第二節　消費者的知覺

在現實生活中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。知覺的形成與否決定了消費者對商品信息的理解和接受程度，而知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較。

一、知覺及其產生

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，或者說知覺是消費者個體為了對其所處環境賦予意義而組織和解釋感覺印象的過程。

想一想

要完整地認識這個世界，僅僅通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等感覺器官是不夠的，為什么？還需要具備什么條件？

由此可見，感覺是知覺的基礎，知覺以感覺為前提，但知覺的產生不是把感覺簡單地相加，而是借助于人的知識和經驗的幫助。比如，品酒師和普通飲酒者對同一種酒的認識就存在著很大的差異。也就是說，知覺是經驗參與其間的純粹的心理活動。另外，人的興趣愛好、個性特征和需要也使知覺具有一定的傾向性。

消費者不僅借助感覺器官對商品的個別屬性進行感受，而且消費者通過知覺，能將個別屬性聯系、綜合起來進行整體反映。

二、知覺的分類

1.根據知覺反映的事物特征劃分

（1）空間知覺。空間知覺是指人們對占有一定的空間位置的形狀、大小、深度、方位、遠近等特征的知覺。

（2）時間知覺。時間知覺是指人們對客觀事物的延續性、順序性的反映。這種反映通常是借助于某種媒介進行的，比如，依靠大自然的春、夏、秋、冬周期性的季節更替，花鳥魚蟲的生長規律，人體內部生理節律的變化，以及時鐘和日歷來判斷時間，更重要的是依靠人們自身的活動、經驗等來估計時間。

（3）運動知覺。運動知覺是指人們對物體的空間位移和移動速度的知覺。通過運動知覺，人們可以分辨物體的靜止或運動狀態及其運動速度的快慢。

2.根據知覺起主導作用的分析器進行劃分

一般將知覺分為視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺等。比如，聽音樂時，主要是靠聽知覺；當我們拿起一件物品，通過視知覺、觸知覺來弄清楚這件物品的形狀、結構、顏色等特征，進而認識到它是什么。

三、知覺的基本特性

知覺是消費者對消費對象的主觀反映過程，這一過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響，從而表現出某些獨有的活動特性。

（一）知覺的選擇性

知覺的選擇性是指人對外來信息有選擇地進行加工的能力。知覺的能動性主要表現在它的選擇性上。如圖2-3所示，當轉換不同的對象與背景時，會發現對同一圖案會有兩種的不同判斷，而這正是由于所選擇的信息不同而形成的。

圖2-3　知覺的選擇性——花瓶與人的雙關圖

【知識點滴】

人的時間知覺

人具有判斷時間間隔精確性方面的知覺能力。一般來說，視覺辨認間隔性的精度為1/10～1/20秒，觸覺辨認間隔性的精度為1/40秒，而聽覺辨認間隔性的精度可達1/100秒。

在時間知覺中，人的個體差異和誤差較大。用計時器測量的時間和人對時間的主觀估計存在著差異。一般情況下對于1秒左右的時間間隔，人的主觀估計最準確，短于1秒的間隔常被高估，而長于1秒的時間常被低估。

人的時間知覺和自身活動的內容、情緒、動機、態度有密切關系。在活動內容豐富而有趣的情境中，會使人覺得時間過得很快，而內容貧乏枯燥的活動，則會使人覺得時間過得很慢；積極的情緒，會使人覺得時間短暫，消極的情緒會使人覺得時間漫長；期待也會使人覺得時間過得較慢。

心理學的研究表明，消費者每天都置身于大量消費信息的包圍之中，在同一時間內，各種消費刺激也是極為豐富、復雜的。限于消費者感覺通道的感受能力、需求、興趣等因素的不同，消費者只能選擇性地把其中一部分刺激作為信息進行接受、儲存、加工和理解，于是就出現了知覺的選擇性。1969年，美國廣告協會的調查顯示，平均每天潛在地顯現在消費者眼前的廣告信息達1500項，但被感知的廣告只有75項，而產生實際效果的僅有12項。今天的消費者處于一個信息爆炸的時代，每天接觸到的信息令人眼花繚亂，選擇性地獲取信息也是消費者的一種自我保護。

1.引起消費者知覺選擇性的原因

引起消費者知覺選擇性的原因主要有以下三個。

（1）消費者的感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低于絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費刺激，均不能被其感覺器官所感受，因而也不能成為其知覺的選擇對象。只有達到足夠強度的刺激才能被消費者所感知。

拓展閱讀

話說注意力經濟

（2）消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀、情緒、個性特征等對知覺選擇性也有影響。

（3）防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息的選擇。當某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現時，消費者會本能地采取防御姿態，關閉感官通道，拒絕信息的輸入。

2.消費者知覺選擇性的表現形式

消費者的心理活動是一種整體活動的方式，其知覺選擇性的表現形式包括選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留。

（1）選擇性注意。選擇性注意是指在外界諸多刺激中，人們僅注意到某些刺激或刺激的某些方面而忽略其他刺激。人的感官每時每刻都可能接受大量的刺激，而知覺并不是對所有刺激都會做出反應，而是僅把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應外界環境。選擇性注意的影響因素有客觀與主觀兩個方面，眾多的因素都會影響知覺對象的選擇、知覺過程和結果。

想一想

在課堂上，教師的聲音成為學生知覺的對象，而周圍環境中的其他聲音便成為知覺的背景。如果知覺對象和知覺背景轉換，會產生怎樣的情況？

（2）選擇性曲解。選擇性曲解是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消費品購買和使用過程中，受選擇性曲解的影響，消費者會忽視所喜愛品牌的缺點或其他品牌的優點。

圖2-4　視知覺的整體性

（3）選擇性保留。選擇性保留是指人們傾向于保留那些與其態度和信念相符的信息。

（二）知覺的整體性

知覺的整體性也稱為知覺的組織性，是指人們根據自己的知識經驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統一的整體，以便全面地、整體地把握該事物，這個特性是知覺與感覺的重要區別。如圖2-4所示的圖像，若把它知覺在數字12、13、14的序列中，它就是數字“13”；若把它組織到英文字母A、B、C的序列中，它就是英文字母“B”。由此可見，當人們在知覺客觀事物時，并不需要非常細致地去重新觀察它的每一個部分及其屬性，只要抓住了它的主要特征，就可以根據已有的經驗對其進行識別，從而把它作為一個整體進行反映。

在認識商品的過程中，消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。之所以如此，是由于通過整體知覺可以加快認識知覺整體性的形成，不是隨隨便便的，而是遵循一定的規則。可以總結為以下幾條定律：（1）接近律，指人們往往會傾向于把在空間和時間上接近的物體知覺成一個整體；（2）相似律，指人們往往會把在形狀、顏色、大小、亮度等物理特性上相似的物體知覺成一個整體；（3）連續律，指人們往往會把具有連續性或共同運動方向等特點的客體作為一個整體加以知覺；（4）閉合律，指人們往往會對客體提供的不完整的刺激，運用自己的主觀經驗為之增加或減少某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經驗；（5）求簡律，指人們在知覺過程中會傾向于知覺最簡單的形狀。

想一想

知覺的整體性不僅和知覺的對象本身有關，還與知覺者的主觀狀態有關。知覺者過去的經驗、知識可為知覺者當前的知覺活動提供補充信息。

當我們了解了知覺整體性的幾條定律后可知，知覺的整體性不僅與客觀事物的屬性密切相關，也與消費者個體過去的知識、經驗有關。當客觀事物僅有部分屬性分別或先后作用于人的感官時，感官所獲得的信息實際上是不完備的，但是在主觀經驗幫助下能夠完整地知覺它，簡單地說就是客觀上的缺失可以由人的主觀來彌補。知覺的整體性經常表現在與消費對象特征的聯系和整合上。比如，商品的性能、款式、品牌、包裝、價格等不同屬性分別作用于消費者的感覺器官，消費者就會形成對商品的整體評價和印象。又如，很多企業運用知覺的整體性，成功進行品牌延伸，推動消費者對新產品的認知和接受。知覺的整體性在廣告促銷中的運用也可以起到增強廣告的記憶效果。例如，在廣告信息中出現不完整的圖形或詞句時，由受眾憑借知覺的整體性來完成整個信息，廣告效果反而會更好。

【知識點滴】

關于“知覺的整體性”

“知覺的整體性”經常表現在與消費對象特征的聯系和整合上。消費者通常把某種商品的品牌、價格、質量、款式、包裝等因素聯系在一起，形成對該商品的整體印象。在評價一家商店時，顧客依據的不是某一單項因素，而是對商品檔次、服務質量、購物環境、商店信譽等多種因素加以綜合考察。例如，屈臣氏的主打產品——面膜比較便宜，就會給消費者一種其所有商品都物美價廉的感覺，即使有的商品比其他商店價格高也可能會被消費者忽略掉。

圖2-5　視知覺的理解性

（三）知覺的理解性

知覺的理解性，是指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，而且還可以利用自身的知識經驗對知覺的對象按自己的意圖做出解釋，并賦予其一定意義。

知識經驗在知覺理解性中的作用主要通過概念和詞語來實現。語言的指導能喚起過去的經驗，從而理解其意義。如圖2-5所示，由于每個人自身的知識、經驗不同，對這個圖可以有多種解釋。如果說圖中是一條公路，你立刻會理解其意義；如果說這是一個從窗口看到的長頸鹿的脖子，你也會領會其意，這就是語言在理解中的作用。理解性有助于解釋消費者對同一商品的知覺為什么不同。另外，當消費者面對操作復雜的商品表現出手足無措時，銷售人員幫助消費者加深對商品的理解和體驗，無疑會大大提高商品的成交率。

（四）知覺的恒常性

世界在不斷變化著，因此，它向人們的知覺系統輸送的信息也在不斷變化，但人們對這些變化的理解，表現出一定的穩定性。

想一想

如果失去恒常性會給我們的生活帶來哪些影響？

我們看到的并不總是在一定的空間位置（如距離或角度）和照明條件下的知覺對象。當知覺的客觀條件在一定范圍內發生了變化，被感知對象的映像卻在相當程度上保持著它的穩定性，這種現象就稱作知覺的恒常性。如圖2-6所示的內容，當知覺對象距離我們10米甚至20米時，我們也不會因為視角改變，而改變對他身高的知覺，依然會覺得他還是原來的身高。再如，圖2-7中這扇門從關到開，無論怎樣，我們知道它依然是一扇長方形的門。

圖2-6　視知覺的恒常性

圖2-7　形狀的恒常性

知覺的恒常性反映在消費者的購買行為上，就是消費者能夠避免外部因素的干擾，在復雜多變的市場環境中，仍然可以根據購買商品后的使用經驗來辨別眼前的商品。比如，即使百事可樂在包裝上做了一些改變，消費者仍然能進行正確的知覺。

（五）知覺特性與營銷策略的制訂

1.知覺的選擇性對營銷人員的啟示

（1）人們選擇哪些刺激物作為知覺對象，與知覺過程和結果受到主觀與客觀兩方面因素的影響有關。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生截然不同的知覺反應。企業應當分析消費者的特點，使本企業的營銷信息被選擇為其知覺對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。

（2）知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標。如今市場上的商品十分豐富，消費者會接觸到不同媒體的各種廣告，這些都加大了消費者進行購買決策的難度。而知覺的選擇性可使消費者在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購買目標的信息和商品。另外，具有某些特殊性質和特征的消費對象，如具有形體高大、刺激強度高、對比鮮明、新奇獨特、與背景反差明顯等特征的商品，往往更容易引起消費者的知覺選擇。營銷人員了解了消費者知覺的這個特點，就可以采取適當的營銷策略。

2.利用知覺的整體性和理解性提高廣告宣傳效果

根據知覺的整體性這一特點，在廣告設計中，應把著眼點放在與商品有關的整體上，使消費者獲得充足的信息，形成一個整體的、協調的商品形象。企業在廣告設計中要針對購買對象的特性，使提供的商品信息的方式、方法、內容、數量與信息接受者的文化水平和理解能力相吻合，以保證信息被迅速、準確地理解。

3.利用知覺的恒常性促進商品銷售

由于人們不愿放棄自己習慣使用的商品，所以知覺的恒常性可以成為消費者連續購買某種商品的一個重要因素。例如，傳統老字號（如稻香村、狗不理等）的食品受到一些中老年顧客的喜愛，甚至經常出現排隊購買的現象，這些老字號食品的熱銷是基于人們對老字號的一種長期的信任和購買習慣。

四、消費者的錯覺

消費者的知覺有一種特殊狀態，這就是錯覺。

在認知過程中，人們知覺的結果與實際情況不相符合時，這種現象被稱為錯覺。錯覺是十分普遍的心理現象。在一定條件下，人的各種感知由于受主、客觀因素的影響，在感知事物的時候會產生各種錯覺現象，如大小錯覺、圖形錯覺、空間錯覺、時間錯覺、方位錯覺等。

（一）錯覺現象

在《列子》一書中有個“兩小兒辯日”的故事，故事中兩個孩子感覺太陽時大時小，用不同的理由來解釋結果。顯然，因為古時的科學技術還不發達，人們對太陽的認識僅僅停留在表面現象上。從感知上來認識自然現象時，同一事物出現不同的變化會讓人難以解釋。在日常生活中，類似的情況也不少，例如，月亮在天邊剛升起的時候，我們覺得它很大，當它升到頭頂上時，我們就覺得它小多了，但月亮本身并沒有變化。同一個事物，由于看事情角度的不同，參照物有所不同，得出的結論就會有差異。

在人類感知到的信息中，由于有80%～90%都是通過視覺獲得的。所以，最常見的錯覺是視錯覺。俗話說：“眼見為實，耳聽為虛。”事實上由于受各種因素的干擾，“眼見”也可能為“虛”。現實中，我們看到的世界是由長寬高組成的三維世界，但事實上是大腦將兩只眼睛分別收到的二維圖像處理成為立體的三維圖像的，在這個處理過程中，大腦和眼睛會共同蒙蔽我們，這就產生了視錯覺。錯覺現象表明，在人的知覺中，人的主觀感知與客觀現實并不一致，這種不一致不能歸咎于個體觀察的疏忽，而是社會中的每一個個體，在一定的環境條件下都有可能發生的正常反應。

（1）線條橫豎錯覺，例如，圖2-8（a）中a和b兩條等長線段，由于a線段垂直于b線段的中點，使我們知覺垂直的a線段似乎更長一些。

（2）繆勒-萊爾錯覺，它是由德國生理學家繆勒-萊爾在1889年提出的。例如，圖2-8（b）中兩條等長的線段，僅僅因為線段兩端有不同方向的箭頭，就使得左側箭頭朝外的線段看起來比右側箭頭向內的線段要短一些。

圖2-8　不同的錯覺現象

盡管上述錯覺現象十分明顯，但是對錯覺現象產生的真正原因，至今還沒有一種理論能夠充分地予以解釋。一般來說，對錯覺有三種不同的解釋：第一種解釋是把錯覺歸結為刺激取樣的誤差；第二種解釋是把錯覺歸結為知覺的神經系統的神經生理學原因；第三種解釋是用認知觀點來解釋錯覺現象。

錯覺的產生并不一定只會帶來不好的結果，相反，巧妙地運用錯覺原理能收到意想不到的效果。例如，用鏡子可以使狹小的空間顯得沒有那么擁擠，電梯、理發店、小餐館等經常使用這種成本低廉卻效果顯著的視錯覺原理。再如，分量輕的產品采用深色包裝，會使人覺得莊重、結實；笨重的商品采用淺色包裝，會使人覺得輕巧；對于服裝來說，人們更是希望通過“理想的錯覺”來達到穿衣的理想效果，例如，上下身穿同色的衣服會讓身材更顯苗條，V型領襯衫可以讓臉看上去更小，橫條紋衫不適合身材較肥胖的人，大花紋不適合身材瘦小的人等。錯覺原理為實際應用、藝術設計和科學研究提供了很多靈感。

在制定價格策略時，也可以靈活地運用錯覺現象。例如，99尾數定價法即是依照消費者的購物心理，采用“9”作為商品Marc Jacobs品牌時裝秀，結合人體曲線銷售價格的尾數，來達到擴大商品銷量的目的。99尾數定價法和服裝的結構線，通過不同寬度的黑白條對于顧客來講，可以產生以下兩種心理感覺：一是該商店核定紋產生視錯覺，使服裝的結構更加清晰而價格認真、準確，即使差那么一點也不將其湊成整數；二是讓突出，達到塑造凹凸有致身材的目的人感到商品“比較便宜”。例如，跟1元相比，9角9分讓人感覺仍是幾角錢而已。采用99尾數可以促使顧客產生購買的欲望。

Marc Jacobs品牌時裝秀，結合人體曲線和服裝的結構線，通過不同寬度的黑白條紋產生視錯覺，使服裝的結構更加清晰而突出，達到塑造凹凸有致身材的目的

（二）社會知覺偏差

消費者在感知事物的時候，還有一種特殊的社會意識，即社會知覺。人們在社會知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看待問題，往往會造成認知的偏差，以致做出錯誤的推測、判斷和評價。看起來，消費者的社會知覺偏差似乎會給企業的營銷帶來挑戰，并可能出現尷尬的營銷局面，但在很多時候，企業恰恰可以利用消費者對營銷環境的認知錯覺來刺激其消費欲望，有效地促進銷售。在社會知覺方面的偏差主要包括以下五個方面。

1.首因效應

首因是指在社會認知過程中留給人們的最先的印象，也就是第一印象，首因效應是指最先印象會對人的認知產生重要的影響。如果我們對某個商店環境的第一印象好，那么對該商店其他方面就會顯得比較寬容，也比較容易產生好感。例如，在展示珠寶首飾的柜臺中，采用了定向光束直射，并且在裝飾精美的柜臺里擺放了新鮮的玫瑰花瓣來襯托商品的華貴、精致，在視覺上給顧客留下了良好的第一印象，也就給顧客留下了美好的心理感受。

2.近因效應

拓展閱讀

首因效應存在嗎？請搜索百度百科詞條“洛欽斯實驗”以進一步了解。

近因即最后的印象，近因效應是指最后的印象會對人的認知產生重要的影響。消費者完成購買過程最后階段的感受，離開商店時所得到的信息和印象，最近一次購買行動的效果，都可以產生近因效應。近因效應有正向、負向之分，對下次購買行為會產生積極或消極的影響。所以，商場的收銀員在顧客付完款，離開商店的時候，面帶微笑地對顧客說一句“謝謝惠顧，歡迎下次光臨”，會給顧客以溫馨親切的感覺，使其產生愿意再次光顧的心理效應。

在社會知覺中既存在首因效應，又存在近因效應，那么，如何解釋這看起來似乎矛盾的現象呢？換言之，究竟在何種情況下，首因效應起作用，在何種情況下近因效應起作用呢？社會心理學家對此的解釋并不是唯一的。美國心理學家盧欽斯認為，當兩種信息連續被人感知時，首因效應明顯；而當兩種信息斷續被人感知時，起作用的則是近因效應。有些心理學家指出，認知者在與陌生人交往時，首因效應會起較大的作用，而認知者與熟人交往時，近因效應則會起較大作用。

【拓展閱讀】

“首因”“近因”，誰說了算？

當我們第一次和陌生人見面，無論感覺好還是壞，都會在頭腦里形成定式，并占據一定的位置，所以我們總愛提醒別人要給人留下好的第一印象。比如求職面試，很多人事先要做很多功課，因為給面試官的印象如何將決定你是否能被錄取。再如心理學家的實證分析表明，顧客進入商店后只需8秒鐘就會形成對商店的印象，而只需2秒鐘就會形成對商品的印象。由于顧客第一印象的形成會對此后的購買行為產生決定性的影響，所以，商家十分重視給顧客留下一個好的第一印象。

當然，這個好印象并不等于是永遠不變的印象，這只是一個首因效應。至于以后，還需要做很多努力，否則就會被“近因效應”打敗。近因效應與首因效應不一樣，它是指最近獲得的一些新信息，給人留下的一些深刻的印象，它對改變原來的印象起著重要作用。生活中，我們也常常會遇到這樣的事情，一開始你覺得這個人不錯，談吐高雅，但經過一段時間的交往，卻會越來越覺得其俗不可耐，新信息在頭腦中經過整合后，這時又會有一個感覺出來了，舊感覺被推翻了。我們每個人可能都有過推翻自己原來感覺的經歷。

3.光環效應

光環效應又稱為暈輪效應。它是指通過事物的某一方面做出對事物的整體判斷。這種判斷容易產生“一好百好，一壞百壞”、以偏概全的認知偏差。這種現象就像在刮風的天氣之前，晚間月亮的周圍有時會出現一個大圓環（即月暈或暈輪），它是月光的擴大化或泛化，因此又稱之為暈輪效應。例如，如果商店的商品陳列很符合消費者的審美，僅從這一點出發，他們可能就會認為這個商店不錯。而如果商店的地段環境較差，消費者可能就會認為該商店一切都不好。

4.刻板效應

刻板效應又稱為刻板印象，是指人們對某一類人或事物有著一種比較固定的看法，或者說是一種概括性的、籠統的看法。

刻板效應簡化了人們對世界萬物的認識，使人們能迅速洞悉概況、做出判斷、節省時間和精力。例如，化妝品一般設在百貨商場的一樓，這已在消費者的頭腦中形成了固定不變的印象，如果他們需要購買化妝品，就會很自然地到商場的一樓選購。所以，商場在設計和布局時，一定要充分考慮消費者已經形成的各種消費習慣。當然，刻板效應也往往可能會形成偏見，從而忽略個體的差異性。

蘇聯社會心理學家包達列夫曾做過這樣的實驗：將一個人的照片分別給甲、乙兩組被試者看，這個人的面部特征是眼睛深凹，下巴外翹。包達列夫向兩組被試者分別介紹情況，給甲組介紹情況時說“此人是個罪犯”；給乙組介紹情況時說“此人是位著名學者”，然后，請兩組被試者分別對此人進行評價。評價的結果是：甲組被試者認為，此人眼睛深凹，表明他兇狠、狡猾，下巴外翹反映著其頑固不化的性格；乙組被試者認為，此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翹則表明他具有探索真理的頑強精神。

為什么兩組被試者對同一個人的面部特征所做出的評價竟有如此大的差異呢？原因很簡單，人們對社會各種類型的人有著一定的刻板認知。把照片上的人當作罪犯來看時，自然就把其眼睛、下巴的特征歸結為兇狠、狡猾和頑固不化，而把他當作學者來看時，便把相同的特征歸結為思想的深邃性和意志的堅韌性。因此，刻板效應有時會對人產生誤導。

5.投射效應

投射效應是一種以己度人的錯覺，以自己所具有的觀念和想法去判斷別人，認為自己的觀念和想法別人也一定會有，當確定別人也有同樣看法的時候，就會產生一種滿足和被認同的感覺。商家在制造濃烈的購物氛圍的時候，就可以適當地運用這種投射效應。例如，超市在促銷商品時，可以在商品的陳列上制造出商品數量眾多，但是已經銷售了很大一部分的跡象，使消費者感覺到商品的價格低廉，而且被大多數人認同，這樣就會降低消費者的防備心理，容易促成購買行為。