上篇 關(guān)于體育營銷

真相一：什么叫體育營銷

1.體育營銷的含義

所謂體育營銷（Sports Marketing），是以體育活動為載體，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，是市場營銷的重要手段之一。這里共包含兩個層面的意思：首先，體育本身是一種產(chǎn)品營銷，從一支球隊和運動員，到一場賽事、一次運動會，都可以看作是營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，即體育產(chǎn)業(yè)營銷；其次，體育營銷是運用營銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體進(jìn)行的一種非體育產(chǎn)品的推廣和傳播活動，比如，足球世界杯中贊助商的參與，以及產(chǎn)品、品牌的展示等。通常所說的體育營銷指的就是這一層面。

通過上面的分析，可以看到體育營銷包含以下三重含義：

（1）體育營銷的組成元素是“體育三角形”，所有的營銷都建立在贊助方、體育項目和觀眾三者的基礎(chǔ)上，缺少任何一方，都不是成功的體育營銷。

（2）體育營銷是圍繞贊助來展開的，贊助能將運動項目與企業(yè)品牌形象有機(jī)結(jié)合起來。轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點是贊助，能夠形成認(rèn)知，產(chǎn)生興趣和依戀，增強(qiáng)渴望，直到顧客購買，轉(zhuǎn)移過程結(jié)束。運動項目內(nèi)涵附著在品牌上，而轉(zhuǎn)移效果的強(qiáng)弱取決于調(diào)節(jié)變量，即運動項目與贊助企業(yè)的相似性、贊助級別、運動項目的頻率、產(chǎn)品的復(fù)雜程度等。

（3）品牌之所以要進(jìn)行體育營銷，主要是為了爭取和維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，卻不是唯一因素。一旦運動項目或企業(yè)建立起了聯(lián)系，不僅需要從營銷傳播技術(shù)的角度去營造品牌，還要從企業(yè)發(fā)展的角度去對品牌進(jìn)行管理，更要從全新的品牌角度來營造和管理品牌價值。品牌的營造和管理是一項戰(zhàn)略性管理項目，能否創(chuàng)造品牌價值并使其保值、增值，是企業(yè)成功勝出的關(guān)鍵。

2.體育營銷的對象

體育贊助的溝通對象異常廣泛、針對性強(qiáng)，如果是重大比賽，觀眾可能都會多達(dá)成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使是一些地方性賽事，只要認(rèn)真組織，也能吸引觀眾的注意力。如此，企業(yè)與目標(biāo)客戶的溝通效果就能大增，達(dá)到事半功倍的效果。

體育營銷的最大特點是公益性。體育是人類共同的事業(yè)，對體育進(jìn)行贊助，進(jìn)行體育營銷，其影響力遠(yuǎn)超普通廣告。企業(yè)將自己的資源進(jìn)行重新整合，將體育文化融入到產(chǎn)品中，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的融合，就能引起消費者與企業(yè)的共鳴，讓消費者對企業(yè)及品牌有所偏好，繼而提高企業(yè)競爭力。

從這個角度來說，體育營銷就是一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生的共鳴。體育是有活力的、健康的、有競爭意識的，體育營銷對品牌有著良好的促進(jìn)作用，企業(yè)要想發(fā)展，就要與這種理念成功對接。

要想獲得預(yù)期的體育營銷效果，就要設(shè)定系統(tǒng)的規(guī)劃，正確認(rèn)識體育營銷。但是，體育營銷強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)性，如果不針對某個細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行營銷活動，體育營銷的效果就會微乎其微。

真相二：體育營銷的特點有哪些

體育營銷的特點主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.體育背后的商機(jī)隨著體育的廣泛傳播受到重視

如今，體育已經(jīng)成為人類的主要活動之一，具有欣賞、競爭和游戲等特點，是人們最喜愛的一項活動。因此，體育營銷能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展或品牌價值產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。如今，很多公司已經(jīng)深刻認(rèn)識到體育營銷對品牌建設(shè)的重要性，同時更認(rèn)識到了體育賽事背后的無限商機(jī)。

2.體育營銷的參與度和公信力都非常高

體育是人類的共同事業(yè)，贊助體育或其他形式的體育營銷，遠(yuǎn)優(yōu)于其他類型的廣告。原因就在于：其他類型的廣告無法實現(xiàn)觀眾的關(guān)注度、品牌滲透率和影響力，而體育營銷很容易接受溝通效果，對觀眾的拒絕相對較弱，商業(yè)性和功利性并不明顯。同時，還會激發(fā)出個人的情感依戀和光環(huán)效應(yīng)。

3.體育營銷的溝通面廣、針對性強(qiáng)

重大的體育賽事所獲得的觀眾數(shù)量是其他體育營銷活動所不能比擬的，其中直播賽事尤甚。體育本身就是一種世界性語言，不僅打破了信仰、文化、語言和種族等障礙，還將社會、商業(yè)和消費者緊密聯(lián)系起來。企業(yè)與目標(biāo)受眾的直接溝通，快速提升了品牌價值，能夠有效地推動國際品牌推廣和品牌國際化。

真相三：體育營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面

將消費者與體育聯(lián)系在一起，能夠提高消費者對品牌的忠誠度，體育營銷也會以其特有的公益性、互動性和成本優(yōu)勢受到消費者和商家的喜歡。

體育營銷具備以下獨特的優(yōu)勢：

第一，體育能夠激發(fā)出觀眾的情感依戀，體育營銷能將企業(yè)及產(chǎn)品與比賽的興奮、動力及感情緊密聯(lián)系在一起。

第二，體育包含著生活的所有要素，可以跨越文化、信仰、種族等障礙。體育文化的溝通是公正的、平等的、無邊界的，借助體育營銷，能夠讓眾多商家成就自己的品牌夢。

第三，體育賽事兼具媒體功能，其群體普及程度、規(guī)格等級、吸引力各不相同，傳播廣度和商業(yè)投資價值也就千差萬別，企業(yè)必須努力從中發(fā)現(xiàn)價值，獲得回報。

第四，體育營銷實現(xiàn)了廣告型營銷向事業(yè)型營銷的轉(zhuǎn)變，能夠幫助企業(yè)樹立道德和社會責(zé)任的公益形象。

體育營銷是21世紀(jì)最有效的市場推廣工具之一，是企業(yè)經(jīng)營的一項重要戰(zhàn)略。其優(yōu)勢簡而言之就是：以贊助的形式支持體育活動，將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育項目有機(jī)結(jié)合起來，把體育項目的內(nèi)涵融入企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值系統(tǒng)。

真相四：體育營銷的價值主要體現(xiàn)在哪里

“樂人之樂，人亦樂其樂”，體育營銷的魅力就在于此。整合重構(gòu)各方資源，形成一個龐大而高效的運作系統(tǒng)，為參與者提供一套滿足需求的系統(tǒng)化解決方案。

以目前發(fā)展火熱的馬拉松為例。要想在一座城市舉辦一場獨具影響力的馬拉松賽事，需要調(diào)動該城市的各方面配套資源。馬拉松的主要參與者有政府、贊助商、賽事運營方、觀賽人群、媒體，他們都是以非競爭的個體形式存在，沒有沖突，配合默契，還是“分享”關(guān)系鏈上的重要一員，能夠在保障權(quán)益、不增加成本的情況下實現(xiàn)互利共贏，最大化地利用資源。

“分享”是通過交互和協(xié)作來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大化利用，為市場需求者提供更優(yōu)質(zhì)的資源和最大的價值回報，由此“分享”也就成了體育營銷所倡導(dǎo)的重要價值。具體來說，體育營銷的價值主要體現(xiàn)在以下幾點。

1.政府背書，企業(yè)點贊，分享公信力

擁有了政府背書，企業(yè)在贊助馬拉松進(jìn)行品牌推廣時，也就有了強(qiáng)大的官方支持和公信力，更容易得到消費者的信任，尤其是當(dāng)企業(yè)品牌通過贊助馬拉松進(jìn)軍某個城市或區(qū)域市場時，當(dāng)?shù)卣闹匾暫捅硶瞧髽I(yè)的有力保障。一旦贊助企業(yè)為某個城市的馬拉松比賽“點贊”，也就代表了當(dāng)?shù)伛R拉松比賽的傳播力和政府影響力，能夠為城市帶來諸多經(jīng)濟(jì)效益，政府也會感到欣慰。同時，地方政府是城市馬拉松賽事的發(fā)起者和領(lǐng)導(dǎo)者，能有效地調(diào)配整個賽事的資源，如此在籌備賽事時，運營方也就有了明確的方向和保障，推廣賽事時更能夠吸引選手的關(guān)注和參與。

2.企業(yè)贊助，參賽者受益，分享資源價值

馬拉松賽事是一項商業(yè)性活動，投入足夠的資金，就能保證賽事更好地運營。同樣，贊助企業(yè)數(shù)量的增多或額度的提高，都會讓政府和運營方得到最直接的收益，并將收益投入到賽事籌備和城市建設(shè)中。此外，在品牌宣傳過程中企業(yè)還會為參賽者、觀賽者提供優(yōu)質(zhì)的商品和貼心的服務(wù)。比如，在比賽過程中，當(dāng)選手結(jié)束比賽時，工作人員可能會遞給選手一杯解渴的飲品或一條干爽的毛巾，這都能讓選手感受到企業(yè)和運營方帶來的溫暖，進(jìn)而讓選手對品牌產(chǎn)生深刻的記憶和感情。同時，企業(yè)的體育營銷還可以為媒體制造出層出不窮的話題和內(nèi)容，吸引媒體不斷地關(guān)注賽事。

3.媒體推廣，品牌借勢，分享傳播輻射

對于媒體來說，無論是紙媒、電視媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)，通過信息發(fā)布、現(xiàn)場直播及賽事報道等方式，都能直接輻射參賽人員和觀賽人群，豐富周邊人群的互動內(nèi)容，同時直接或間接地為城市形象、企業(yè)品牌、賽事運營進(jìn)行宣傳和曝光。同樣，很多企業(yè)還會利用馬拉松賽事營銷造勢形成社會熱點，在人們關(guān)注馬拉松比賽的時候，企業(yè)的創(chuàng)意營銷也會被媒體關(guān)注到，繼而提高企業(yè)被報道的概率。此外，企業(yè)在推廣品牌的同時，還會為賽事品牌和城市品牌進(jìn)行宣傳，而權(quán)威媒體的報道更能為企業(yè)和賽事提供強(qiáng)有力的保證和支持。

4.人群聚焦，精準(zhǔn)營銷，積極社交互動

在選手群體中，每個人都是自媒體，很多人都會利用微博、微信等渠道分享體育賽事信息，數(shù)量龐大，借助背后潛在的朋友圈的輻射作用，企業(yè)就能省時、省力、省錢地實現(xiàn)品牌曝光的最大化。參與人群的年齡、收入、受教育程度的集中性，讓企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，實現(xiàn)對品牌的精準(zhǔn)傳播。

如今各類體育賽事如火如荼，而沈馬、長馬、杭馬、廣馬等優(yōu)質(zhì)賽事的報名還需要抽簽。借助一場馬拉松賽事，數(shù)萬甚至數(shù)十萬的人會瞬間涌入城市，選手會通過社交軟件表達(dá)對城市的體驗和感受，讓政府和城市的形象得到最直接、最真實、最快速的傳播。他們對賽事的評論和點贊會直接提高運營方賽事品牌及服務(wù)美譽(yù)度，進(jìn)而實現(xiàn)選手對品牌賽事的重復(fù)消費。

5.眾人分享，只有贏家，沒有輸者

體育營銷的資源取之不盡，好的創(chuàng)意、好的營銷產(chǎn)品會讓各方參與者在不增加成本的前提下達(dá)到甚至超越預(yù)期效果，同時在“分享”中互惠互利，實現(xiàn)資源利用的最大化。政府背書給贊助商品牌提供了公信力；贊助商的投入保障了賽事的品質(zhì)提升；優(yōu)質(zhì)安全的賽事則會吸引選手的參與，并為媒體傳播提供話題；選手的主動傳播、媒體的宣傳推廣會讓賽事影響力不斷擴(kuò)大，進(jìn)而提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。體育賽事的主要參與者會通過“分享”形成一條交錯而牢固的關(guān)系鏈，并不斷進(jìn)行良性循環(huán)，像滾雪球一樣逐漸壯大，讓整個產(chǎn)業(yè)健康地行駛在快車道上。在這條關(guān)系鏈上只有贏家，沒有輸家。

6.運營成熟，特色凸顯，分享高品質(zhì)賽事

體育賽事是一個持續(xù)發(fā)生的動態(tài)項目，可以進(jìn)行賽事和媒體的實時互動。同時，特色突出、知名度高、服務(wù)優(yōu)質(zhì)及具有安全保障的體育賽事，更會實現(xiàn)人群的引流，并讓選手從另一個角度感受到城市的風(fēng)土人情，在運動現(xiàn)場感到愉悅和滿足。

真相五：體育營銷背后的商機(jī)無限

目前，品牌競爭愈發(fā)激烈，各大企業(yè)都在尋求新的增長點，營銷上也在力求突破。但傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)，無論是電視廣告還是戶外廣告，都比較古板和枯燥。相比之下，人們對體育賽事的關(guān)注度卻在增加，運動健將積極向上、勇于拼搏的形象更加符合社會的發(fā)展趨勢，與他們合作，有助于聚集品牌人氣和提高品牌知名度。

1.體育營銷的發(fā)展和進(jìn)化

和任何一種事物的發(fā)展過程一樣，從最初在賽事間隙插播電視廣告，到如今無以計數(shù)的體育自制節(jié)目、核心賽事的IP贊助以及明星的IP跨界合作，體育營銷的形式都在不斷進(jìn)化著。

（1）核心賽事的IP贊助與參與。體育營銷通常分為兩類：一類是體育賽事、活動、聯(lián)盟、運動員、球隊本身的贊助，主要涉及商務(wù)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告等營銷業(yè)務(wù)；另一類是不同的品牌商對體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等。

品牌理念與體育核心賽事的契合，以及長期的贊助與參與，決定著體育營銷的成敗。

說到對體育事業(yè)的熱衷，很多人都會想到全球知名輪胎品牌——固特異。因為無論是在國外市場，還是在國內(nèi)市場，固特異在體育賽事方面都提供了足夠的支持。

固特異是F1賽事的輪胎贊助商，創(chuàng)造了F1賽事368次冠軍紀(jì)錄，遠(yuǎn)超位居第二的輪胎品牌獲勝次數(shù)。其與美國納斯卡賽事的合作長達(dá)60年，在馬來西亞、新西蘭等地，固特異進(jìn)行了各類賽事的贊助。

值得一提的是，固特異還是第一個贊助馬拉松的輪胎品牌。2017上海國際半程馬拉松，作為大型賽事的官方贊助商，固特異全力助陣。中國區(qū)總裁馬海安先生等企業(yè)高層全程參與比賽，還在賽道上裝配了固特異輪胎的開道車，突出了固特異安全、穩(wěn)定的特性，為賽事保駕護(hù)航。同時，固特異還用豐富多彩的貼心服務(wù)和互動體驗，為參賽者加油助威。

（2）全民娛樂時代的視覺爆點。隨著全民娛樂時代的加劇，體育也開始與娛樂業(yè)開展合作，導(dǎo)致體育經(jīng)紀(jì)、體育綜藝節(jié)目、體育電影等多種形式的娛樂產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。比如，在2016年里約奧運期間，熱門電視綜藝中節(jié)目“真人秀”被植入奧運大背景，通過對情感的不斷挖掘，受到女性和家庭的青睞。而為NBA量身定制的球星傳記類節(jié)目《巨星城記》和明星與球星的互動節(jié)目《大有名堂》，則用令人耳目一新的節(jié)目形式和內(nèi)容體驗吸引了廣告商，打造了新的視覺爆點。

當(dāng)前，由于大賽刺激、消費升級、民眾運動健康意識覺醒，以及企業(yè)開拓海內(nèi)外市場的需求帶動，都在一定程度上加大了體育營銷的增長需求。

2.企業(yè)如何充分利用體育營銷

在信息過載的時代，要想在短時間內(nèi)捕捉、聚焦注意力，需要付出得更多，但體育具備這樣的特質(zhì)。而且，不同體育項目、不同體育事件背后的人群，都可以明確追溯。這對企業(yè)主來說特別有價值。

要想實現(xiàn)高效的體育營銷，首先就要對不斷發(fā)展與改變的市場環(huán)境進(jìn)行更深的理解和把握，做到持續(xù)對體育營銷進(jìn)行觀念上的更新。具體來說就是：

（1）關(guān)注民間賽事和大眾運動，捕捉營銷商機(jī)。體育贊助資源搶奪難度大、費用高漲、巨頭鏖戰(zhàn)，這都是事實。其實，除了職業(yè)體育賽事和商業(yè)體育賽事外，民間賽事和大眾運動也包含著眾多的商機(jī)。比如，跑步運動可以衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑以及各種主題跑。

新興大眾運動健身領(lǐng)域，通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的號召力，品牌也能進(jìn)行有效的營銷和傳播溝通，以逐漸提高產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)化率。

（2）線上線下互通及對位的媒體傳播。體育營銷的營銷戰(zhàn)術(shù)有很多，既可以在線上投放廣告，也可以在線下做活動，能去的很好的宣傳效果，此處我們?nèi)砸怨烫禺悶槔?

固特異意識到當(dāng)下人們傾向于利用移動設(shè)備觀看體育賽事資訊。一方面，在線上與對位的媒體資訊平臺合作，為龐大的用戶群體提供全方位的賽事內(nèi)容；另一方面，在線下不僅企業(yè)高層全程參與賽事，還創(chuàng)造了貼心的服務(wù)與互動體驗。

如今我們每天都在接觸碎片化信息，很難對某個具體的對象產(chǎn)生特殊感情。但是，體育愛好者卻對自己喜愛的賽事、俱樂部與運動員有著極強(qiáng)的黏性與忠誠度，使用這種線上線下互通營銷方式和對位的媒體傳播，固特異成功地博取了觀眾的眼球，大大提升了觀眾對品牌的接觸度和認(rèn)知度，繼而提升了購買轉(zhuǎn)化率和反復(fù)購買率。這也是固特異把體育營銷列入長線公司戰(zhàn)略之中的一個重要原因。