第1章 營銷定價理論與策略

在經濟學中，價格是指為獲得我們所需要的東西而需要支付的貨幣量。廣義上講，價格是指為了獲得擁有或使用某種產品或服務的收益而支付的價值。定價決策是市場營銷中企業一項重要決策。Kolter 教授提出4P（產品、價格、渠道、促銷）理論，將定價決策歸為營銷中企業四大基本決策之一。從一定意義上說，企業的很多競爭策略都通過定價決策體現。隨著行業競爭的加劇，定價決策在企業決策中所起到的作用越來越重要。企業在不同的條件下有不同的定價目標，需要制定不同的定價策略。影響定價的因素有很多：競爭、成本、政策、總體營銷戰略、組織方面的考慮、市場需求等。3C 理論認為影響定價的理論有成本（Cost）、顧客（Customer）和競爭者（Competitor），也就是說，價格是企業同競爭對手和顧客博弈均衡的結果。定價主要有三種基本方法：成本導向定價法、需求導向定價和競爭導向定價。成本導向定價是指在產品單位成本的基礎上加一個理想的利潤，是最簡單的定價方法。需求導向定價是基于市場對產品需求的強度和消費者對產品價值的理解程度確定產品價格的定價方法。競爭導向定價是企業以競爭對手的價格為依據確定自身產品價格的定價方法。很多學者都對營銷中企業的定價策略進行了研究，本章就是對前人的研究成果、營銷定價理論和營銷定價策略進行梳理與總結。