在商品經濟發展的今天，一種觀念，一種思想的形成，單單靠簡單的想象是不夠的，還要在爭辯中發展，爭辯中定型。因此，對于詭辯所起的作用，應有所新的理解和認識，應該是使詭辯為我服務，使詭辯富有新時代的氣息。

詭辯的由來：

詭辯，應該看作是一種人與人之間的傳播活動。它也是人們在長期的社會實踐活動中所形成的又一種人際交往形式。其實詭辯中含有巧辯、善辯的因素在里邊。公元前5世紀中葉，在古希臘曾經出現過一個叫做“智者學派”，這是一個以傳授論辯、修辭學為業的學術團體。他們培育了論辯還有雄辯，或者是詭辯還是巧辯都指的是一個意思。只是到后來，由于社會科學的進步和發展，才將詭辯分化出來。

激情的猛烈性和連續性可以造或瘋狂：這種激情，要么是很大的虛榮心[通常稱為驕傲和自負]，要么是嚴重的沮喪心情。

——[英]霍布斯

我國春秋戰國時期是一個經濟基礎、社會政治急速變化的大動蕩時代，代表不同統治集團利益的不同思想、不同學派，進行了激烈的斗爭，因而在中國文化史上，掀起了百家爭鳴的新的一頁，出現各類派別，如孟子在論辯中鋒芒畢露，氣勢逼人；墨子在論辯中辭鋒尖銳，注意辟、侔、援、推；莊子在論辯中能縱橫捭闔，左右逢源；荀子則歸納了諸子百家的學說和論辯的經驗，寫出著名的論辯藝術專論《非相篇》。漢代劉向還把荀子的論辯理論闡述為“辯之，明之，持之，固之。”又中其人之所善，其言神而珍，白而分，能入于人心，如此說而不行者，天下未嘗聞，此之謂善說。

在商品經濟發展的今天，一種觀念，一種思想的形成，單單靠簡單的想象是不夠的，還要在爭辯中發展，爭辯中定型。因此，對于詭辯所起的作用，應有所新的理解和認識，應該是使詭辯，為我服務，使詭辯富有新時代的氣息。

由此，我們就聯系到商業廣告上來，目前，我們可以毫不夸張地說，商業廣告已經滲入到商品的每一個毛孔，滲透到千家萬戶，成為我們日常生活中最親密的伙伴之一。如何使廣告更好地為企業服務，有效地達到促銷的目的，就需要講究一些方法，而“詭辯”就會起到一種獨特的作用。

語言復雜多樣，詭辯五花八門。

言是指語言，實是指具體的事物。無論是事物還是道理都需要借助語言來陳述才能清楚明白。但是語言和事實之間并非簡單的對應關系，并不是人們想象的那么簡單。

首先看語言具有等義性。眾所周知唐代大詩人杜甫，字子美，少陵人，曾作為工部員外郎，人稱“詩圣”。那么有人稱“杜甫”、“杜少陵”、“杜工部”“詩圣”等實質上都是指杜甫一個人，這些詞所指稱的事物是同一的。如果不了解這種等義性，而將“杜甫”與“杜少陵”視為兩個不同的人，就與事實不符了。如果利用語詞這種等義關系，故意轉移視聽便是詭辯。

過去商店營業員為了贏利搞搭配，顧客十分不滿，質問營業員：“你們為什么搞搭配？”營業員答辯道：“這叫什么搭配？這是買好的獎勵次的。”這里所說的“買好的獎勵次的”就是“搭配”，說法不同，實質相同。這就是利用語詞的等義關系而進行的詭辯。

另外，語言還有多義性。比如“杜鵑”這個詞，可以指鳥，可以指花，也可以是人名，這就是多義性。語言的多義性可以引起對事實的誤認或誤解。

比如標點斷句不同，就可以使一句話表過出不同的語義，反映出不同的事實。利用不同斷句造成語句多義，產生誤解，是詭辯的一種手法。

從前有個油鹽店的老板，為了招攬生意，便揮筆寫了一副廣告對聯貼在門口。那對聯是：

釀酒缸缸好做醋缸缸酸

養豬大如山老鼠只只亡

他的原意是說店里酒好醋酸，酒糟喂豬，肥大如山，而且店清潔衛生，老鼠不能生存。不料碰到幾個玩皮的學生，看了這廣告對聯后，就在“醋”和“鼠”的后面各加一個逗號。結果那副對聯變成：

釀酒缸缸好做醋，缸缸酸

養豬大如山老鼠，只只亡

老板看了這副一反原意的廣告對聯，氣得死去活來，渾身發抖，立即給撕掉了。晚唐詩人杜牧寫的《清明》其實一首宣傳杏花村酒的廣告詩：

清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。

借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。

這首廣告詩如果標點稍加變動，就是一篇優美、雋永的散文：

激情常常使最精明的人變成瘋子，使最愚蠢的傻瓜變得精明。

——[法]拉羅什夫科

清明時節，雨紛紛，路上，行人欲斷魂。

借問酒家：何外有牧童？

遙指杏花村。

要是換一種方法修改標點，這首詩又能翻改一首新穎別致的小令：

清明時節雨。紛紛路上行人，欲斷魂。

借問酒家何處？有牧童，遙指杏花村。

假如再略改標點和排版，這首詩又可改成一出極其短小有趣的戲劇小品：

（時間）清明時節。

（布景）雨紛紛。

（地點）路上。

（幕啟）行人：（欲斷魂）借問，酒家何處有？

牧童：（遙指）杏花村。

從以上實例中可以看出標點斷句在詭辯中的運用。

有些詞語在正常情況下語義是確定的。這一意義是人所共知的，如果故意引出其他語義，就容易引起他人的誤解，也是詭辯的一種技巧，很多廣告工作者往往應用這種方法來寫廣告詞。

巴黎報紙上曾刊登過一則廣告。上面寫道：“每個人只要花15生丁（100升丁等于1法郎），就可以得到又經濟又沒有絲毫疲憊痛苦的旅行方法。”有一個人按照廣告刊登的地址，寄去了25法生丁。不久他得到一封回信：“先生，請你安靜地躺在您的床上，并且請您牢記：我們的地球是在旋轉著的。在巴黎的緯度——49度上，您每晝夜要跑數萬公里，假如您喜歡看看沿路美好的景致，就請您開窗簾，進行如癡如醉的觀賞！”

“旅行”一詞，并不是多義的，一般是指去各地周游玩賞，但廣告制作者，故意將其語義加以辯解，引出“乘地球周游玩賞”的特殊意義，這則廣告就應用了這個特殊意義。

變化語境，也能施展詭辯技巧。

廣告內容是在一定時空條件下表現的。都有一定的背景，這種背景條件，可稱為“語境”。廣告工作者在制作廣告時，常常將語境擴大，這是詭辯的一種技巧。例如，《自然文庫一時代生活叢書》廣告，就有這方面的特色：

很久以來，在我們生活環境里，已不容易看到大片綠油油的草地，蝴蝶的翩翩飛舞，也聽不到燕子的唧唧喳喳，百靈鳥婉轉優美的腔調，美麗的夕陽也總滑落在無數棟大廈之后那遙遠的視野之外。

孩子漸漸長大，現在正是他的重要啟蒙時期，抱著對大自然無比熱愛的心情，時代生活叢書的“自然文庫”把大自然的靈魂再現于一頁頁美麗圖片和吸引人的敘述之中……

這則廣告把厭倦都市生活，向往大自然的情感以背景的方式，也就是采取擴大語境的辦法細致入微地表達了出來，為《自然文庫》叢書的推銷創造了一個良好的氛圍，從而激起廣大消費者的興趣。

偷梁換柱能使產品暢銷不衰。

任何一個概念，都有特定的內涵與外延，不可隨意變動，但是在某種特定的情景、場合下如果巧妙地解釋某一概念，或者引出新的意思，賦與新的內容，或者加以適當的限制，來達到某種目的，這便是詭辯的一種技巧。廣告工作者常常以此法做廣告引起消費者的注意。

美國藥劑師彭伯頓1886年5月8日在亞特蘭大的“雅各藥局”推出可口可樂至今已經一百多年了。通過長達一個世紀的精心經營，他的飲料暢銷不衰，創匯驚人。

為什么能夠收到良好的效果呢？還要看看該公司的廣告。可口可樂公司廣告的覆蓋面現已達150多個國家和地區，每年廣告費用都以億位美元計算。可口可樂不斷更換廣告口號的概念，能夠結合每個時期的市場特點和營銷需要推陳出新，來更好地推銷自己的產品。

近30年來，可口可樂的廣告口號就已經更換了五次之多。1960年該公司鑒于“可樂”類型的飲料競爭激烈，為了顯示正宗名牌的聲威，把廣告口號定為“只有可口可樂，才是真正可樂。”1970年已鞏固了自己的市場地位，為了迎得消費者的喜愛，故將口號的概念又轉換成“心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂。”到了80年代初期，又把口號的概念更換為“微笑的可口可樂。”過了六年加以更新為“就是可口可樂。”該公司最近又轉換出新口號：“YouCantBeattheFeelihg, ”意譯為“如此感覺無與倫比。”它更能適應當今多樣化，從而使商品對觀眾產生了最強的神威。

熱情，這是鼓滿船帆的風。風有時會把船帆吹斷，但沒有風，帆船就不能航行。

——[印]泰戈爾

又如，美國約翰遜公司生產一種洗發劑，消費對象是嬰兒，稱為嬰兒洗發劑，在廣告主要是宣傳這種洗發劑不含堿質，嬰兒洗發不會刺激眼睛，后來美國人口出生率降低，嬰兒用品市場縮小，廣告為了適應新的使用者需要，雖是同樣產品，但廣告概念已換，強調它的特點是能夠使頭發柔潤，松軟、具有光澤，適合年輕母親和青少年使用。使產品銷量大大地增加。

又如有一種名牌紙牌廣告，多年來廣告突出商品是家庭的“高尚娛樂”品，廣告用的一幅合家歡圖畫，畫面上畫著丈夫、妻子和他們兩個孩子在一起打牌，個個臉上是喜笑顏開，洋溢著一派天倫之樂的景象。該商品銷售量始終保持平穩，沒有什么進展。后來變換廣告概念，突出廣交朋友，廣告畫面改成為四個朋友在一起打牌。這樣轉換后更加貼近時代，貼近生活，因而在廣告改變之后的頭兩個月中，紙牌就打開銷路，獲得豐厚的利潤。

揚短避長，效果奇特也是一種好的方法。

廣告戰場上的角逐，不是一廂情愿的事情。如何能夠贏得消費者，這就要根據實際情況做出新穎獨特的廣告。一種是揚長避短，這是廣告界常用的一種技法。我們還可采用迂回戰術，蘇洵在《心術》一書中說：吾之所短，吾抗而暴之，使之疑而卻；吾之所長，吾陰而養之，使之狎而墮其中，此用長短之術也。

面對強手，或面對不利的因素，不是將自己的短處隱藏起來而是將它暴露出來，不是將自己的長處張揚出來而是隱蔽起來，以迷惑對方，然后列舉長處，制勝對方，在作廣告時動用此法，效果奇特。

例如美國亞維斯出租汽車公司知道自己的弱點，并承認競爭不過赫茲汽車出租公司。亞維斯出租汽車公司在做廣告時，便采用迂術，大膽把自己的缺點暴露出來，也承認赫茲汽車出租公司是第一流的。利用社會上人們同情弱者的心理，故意強調己不如人，結果獲得成功，成為僅次于赫茲公司的第二大公司。

美國的香煙廣告很難作，曾經有一個煙草推銷員在某地推銷皇冠牌香煙，他一再宣傳這種香煙尼古丁含量如何低，煙味如何好，但都不能吸引消費者；忽然他靈機一動，在他的廣告中說：“香煙含有尼古丁，請君勿再吸，皇冠牌尤其不能吸。”吸煙者看了這句話莫名其妙，不知為什么皇冠牌尤其不能吸，顧客都爭相購實皇冠牌香煙，嘗嘗它的滋味。

一般汽車公司都制造漂亮的汽車而聞名，而西德金電汽車公司在廣告中都說“1970年型的金龜車一直是丑陋的。”該車外型一直維持不變，銷售量在市場上是暢銷不衰。

我國有一家銷售暖氣片盡管以總分99.94%的成績被評為全國第一，但仍存在著不少問題，主要缺點有：千分之零點二的螺旋精度沒達到國際標準；千分之四的漆面刷度不均勻；由于使用了合金材料，售價偏高，每百片產品比一般暖氣貴到六分；還有百分之四十的產品，內膛清刷不凈。請用戶購買時千萬認真挑選，以免在我們登門為您更換時耽誤您的時間。

激情，一種緊張的情緒，它使你的身體發熱，同時又讓你的心在寒風中打戰。

——[美]比爾斯

從以上實例不難作出，“揚短抑長”，貌似拙劣的手筆，卻能畫出最美的圖畫。為了隱藏而暴露，要隱蔽得更加嚴密；為了發揚而抑制，那長處就更加明顯。這種詭辯技巧其實也是一種心理戰術。“揚短”顯示了自己的信心和勇氣，迎合了人們同情弱者的心理；“抑長”則突出奇兵，以戰而勝之。“抑長”并非不用“長”，而是在詭辯中把“長”作底牌，巧妙地隱，靈活地用，最后拋出，會收到出人意料的效果。

變換計謀，反守為攻。

“反客為主”實際的意思是指主人不會待客，反受客人招待。運用在詭辯中，就是要善于抓住有利時機，變被動為主動，這就是詭辯的“反客為主”。作為一種技巧，它強調的是要善于抓住有利時機，變被動為主動，反守為攻，掌握主動權。此法常常被廣告設計制作者所用。

比如美國的七喜汽水剛投入市場時，面對美國飲料市場中的三大可樂的強勁對手。這三大可樂就是可口可樂、百事可樂和榮冠可樂。這三家是明爭暗賽，勾心斗角，競爭是十分地強烈，其中可口可樂在市場中占絕對優勢。當時市場的占有率是：可口可樂賣10瓶，百事可樂賣4瓶，榮冠可樂只能賣一瓶。七喜汽水為打進市場，自知不可能與可口可樂抗衡，原因是可口可樂在消費者心里已經根深蒂固，當人們口渴時，雖然看到其他飲料廣告，但到商店購買時仍然是不知不覺地掏錢買可口可樂。可以說可口可樂已經變成清涼飲料的同義語。如何打破這種局面，變被動為主動呢？七喜汽水公司反客為主，在廣告中截然把飲料區分為可樂型與非可樂型兩種，開展了大規模的，有名的非可樂型飲料的宣傳，從而使這種區分在消費者心中生根。七喜汽水很快在非可樂飲料市場中奪取桂冠。

眾所周知的北京同仁堂藥店，有著二百多年的歷史，坐落在大柵欄胡同里，老實說，建店初期買賣并不景氣，并沒有什么名氣，因為當時的前門外大街是繁華之地，有幾家有名的藥店，顧客都到這些地方去買藥。同仁堂的掌柜覺得這生意很難做，便向店老板辭職。店老板不同意，便說：“不用著急，我想想辦法。”

不久，在大柵欄胡同東口，便出現一座銅牌樓，上書五個大字——同仁堂藥店。過往行人一看這牌樓上的字，才知道，的確胡同里也有家大藥店，顧客便紛紛走進同仁堂。為了擴大知名度，便被動為主動，店老板又想了一個高招兒，在夜黑路暗的北京城大街小巷胡同口，都懸掛起燈籠，每個燈籠上寫著一個大字，組成一起就是“同仁堂藥店”，伴同燈光，這幾個字便印在夜行人的心中。同時，又在北京廟會的日子，同仁堂的廟會上擺上茶桌，免費讓大家用茶，提供優惠的服務，很快北京的男女老幼都知道大柵欄有家大藥店叫同仁堂，抓藥的人一天比一天多，前門外那幾家藥店卻門庭冷落車馬稀。

采用遷回戰術，博得消費者的喜愛。

在詭辯中有一種技巧叫“以迂為宜”，其方法就是避免直接接觸事物的實質問題，采取移迂回的方式，曲線表達來達到詭辯的真實意圖，你的觀點會使顧客潛移默化接受。這種方法在廣告的設計制作中也往往收到很好的效果。

比如，西施蘭夏露，是消減人體腋臭的一種特效藥水。這種商品在作廣告時，往往不直接說出“防治腋臭”這類的話語。因為有腋臭的顧客不好意思，怕自己在眾人面前現丑。廣告設計制作者絞盡腦汁，設計出這樣的廣告詞：“使用本商品后，您的秘密只有西施蘭和您本人所知”，“使用本商品后，將能使您恢復尊嚴”，這就是“以迂為宜”的手法。

又如，美容不光是女性的天地，隨著生活水平的提高，男子漢們也要美容，但是又怕別人嘲笑什么，“缺乏男子，氣魄”、“缺乏大丈夫風度”等等，形成了男子漢們美容心理障礙。怎樣作這種廣告呢？國外的一些廠家對此絞盡腦汁，他們是通過對化妝品命名某種代號，來暗示或強調這種化妝品是專供男子使用的。美國“007”則是為眾人所知的70年代最具男子漢氣概的代名詞，這些名詞作為男用化妝品的代號，就能使男人們大膽地選購，從而使商品暢銷無阻。

如果你口頭廣告采用“以迂為宜”的方法，效果更佳。過去，美國費城電氣公司有一個叫威伯的推銷員，他曾到農村去推銷用電。走到一家闊氣的人家，戶主是個上了年紀的老婦，一見是電氣公司推銷電的，就把門緊閉了。威伯一看事情不妙，便說：“很報歉打擾了您，也知道您對用電不感興趣。所以，我這次來不是做生意的而是買雞蛋的。”老人消除些疑慮，便把門打開一些，探出頭來將信將疑地望著威伯，威伯又繼續說道：“我看見您喂的道明尼克雞種很漂亮，想買一打新鮮的雞蛋回城。”

聽到他這么說，老人家把門開得更大一些，并問道：“你為什么不用你的雞蛋？”“因為”威伯充滿誠意地說：“我的雞下的蛋是白色的，做蛋糕不合適，我的太太就要我來買些棕色的蛋。”

這時候，老婦人走出門口態度很溫和地跟威伯聊起了雞蛋的事情。但威伯這時便指著院子里的牛棚說：“老太太，我敢打賭，你丈夫養的牛趕不上您養雞賺錢多。”

老婦人的心被說樂啦。是的，多少年來，她丈夫總不承認這個事實。于是她把威伯視為知己，帶他到雞舍參觀。威伯是小甜嘴，說的是句句入耳，并說，如果能用電燈照射，產的蛋會更多，老婦人好像忘記剛才的事，反而問威伯，用電是否合算。當然，她得到了完滿的解答。兩個星期后，威伯在公司收到了老太太交來的用電申請書。

激情是一種希望，這種希望可能變成失望。激情同時意味著痛苦和過度。希望破滅時，激情便終止了。

——[法]巴爾扎克

試想，假如威伯一開口就推銷用電，老婦人肯定不會接受。而推銷員威伯，采取了曲線表達。用買雞蛋的托辭，打開老婦人的心扉，然后以拉家常的方式，說一些恭維的話，很自然地扯到了用電的問題，說明用電燈照射，產的蛋會更多。這就博得了老婦人的信任，自動遞上了用電申請書。

威伯這套口頭推銷技巧就是“以迂為宜”法。當然，曲線并不是朦朧，霧中看花，迂回也不是晦澀難懂，百思不得其解，而是語言的豐富表達力和美感特征。

設圈套，用計謀，吸引消費者。

在詭辯中，可以采取五花八門的措詞，勾起對方的虛榮心，然后設下圈套，采用引誘的方法，使對方支持你的觀點。在廣告中可以根據消費者不同的心理狀態，采取不同的措詞。然后使消費者接受你的宣傳。

消費者的購買行為大體上可以分為八種類型：

（1）習慣型。按過去使用的習慣購買商品，對特定牌號的商品或商店有特殊情感。

（2）理智型。對商品要求比較嚴格、苛刻。經過冷靜客觀理智的比較后決定是否購買。

（3）求新型。喜歡購買新產品、新式樣，認為新的總比老的強。

（4）沖動型。在受到某種刺激情況下，決定購買某種商品。

（5）情感型。多情善感，對商品牌號、商標等有特殊要求，希望心理上和感情上得到某種滿足。

（6）價格型。或者是以優價、低價為主；或者以高價名牌為主，認為那樣才符合自己的身份和地位，以求得心理上的平衡。

（7）隨意型。沒有一定主張。隨意購買。

（8）從眾型。隨大流購買，什么牌號的商品最流行、最暢銷就買什么。

寧波有個壽全齋藥店，在30年代時生意不夠景氣，有人勸他到寺院廟堂人多的地方銷售商品。也有人說，小靈峰廟會香火興旺，可以到那里去賣，那里正出售關牒。關牒是一種封建迷信品，說人死了以后拿上關牒可以在陰曹地府到處通行。壽全齋老板就借此編上一句順口溜廣告詞：“靈峰關牒，壽全齋眼藥。”把關牒與眼藥聯系起來，使消費者在頭腦里產生了這樣一種聯想：拿了關牌就可以在陰曹地府里到處通行，用了壽全齋眼藥，眼睛就會變成慧眼，從而能夠選擇出正確的道路。在這種心理的催促下，買些眼藥也就是很自然的事。壽全齋眼藥暢銷一時，正是投其所好的結果。

廣西柳州牙膏廠推出：“兩面針”藥物牙膏時，用戶反映對綠色膏體有疑慮，怕用后牙齒會變綠，廠家抓住用戶不安心理在《廣西日報》刊登“兩面針牙膏為什么是綠的？”廣告，說明了兩面針牙膏主要的藥物成分是中草藥“兩面針”浸膏和葉綠素，而葉綠素是國際上公認的生物防齲劑，猶如每天吃青菜，菜里含有大量的葉綠素，你并不會因為吃了綠色的青菜而使牙齒變綠，結果廣大消費者接受了這一解釋。另外，又大量生產潔白型兩面針牙膏，銷售量不斷上升。

愛欲需要激情。激情則來自原始生命力。

——[美]羅洛·梅

雀巢咖啡是一種速溶咖啡，產生于40年代，當時廣告宣傳重點在于突出該咖啡的特點是飲用方便，不需燒煮，但消費者反映冷淡。經分析找到了問題的癥結，原來問題出現于廣告上，因為過分強調它的快速簡便，使許多人大惑不解，以為只有那些懶惰、生活無計劃，沒有理想的人才喝那種速溶咖啡，于是廣告重點便發生了變化，投其所好，由突出使用簡便轉向它具有美味芳香、質地醇厚的特點。從此速溶咖啡在市場暢銷無阻。

見風使舵做廣告，商品銷量使直線上升。

在詭辯中，通過語言來把握對方思想活動的脈搏，通過考察對方的舉止神態來推測對方的思想變化，從而達到駕馭、制勝對方的目的，這也是詭辯中經常使用的一種方法，如果在廣告和推銷中采用這種方法，即察言觀色，了解調查，隨機應變也能起到宣傳作用。

清代錢永在《履園叢話·藝能》一書中記載這樣一個故事：在京城，一天有個人拿著布料到一家裁縫店做衣服，裁縫店的裁縫師傅是位寧波人，他反復詢問了做衣服的人性情、年紀、何年得官，仔細觀察了他的狀貌，唯獨不問尺寸。做衣服的人有些不明白。于是，成衣鋪的裁縫師傅告訴他：“少年科第者，其性傲，胸必挺，需前長而后短；老科第者，其心慵（懶惰、懈惹）、背心傴（曲背），需前短而后長；肥者其腰寬，瘦者其身仄（狹窄），性之急者宜短衣，性之緩者宜衣長。至于尺寸，成法也，何必問耶？”于是，朝里一些達官貴人紛紛去找他做衣服，生意做得非常讓人滿意。

過去商店做買賣講究“進門三相”。一相顧客進店舉止，看客下面，量體裁衣；二相顧客的衣著裝束、年齡、言談話語，判斷顧客職業、籍貫、愛好、需求等；三相顧客的表情和說話的口氣，判斷顧客購貨時的心理活動。

做廣告更應該注意到這些細節問題，有時不免會造成“千里長堤潰于蟻穴”的現象。日產汽車公司推銷汽車的廣告著重宣傳“安全、舒適、經濟、持久”而中國國際輪渡有限公司招徠乘客的廣告則除了安全、舒適、經濟、持久“之外，另外強調的一點是”快速。因為對汽車買主來講，經久耐用是極為重要的，而對旅行乘客來講，快速更是膾炙人口。

有一種芳醇的雪利酒，是一種高級的雞尾酒。味甜而醇，人們看到這種酒，就有一種如癡如醉的向往，廣告也就突出它是“飯前最佳的雞尾酒”。但后來，年輕人喜歡不太甜的酒，這就影響了該酒的銷路，廣告如果繼續突出飯前飲用的特點，就不適應年輕人的口味。于是廣告制作者把飯前飲改為飯后飲，突出：“在喝咖啡時，永遠不要忘了芳醇的雪利酒”。因為西方人士飯后都要喝點咖啡的，雪利酒東山再起，暢銷不衰。

在70年代中期，美國露華濃化妝品公司推出一種男性化的女性用的化妝品，名叫查理，查理是男性名字，這種查理牌香水，專供給美國婦女解放運動的擁護者，她們都是具有新時代女性的性格。她們年輕活潑，思想和生活方式獨立，要與男士看齊，和男士相媲美。查理香水廣告的女性形象，完全脫離傳統觀念，用香水的女性，決不是懦弱的女性，決不是常在男人眼下的女性，而是豪邁果敢的。這則廣告在當時的美國很受婦女的歡迎。后來，這種香水在香港推出，由于香港女性并不熱衷于婦女解放運動，雖然事業女性增多，辦事能力也不亞于男子漢，但香港仍以淑女性格為崇尚。廣告工作者察言觀色，隨機應變，便把查理香水改譯為女性化的名字“采尼”牌香水，使香港的女士們大膽地使用“采尼”牌香水，使用它，會使你增添婦女本身的女性美，結果銷量直線上升。

把握方向展示未來，使你走向成功之路。

在詭辯中，為了駁倒對方還經常采用“展示未來”法。就是以發展觀點立論，將思維引向未來的預見展示出來，從而給對方以針鋒相對的反駁。這種反駁當然是建立在科學預見的基礎之上。預見是新的思想觀念的產物。這種方法靈活地運甩在廣告設計制作中和商品銷售中其效果也是很好的。

熱情是普遍的人性。沒有了熱情，便沒有宗教、歷史、浪漫和藝術。

——[法]巴爾扎克

在清代光緒年間有位浙江紹興商人叫黃賀雄，他初到蘇州，聽說糊紙錠很賺錢，每年農歷七月十五，家家戶戶都要焚燒紙錠祭奠祖先神靈。這個時候的紙錠買賣十分興隆，往往搶銷一空。黃賀雄在此之前先提前收購好紙錠，時入七月，便獨占市場，把紙綻拋售出去，得到豐厚的利潤。

黃賀雄不僅于此，認為經銷紙錠在一年中僅是七月，得利不多。他準備改行，去做其他生意，他看到上海有一家商店分期付款出售縫紉機的廣告，就想，蘇州鞋店的鞋幫花，都是婦女手工縫制，費工費時，交貨遲緩，如果改用縫紉機縫制，收益一定不小。于是，他賒了一架縫紉機帶回蘇州，以“交貨迅速，約期不誤，做工精細，價錢便宜”為廣告，結果證明他的預見性是非常正確。

黃賀雄又預測出開鞋帽店也能賺大錢，于是在1902年，他又轉行辦起了一家“鞋帽店”，還專程從上海請來兩位做皮鞋的老師傅，成為蘇州第一家供應皮鞋的鋪號。后來黃賀雄看到白紙成本低，銷量大，于是他便辦起了造紙廠。

黃賀雄經常往返于蘇滬道上，久而久之，他認為開旅館可能賺錢。于是他開始先租借旅館，后來贏了大利，他便接連開設了“新蘇臺”、“三新”等好幾家旅館，并在上海、常州等地也開設了幾家旅館，逐漸成了“旅館大王”紅極一時。“凡事予則立，不予則廢”。黃賀雄經營成功，在于能夠展示未來，預測制勝。

設計制作廣告也需如此，電風扇本是夏天人們用來解熱的一種工具，在炎熱的夏季能夠給人帶去誘人的涼爽。然而廣州市廣告公司對于鴻運牌電風扇的廣告就設計的別具一格，不同凡響，他們通過大量的調查，仔細地分析，科學的預測，確立了產品定位于家庭之后，對當前市場結構進行了認真的分析：當前家庭的組成大都是年輕的夫婦和獨生子女，夏天，在屋子里每個成員都需要電風扇解熱。但是，獨生子女是父母的掌上明珠，孩子吃好睡好，是做父母的天天想夜夜盼的事情。因此，電風扇不僅僅是滿足生理上的解熱需要，更可賦予母愛的感情。于是，廣告主題定在“柔柔的風，甜甜的夢”上，極富有感染力，散發出一種極其誘人的魅力。

1983年上海牙膏廠在做藥物牙膏之前，首先對上海市場進行了調查研究，調查結果發現市場上藥物牙膏占牙膏總銷量的50%，而這些藥物牙膏都不是本地所產的，像北京日化一廠、柳州牙膏廠、重慶牙膏廠、丹東牙膏廠等都有一定的銷量，上海產的藥物牙膏僅占其中的4.1%。針對這一情況，上海牙膏廠決定推出“特效牙膏”和“防酸牙膏”等新產品，并確定了“恰如其分，正面介紹”的廣告宣傳方針。其內容如下：

上海特效牙膏

你想使你的牙齒潔白如玉嗎？上海特效牙膏將使你的理想變為現實，本品具有防腐、防病、除色等等多種功能理想的選擇。

上海防酸牙膏

防酸防蛀脫敏止痛

本牙膏含用從中草藥中提取的有效成分。經醫藥衛生部門鑒定對牙齒酸蝕、牙齦萎縮、牙根暴露、牙齒磨損、遇冷、遇熱、遇甜等牙本持過敏所引起之牙齒酸痛，具有極強的療效，經常使用效果尤為顯著。有病早治，無病早防，對無牙痛，也不要忘記上海防酸牙膏。

突出“有特殊防治效果”這一主題，并編寫了“怎樣選用藥物牙膏”的說明以指導消費，從而產生積極效果。1984年該廠生產2377.1萬支藥物牙膏，比1983年增長3.5倍。聯想豐富，打開銷路。

人們在思維過程中能夠提出新的認識和見解，這充分體現他們豐富的理想。在大自然，人們產生各種各樣的聯想：由水上漂浮的樹葉聯想現代化的輪船，由蝙蝠聯想到超聲波。聯想是客觀事物的普遍聯系的規律和大腦的聯結功能在心理活動中的反映。巴甫洛夫認為聯想是生理學上的暫時的神經聯系，他說：“暫時神經聯系是動物界和我們本身方面的普遍性生理現象，但它同時也是心理現象——心理學家稱之為聯想，這是由各種各樣的行動、印象或由字母、詞及思想所形成的聯系”。

當熱情占支配地位時，可以證明理性是多么脆弱。

——[英]德萊頓

根據心理學提供的這一原理，在詭辯中充分發揮自己的聯想，就能達到增強論證或反駁力量的目的。我們姑且稱它為“聯想誘導法”，在廣告的設計制作中這種方法也是適用的。由聯想導致廣告的創意，是一種容易學會與掌握的方法。大致有三種形式，第一種是接近聯想誘導：就是由于兩種以上的事物或意象在空間或時間上接近，因而把它們聯想到一起。比如由兒立而想到玩具而想到奶粉而想到幼兒園……。例如，有一則“亞洲飲料”的廣告就是這樣寫的：食在廣州，飲在“亞洲”，亞洲飲料，品味兼優。這就是運用的接近聯想誘導法。它除了告訴消費者“亞洲飲料”是品味兼優這一產品性能優點外，重要地運用了人們“食在廣州”這一先驗來達到“飲在亞洲”這一后知，從而完成輸入要飲就飲‘亞洲’飲料這一觀念；第二種是相似聯想誘導法：指兩種不同事物或意象由于某一點上有所相似，把它們通過相似點聯系起來的方法。比如，我們常常把鍋碗瓢勺聯系在一起，是因為它們都能用來做飯，我們還把雪冰聯系在一起，這是因為它們都是水變成的，我們還可以把民警與士兵聯系起來。有一則銷售眼鏡的廣告是這樣寫的：眼睛是心靈的窗戶，你不想給窗戶安上玻璃嗎？這就是運用相似的聯想誘惑的結果。前一句是人們熟知的一句格言，由前句的窗戶聯想到玻璃。由玻璃又聯想到眼鏡。相似聯想誘導法具有無限的彈性，它可以用來把抽象的思想與情緒具體化，使概念變具體，呆板變活潑，靜止變流動。英國心理學家培因認為：“創造發明都是由于類似聯想所引起的。”（《西方近代心理學史》）。第三種是對比聯想誘導法，就是由原來的事物或意象而聯想到與它相對立的另一事物或意象。人們所以會觸發對比聯想誘導，是由于生活中的任何事物都是相比較而存在的。沒有平原顯不出高山，由黑想到白，由于天氣寒冷而想到炎熱酷暑。正如法國詩人雨果在《克倫威爾序言》中所說：丑就在美的旁邊，畸形靠近著優美，粗俗藏在崇高的背后，惡與善并存，黑暗與光明相共。臺灣有一則廣告這樣寫道：

新車不貴舊車貴，新舊都是搶手貨。

這則廣告說明喜美新車價格低廉，喜美的舊車在市場上銷售也要300多元。喜美既經濟又實惠，而且折舊率低。

這則廣告將新車與舊車對比，舊車與舊車對比，并以具體、真實的數字顯示商品的折舊率低——即優質、耐用、價廉。這樣的對比角度新穎，對消費產生了巨大的引誘力，促使“喜美”的銷售。

運用“聯想誘導法”要實事求是，要知道真實是廣告的生命，不能把壞的東西硬說成是好的，那樣就將是欺騙，但是利用事物兩重性則是必需的，在設計制作廣告時要記住一點。

一錢見血的詭辯技術。

在詭辯中也需要引用真實的判斷直接駁斥對方，這就是“正面進攻法”。這種技法，直截了當，不設任何圈套，讓事實說話，不附加主觀臆說。因為它直截了當，所以往往是“一針見血。”因為它是靠事實說話，所以往往是即刻奏效。在廣告的設計制作中也往往借鑒這種方法說顧客。在介紹商品或勞務時，多從質量參數、價格水平、品種花色、規模尺寸、自然屬性等方面客觀地表述出來，在語言表達上沒有什么華麗的詞藻。這種形式的正文多用于生產資料和技術服務的廣告。

例如：

長沙鍛壓機床廠

廠長：黃善黔

地址：湖南長沙勞動東路204號

電話：3556735404

電掛：0007

我廠是機械電子工業部定點生產鍛壓機械設備的專業生產廠，工藝設備齊全，技術力量雄厚，質量控制嚴格，測試手段齊全，自60年代開始，全國各地都已使用這種機械壓力機。主要產品：開式可傾壓力機，規格：JG32—40A、23—100，機體可傾30°，與附屬裝置配套后可實現單機全自動。閉式單點壓力機，規格：J31—315；液壓板料折彎機，規格：W67Y一63/2500。

產品主要用于金屬板料落料，沖孔、成形和淺拉伸，機床造型美觀性能穩定，操作靈敏，使用可靠，生產效率高，適用于汽車、拖拉機、電機電器、軸承行業。也適用于軍工和日用工業部門，板料折彎機尤適于航空、集裝箱、儀器儀表行業。

熱情是一種非常可貴的動力，但是同一切動力一樣，必須充分認識其各方面的影響，才能用得恰當。

——[澳]貝弗里奇

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