊助的工作。

做好計(jì)劃，培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮贊助效應(yīng)。其間，要防止因某個(gè)部門或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，而導(dǎo)致整個(gè)贊助活動(dòng)鏈條斷裂，使企業(yè)蒙受損失。

要點(diǎn)三：考慮媒體的廣泛參與

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和社交媒體的興起，體育營銷自2015年以來真正進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。粉絲經(jīng)濟(jì)、有償經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)觸及體育營銷，使其開始變得復(fù)雜而有趣。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并不是所有體育公司都像騰訊一樣擅長“版權(quán)+營銷”。當(dāng)然，騰訊也不是唯一一家通過深化版權(quán)價(jià)值來賺錢的公司。

在騰訊體育舉辦的眾多頂級(jí)賽事中，NBA被認(rèn)為是一項(xiàng)具有里程碑意義的賽事。在騰訊體育贏得NBA網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)5年和5億美元之前，新浪體育是NBA的長期合作伙伴，但后來NBA選擇了騰訊體育，這和騰訊體育的出色營銷能力是分不開的。

自贏得NBA網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家版權(quán)以來，騰訊體育已經(jīng)圍繞NBA賽事推出了一系列營銷活動(dòng)。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，騰訊體育擁有龐大的用戶量和流量，為NBA商業(yè)價(jià)值的深度挖掘提供了基礎(chǔ)。為了最大限度地提高NBA的商業(yè)回報(bào)和增值價(jià)值，騰訊體育一方面在創(chuàng)建硬件和軟件方面投入了大量的資金，另一方面還通過現(xiàn)場直播、自制節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、粉絲活動(dòng)等多種方式，充分利用其資金、技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特影響力，為深層次營銷提供保障，挖掘NBA資源。

騰訊用自己的事例告訴我們，要想提高體育營銷的效果，就要重視媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益。

贊助本身并不能產(chǎn)生多大的傳播效果，只是為贊助商提供最基本的工具，真正能夠發(fā)揮效果的是企業(yè)充分利用好贊助。善用傳播策略，才是企業(yè)贊助價(jià)值的精華所在！

體育贊助是一種借力行為，只不過是借助體育項(xiàng)目品牌來帶動(dòng)企業(yè)品牌而已。通過體育的公益性和廣泛性，品牌就會(huì)在潛移默化中對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生好感。在這個(gè)過程中，媒體對(duì)贊助品牌的爆光度異常重要。

可是，我國目前的媒體環(huán)境是，如果媒體不認(rèn)為企業(yè)的贊助與他相關(guān)，根本就不會(huì)提起，即使是最基本的贊助權(quán)益，媒體也不會(huì)為企業(yè)爭取。過后，人們只能回憶起體育賽事的精彩，根本就不知道哪家企業(yè)花了多大的贊助資本。

為了應(yīng)對(duì)這種環(huán)境，企業(yè)必須與關(guān)鍵的媒體形成長期、深入的合作關(guān)系，比如專業(yè)的體育類媒體、重點(diǎn)市場的大眾媒體，以擴(kuò)大贊助的傳播效果。同時(shí)，通過媒體的空中傳播，再結(jié)合企業(yè)的地面促銷等推廣活動(dòng)，來吸引目標(biāo)人群參與，增強(qiáng)目標(biāo)人群對(duì)品牌產(chǎn)品的關(guān)注度。

要點(diǎn)四：足夠的財(cái)力支撐

任何事情的完成，都需要資金的支撐，只不過資金多少不同而已。沒有足夠的資金，即使腦子里有了創(chuàng)意，也不能將其在現(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)出來。國際上成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)告訴我們，配套執(zhí)行費(fèi)用是贊助費(fèi)的3～5倍，如果企業(yè)投入1000萬美元贊助某個(gè)賽事，要想取得理想的效果，至少得再拿出3000萬美元來進(jìn)行相關(guān)的配套推廣。比如：1996年，可口可樂公司在全球體育上共投入了4.5億美元，而贊助賽事的經(jīng)費(fèi)只有4000萬美元，剩下的4億多美元都用在了外圍的配合與市場鞏固。如此算來，每贊助1美元，就要在外圍和各目標(biāo)市場投入11美元進(jìn)行配合。可見，贊助費(fèi)只是一張入場券，與之配合的推廣活動(dòng)才是贊助的價(jià)值所在。

體育營銷，需要長期投資足夠的資金公司贊助某個(gè)體育項(xiàng)目后，營銷費(fèi)用會(huì)占據(jù)很大比例，之后，在整個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行期間公司基本上是圍繞資金、物質(zhì)資源和推廣的主線展開的。可以看出，贊助項(xiàng)目的成敗對(duì)品牌建設(shè)有很大的影響，而且這個(gè)過程是長期的。由于各贊助公司的實(shí)際情況不同，如評(píng)估、計(jì)劃、資金實(shí)力、實(shí)施等，因此體育贊助往往不能達(dá)到預(yù)期的效果。數(shù)據(jù)顯示，贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多家公司中只有約25%獲得獎(jiǎng)勵(lì)；有些公司只獲得了一些短期利益，有些甚至?xí)濆X。

聯(lián)想贊助了2008年奧運(yùn)會(huì)賽事，向國際奧委會(huì)支付費(fèi)用及其他配套資金花費(fèi)超過20億元。對(duì)于目前業(yè)務(wù)規(guī)模超過200億元的公司來說，存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一直受到外界的關(guān)注。由此可見，因?yàn)橘澲闱蜿?duì)而拖垮整個(gè)企業(yè)的可能是存在的。