本章小結(jié)

本章論述了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)心理過(guò)程中的感覺(jué)和知覺(jué)。

感覺(jué)是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的屬性的反映。根據(jù)感覺(jué)的性質(zhì)可以把感覺(jué)分為外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)兩大類(lèi)。本章同時(shí)論述了感受性和感覺(jué)閾限。感覺(jué)閾限是指能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，是人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所允許的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化的臨界值，分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限。人的感受性是可以變化的，常見(jiàn)的變化有感覺(jué)適應(yīng)、感覺(jué)對(duì)比和感覺(jué)聯(lián)覺(jué)。

感覺(jué)雖然是最簡(jiǎn)單的心理活動(dòng)，但是消費(fèi)者的各種感覺(jué)和感受性對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生著重要的影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須十分清楚消費(fèi)者的感覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用，并加以分析和利用，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

知覺(jué)是在感覺(jué)基礎(chǔ)上形成的、人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)。可以以不同的角度對(duì)知覺(jué)進(jìn)行分類(lèi)。知覺(jué)的基本特性有選擇性、整體性、理解性和恒常性，這些特性從不同方面影響著消費(fèi)者的選擇。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要任務(wù)是了解消費(fèi)者的知覺(jué)特性，制訂適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

凡是知覺(jué)的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合的都稱(chēng)作錯(cuò)覺(jué)，最常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)是視錯(cuò)覺(jué)。近幾十年來(lái)，錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象被廣泛地運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面。

社會(huì)知覺(jué)偏差包括：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)和投射效應(yīng)。社會(huì)知覺(jué)偏差會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇商品、品牌和服務(wù)，以及商店等方面產(chǎn)生影響，所以，營(yíng)銷(xiāo)中要十分注意印象管理。