第二節(jié) CEO解讀利潤(rùn)表

一、會(huì)計(jì)利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

盈利能力實(shí)際上是一個(gè)容易引起聯(lián)想和混淆的概念。當(dāng)我們問(wèn)及：“貴公司的收益率或利潤(rùn)率是多少？”答案很多且往往令人不解！問(wèn)題在于：如何衡量一個(gè)公司的盈利能力或利潤(rùn)率？從理論上來(lái)說(shuō)，至少有三種類型的盈利能力指標(biāo)：①基于銷售收入的利潤(rùn)率，例如營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占銷售收入的比率、凈利潤(rùn)占銷售收入的比率等。②基于資產(chǎn)的利潤(rùn)率，例如息稅前利潤(rùn)（EBIT）與總資產(chǎn)的比率、凈利潤(rùn)與所有者權(quán)益的比率等。③基于資本的利潤(rùn)率，例如EBIT與投入資本的比率、稅后EBIT與投入資本的比率等。其中，投入資本來(lái)自于管理資產(chǎn)負(fù)債表的總合計(jì)數(shù)，是指公司占用或投入的需要支付成本的資本，其有兩種計(jì)算方法：

第一，從管理資產(chǎn)負(fù)債表的右邊看，

第二，從管理資產(chǎn)負(fù)債表的左邊看，

在諸多盈利能力指標(biāo)中，如何判斷公司的盈利能力是否達(dá)到了應(yīng)有的水平？一般認(rèn)為，高層管理者首先必須關(guān)注四個(gè)基本的利潤(rùn)率：①營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率（凈利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入），反映凈利潤(rùn)占營(yíng)業(yè)收入的比重；②權(quán)益資本收益率或凈資產(chǎn)收益率（凈利潤(rùn)/權(quán)益資本），簡(jiǎn)稱ROE（Return on Equity），反映股東的權(quán)益資本收益程度；③投入資本收益率（EBIT/投入資本），反映所有需要支付成本的資本（權(quán)益資本和有息負(fù)債）獲得收益的能力；④總資產(chǎn)報(bào)酬率（EBIT/總資產(chǎn)；凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)），反映資產(chǎn)的盈利能力。

此外，通過(guò)利潤(rùn)表中各個(gè)項(xiàng)目的順序，我們可以知道：利潤(rùn)表通過(guò)財(cái)務(wù)制度和法律制度，規(guī)定了股東、債權(quán)人和政府的應(yīng)得收益或收入分配的先后順序。首先，債權(quán)人和股東同是資本的提供者，債權(quán)人的收益在財(cái)務(wù)費(fèi)用中列支，即利息，在稅前就獲得了補(bǔ)償；而股東的收益是剩余收益，即凈利潤(rùn)，在稅后才獲得補(bǔ)償。事實(shí)上，股東所得到的凈利潤(rùn)是在銷售收入基礎(chǔ)上扣除各項(xiàng)成本和費(fèi)用（包括財(cái)務(wù)費(fèi)用），然后再扣除所得稅后的剩余收益。有鑒于此，人們常說(shuō)：股東頭上壓著“三座大山”——由管理者控制的成本、由債權(quán)人控制的利息、由政府控制的稅收。可見(jiàn)，股東的風(fēng)險(xiǎn)比債權(quán)人的風(fēng)險(xiǎn)大。按照“高風(fēng)險(xiǎn)，高收益；低風(fēng)險(xiǎn)，低收益”的原則，股東的收益（Ks）必須高于債權(quán)人的收益（Kd）。

關(guān)于股東的收益率應(yīng)該等于多少是個(gè)充滿爭(zhēng)議的問(wèn)題，我們可以從兩個(gè)角度來(lái)判斷一個(gè)公司的ROE是否達(dá)到應(yīng)有的水平，一是會(huì)計(jì)利潤(rùn)（Accounting Profit）的角度，二是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)（Economic Profit）的角度。

經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與會(huì)計(jì)利潤(rùn)的差別在于：會(huì)計(jì)利潤(rùn)僅僅告訴股東公司“賺錢(qián)了沒(méi)有”；經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)則告訴股東公司為股東“賺夠了沒(méi)有”。換言之，若公司使用了股東500萬(wàn)元的權(quán)益資本，結(jié)果每年只給股東賺取10萬(wàn)元，會(huì)計(jì)利潤(rùn)顯示公司盈利了，公司為股東賺錢(qián)了！但經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)卻顯示公司虧損了，公司的盈利低于股東的預(yù)期收益或者說(shuō)機(jī)會(huì)成本，因此損害了股東的財(cái)富！以第一章所提到的ABC公司為例，股東2005年末投資于公司500萬(wàn)元，2006年末權(quán)益資本達(dá)到550萬(wàn)元，會(huì)計(jì)的凈利潤(rùn)為100萬(wàn)元，權(quán)益資本的收益率是。如果股東預(yù)期的收益率超過(guò)19.05%，說(shuō)明ABC公司運(yùn)用股東的權(quán)益資本但實(shí)際收益低于股東的預(yù)期收益，結(jié)果損害了股東的價(jià)值；反之，如果股東預(yù)期的收益率低于19.05%，說(shuō)明ABC公司運(yùn)用股東的權(quán)益資本且實(shí)際收益高于股東的預(yù)期收益，結(jié)果增加了股東的價(jià)值。那么，如何計(jì)算一個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)呢？經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)又稱經(jīng)濟(jì)增加值（Economic Value Added），即EVA。其一般計(jì)算公式是：

其中：EBIT（1-T）表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為債權(quán)人和股東創(chuàng)造的收益；WACC是加權(quán)平均資本成本，表示經(jīng)營(yíng)管理者每使用一元資本（包括債權(quán)人的資本和股東的資本）所必須支付的成本；投入資本是股東和債權(quán)人投入到企業(yè)且必須得到回報(bào)的資本；ROIC是投入資本回報(bào)率，表示每一元投入資本所獲得的回報(bào)。

關(guān)于WACC的計(jì)算公式，目前常用的有兩個(gè)：一是基于企業(yè)市值為分母計(jì)算的WACC，如公式（2-7）所示；二是基于投入資本為分母計(jì)算的WACC，如公式（2-8）所示。前者主要用于既發(fā)行股票又發(fā)行債券的上市公司，或可將銀行債務(wù)賬面價(jià)值轉(zhuǎn)換為市值的上市公司；后者則主要用于一般的企業(yè)，包括上市公司和非上市公司。

由此可見(jiàn)：如果EBIT（1-T）＞（WACC×投入資本），或ROIC＞W(wǎng)ACC，則EVA＞0，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)管理者為企業(yè)增加價(jià)值；反之，如果EBIT（1-T）＜（WACC×投入資本），或ROIC ＜WACC，則EVA＜0，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)管理者損害了企業(yè)的價(jià)值。

基于會(huì)計(jì)利潤(rùn)，盡管只要企業(yè)的利潤(rùn)大于零，就說(shuō)明公司盈利了。但是，從股東的角度看，股東的收益率至少不應(yīng)低于銀行的長(zhǎng)期存款利息率，或者說(shuō)，企業(yè)的權(quán)益資本收益率（ROE）必須大于銀行的長(zhǎng)期存款利息率。因此，當(dāng)一個(gè)公司的ROE小于或等于銀行長(zhǎng)期存款利息率時(shí)，可以說(shuō)這個(gè)公司的股東所獲得的收益不正常；當(dāng)一個(gè)公司的ROE大于銀行長(zhǎng)期存款利息率時(shí)，可以說(shuō)這個(gè)公司的股東所獲得的收益基本正常。顯然，一個(gè)公司的ROE超過(guò)銀行長(zhǎng)期存款利息率越多，說(shuō)明其盈利能力越強(qiáng)。

基于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)的ROE不應(yīng)低于權(quán)益資本的預(yù)期收益率，即銀行的長(zhǎng)期存款利息率加上股東承受的風(fēng)險(xiǎn)所應(yīng)得到的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。當(dāng)企業(yè)ROE低于權(quán)益資本的預(yù)期收益率，表明企業(yè)ROE沒(méi)有達(dá)到股東預(yù)期的收益率，因此損害了股東的價(jià)值；當(dāng)企業(yè)ROE高于權(quán)益資本的預(yù)期收益率，表明企業(yè)ROE超過(guò)股東預(yù)期的收益率，因此為股東創(chuàng)造了價(jià)值。表2-3給出了企業(yè)ROE正常狀態(tài)的基本判定表。

根據(jù)財(cái)務(wù)學(xué)的基本原理——資本資產(chǎn)定價(jià)模型（Capital Asset Pricing Model）：權(quán)益資本期望的收益率或股東期望的收益率（Ks），對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是權(quán)益資本的成本，取決于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的收益率（國(guó)債的利息率）加上其所承受的風(fēng)險(xiǎn)所應(yīng)得到的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償（Risk Premium），即

其中：Rf是國(guó)債的利息率；Rm是資本市場(chǎng)上資本的平均收益率；β是公司的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，簡(jiǎn)稱貝塔系數(shù)。顯然，當(dāng)β＞1時(shí)，Ks＞Rf，表明股東承受的風(fēng)險(xiǎn)大于市場(chǎng)的平均風(fēng)險(xiǎn)，故權(quán)益資本收益率＞國(guó)債的利息率；當(dāng)β=1時(shí)，Ks=Rm，表明股東承受的風(fēng)險(xiǎn)等于市場(chǎng)的平均風(fēng)險(xiǎn)，故權(quán)益資本收益率=市場(chǎng)的平均收益率；當(dāng)β=0時(shí)，Ks=Rf，表明股東承受的風(fēng)險(xiǎn)等于零，故權(quán)益資本收益率=國(guó)債的利息率。表2-4給出了美國(guó)主要公司2012年4月12日的貝塔系數(shù)。

若有些公司沒(méi)有上市，則無(wú)法計(jì)算所謂的貝塔系數(shù)，但可借鑒同類上市公司的貝塔系數(shù)來(lái)估算。此外，根據(jù)一些主要市場(chǎng)化國(guó)家的歷史數(shù)據(jù)，可以估算出股票收益率與國(guó)債收益率之間的差，即風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)；或股票收益率與公司債收益率之間的差，即風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。這樣，就可在國(guó)債收益率或公司債收益率基礎(chǔ)上，加上風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，近似獲得股東要求的回報(bào)率或權(quán)益資本預(yù)期的回報(bào)率。表2-5是美國(guó)1926—2011年的大公司股票收益率、小公司股票收益率、長(zhǎng)期公司債券收益率、長(zhǎng)期政府債券收益率、短期國(guó)債收益率和通貨膨脹率。由此可以計(jì)算出1926—2011年期間，大公司股票收益率與政府長(zhǎng)期債券收益率之差為（11.05% -5.68%），風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為5.37%；與公司長(zhǎng)期債券收益率的差為（11.05% -6.21%），風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為4.84%。小公司股票收益率與政府長(zhǎng)期國(guó)債收益率之差為（12.14% -5.68%），風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為6.46%；與公司長(zhǎng)期債券收益率的差為（12.14% -6.21%），風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)為5.93%。

總之，股東投入的權(quán)益資本必須得到回報(bào)。作為企業(yè)，從股東那里籌資必須支付成本，而不是“免費(fèi)的午餐”。因此，目前利潤(rùn)表中的凈利潤(rùn)或稅后利潤(rùn)并非企業(yè)的純利，還必須在稅后利潤(rùn)基礎(chǔ)上扣除股東投資的機(jī)會(huì)成本或股東預(yù)期的收益之后，剩余的那部分才是純利，即EVA。有關(guān)EVA的思想源于100多年前，20世紀(jì)60年代風(fēng)靡歐美。實(shí)際上，EVA就是一種超額利潤(rùn)的概念，即企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)不僅要經(jīng)營(yíng)一家會(huì)計(jì)利潤(rùn)的企業(yè)，更重要的是經(jīng)營(yíng)一家具有超額利潤(rùn)的企業(yè)，即創(chuàng)造的會(huì)計(jì)利潤(rùn)超過(guò)股東預(yù)期的回報(bào)！中國(guó)還有很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)，一些企業(yè)正在努力扭虧為盈，一些企業(yè)僅有微利，可想而知，若我們?nèi)匀灰詴?huì)計(jì)凈利潤(rùn)考核企業(yè)的業(yè)績(jī)，那說(shuō)明我們?cè)谄髽I(yè)管理理論和實(shí)踐中，有關(guān)盈利的思想和度量方法整整比歐美國(guó)家的企業(yè)落后了50多年！因此，21世紀(jì)中國(guó)的企業(yè)管理者，面對(duì)全球化和激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要?jiǎng)?chuàng)造會(huì)計(jì)凈利潤(rùn)，更重要的是必須創(chuàng)造超額利潤(rùn)，為股東創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值。

二、負(fù)債的節(jié)稅效應(yīng)和盈利效應(yīng)

前面我們討論到，一個(gè)企業(yè)要適度負(fù)債。有人認(rèn)為零負(fù)債表示企業(yè)資金實(shí)力雄厚，也有人認(rèn)為低負(fù)債表明企業(yè)財(cái)務(wù)狀況健康或穩(wěn)健。從財(cái)務(wù)的保守主義角度看，這些觀點(diǎn)無(wú)可厚非。實(shí)際上，負(fù)債是把“雙刃劍”，有利也有弊。恰到好處地使用負(fù)債，使負(fù)債發(fā)揮積極的作用，是企業(yè)高層管理者面臨的挑戰(zhàn)。在這里，我們要回答關(guān)于負(fù)債的三個(gè)問(wèn)題：一是負(fù)債為什么可以節(jié)稅，二是負(fù)債為什么可以提高股東的收益，三是負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)是如何形成的。

由利潤(rùn)表我們知道，企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用屬于稅前成本，這種制度安排形成了一種重要的現(xiàn)象：企業(yè)負(fù)債數(shù)量越大，財(cái)務(wù)費(fèi)用就越高，稅前成本也越大，稅前利潤(rùn)就越少，稅收越低。因此，假設(shè)兩個(gè)不同的企業(yè)，凈利潤(rùn)和總資產(chǎn)都相同，一個(gè)負(fù)債高，一個(gè)負(fù)債低，那么，負(fù)債高的企業(yè)的ROE將顯著高于負(fù)債低的企業(yè)。對(duì)于同一個(gè)企業(yè)，在其他因素不變的情況下，其ROE也將隨負(fù)債比例的提高而提高。可見(jiàn)，負(fù)債可以節(jié)稅，并提高企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率。

負(fù)債為什么可以節(jié)稅呢？很多高層管理者說(shuō)：無(wú)論企業(yè)負(fù)債多少，利息率都是一樣，何來(lái)節(jié)稅之說(shuō)呢？如何理解負(fù)債的節(jié)稅原理？這里需要指出的是：負(fù)債之所以能節(jié)稅，是相對(duì)于企業(yè)資本結(jié)構(gòu)而言的。我們知道，企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)總和為100%，當(dāng)負(fù)債比例下降，企業(yè)就需要增加權(quán)益資本以提高權(quán)益資本的比例；當(dāng)負(fù)債比例上升，企業(yè)負(fù)債增加了，就可以減少權(quán)益資本的投入，從而降低權(quán)益資本的比例。因此，企業(yè)因增加負(fù)債或提高負(fù)債比例將產(chǎn)生“節(jié)稅效應(yīng)”，按照稅后來(lái)計(jì)算，其實(shí)際的債務(wù)資本成本或銀行貸款利息率是：

例如，當(dāng)銀行貸款利息率為5%，企業(yè)所得稅稅率為33%時(shí)，實(shí)際的或稅后的銀行貸款利息率等于3.35%。

負(fù)債果真能提高企業(yè)的ROE嗎？我們假設(shè)一個(gè)企業(yè)，其總資本為1億元，全部是所有者權(quán)益，沒(méi)有負(fù)債。每年銷售收入1.2億元，利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表的主要數(shù)據(jù)如表2-6所示。由表2-6可見(jiàn)，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債比例從0%上升到50%的時(shí)候，雖然凈利潤(rùn)從875萬(wàn)元下降到700萬(wàn)元，但其ROE卻從8.75%上升到14%。

值得指出的是，負(fù)債有利有弊。一方面，負(fù)債可以節(jié)稅，并提高公司的盈利能力或ROE；另一方面，負(fù)債也可能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至困境或財(cái)務(wù)危機(jī)，特別是當(dāng)企業(yè)過(guò)度負(fù)債，或負(fù)債之后，債務(wù)資本閑置不用。我們知道，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債增加了，若其權(quán)益資本不變時(shí)，則其負(fù)債比例提高了，且其總資本增加了。這樣，當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債表右邊的總資本增加了，若企業(yè)沒(méi)有投資，則其資產(chǎn)負(fù)債表右邊的總資本的增加將表現(xiàn)為資產(chǎn)負(fù)債表左邊的“現(xiàn)金或銀行存款”的增加。顯然，由于企業(yè)的貸款利率超過(guò)其存款利率，這是一種“利不抵息”的錯(cuò)誤決策，最終將增加企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，減少企業(yè)的利潤(rùn)，導(dǎo)致其盈利能力下降。因此，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債增加了，意味著債務(wù)資本和總資本增加了。此時(shí)，企業(yè)的CEO必須將總資本的增加轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的增加，而不是現(xiàn)金和銀行存款的增加，并運(yùn)用增加的產(chǎn)品或服務(wù)，帶來(lái)利潤(rùn)表中銷售收入和利潤(rùn)的增加。不僅于此，這種銷售收入和利潤(rùn)的增加必須具有相應(yīng)的現(xiàn)金保障，即現(xiàn)金流量表中的經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金必須相應(yīng)地增加，否則企業(yè)就可能陷入盈利下降或現(xiàn)金下降，或二者同時(shí)下降的局面。可見(jiàn)，企業(yè)的債務(wù)增加意味著資產(chǎn)增加，資產(chǎn)增加意味著收入必須增加，收入增加意味著利潤(rùn)必須增加，利潤(rùn)增加意味著現(xiàn)金必須增加。這是一個(gè)從資產(chǎn)負(fù)債表右邊到資產(chǎn)負(fù)債表左邊，再到利潤(rùn)表，最后到現(xiàn)金流量表環(huán)環(huán)相扣的資金循環(huán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)財(cái)務(wù)困境或財(cái)務(wù)危機(jī)。

三、成本管理和風(fēng)險(xiǎn)控制

作為企業(yè)的CEO，很少人了解企業(yè)成本的基本構(gòu)架和內(nèi)容，比如，企業(yè)成本應(yīng)該包括哪些項(xiàng)目呢？當(dāng)企業(yè)增加某項(xiàng)開(kāi)支后將對(duì)企業(yè)成本，乃至財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生什么影響呢？難怪有人說(shuō)：“成本是個(gè)大籮筐，七七八八往里裝。”實(shí)際上，成本管理和控制具有重要的戰(zhàn)略意義。

成本管理和控制是企業(yè)克敵制勝、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。為什么在同行業(yè)中，有些企業(yè)盈利，有些企業(yè)虧損呢？盡管原因很多，但最重要的原因是成本失控。企業(yè)任何決策錯(cuò)誤最終都表現(xiàn)為成本的增加。不重視成本管理和控制的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力將喪失殆盡。

通過(guò)成本管理和控制提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的案例不勝枚舉。廣東臺(tái)達(dá)電子精打細(xì)算的節(jié)能政策使企業(yè)每年節(jié)約37%的水電費(fèi)，合計(jì)275萬(wàn)元。中國(guó)最大的制筆集團(tuán)貝發(fā)為應(yīng)對(duì)人民幣升值，通過(guò)專利申請(qǐng)、降低成本的速度超過(guò)人民幣升值的幅度、預(yù)估人民幣升值空間以調(diào)整報(bào)價(jià)這三種策略化解了人民幣升值的匯率風(fēng)險(xiǎn)，并贏得快速發(fā)展機(jī)遇，年銷售收入達(dá)到10億元。紫金礦業(yè)通過(guò)控制投資成本，多年來(lái)將“克金綜合成本”控制在52—53元左右，大大低于全國(guó)平均水平，成為全行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是近年來(lái)商界重要的競(jìng)爭(zhēng)武器，而低成本是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但是，低價(jià)并不意味著低利潤(rùn)，更不意味著無(wú)利可圖。一系列“價(jià)格屠夫”以“低價(jià)保質(zhì)”的面目出現(xiàn)，打破了商界原有的定價(jià)規(guī)則。例如沃爾瑪，其2000—2002年的銷售利潤(rùn)率在3%—3.3%, ROE在20%—23%。但德國(guó)的阿爾迪低價(jià)超市的規(guī)模雖然只有沃爾瑪?shù)?/8，卻占有德國(guó)零售市場(chǎng)的1/4，產(chǎn)品價(jià)格雖然比沃爾瑪?shù)?0%左右，利潤(rùn)率卻是沃爾瑪?shù)?—4倍。戴爾通過(guò)外包、代工、減少研發(fā)投入降低其產(chǎn)品成本，保持較長(zhǎng)一段時(shí)期的成長(zhǎng)。面臨日本廉價(jià)電子手表的競(jìng)爭(zhēng)，斯沃琪在1980年本著“精確、廉價(jià)、可拋棄”的設(shè)計(jì)理念重新定義手表設(shè)計(jì)和制造，制表成本折合60元人民幣，成為全球最大的物美價(jià)廉制表商、第二大制表集團(tuán)。美國(guó)西南航空的票價(jià)比長(zhǎng)途汽車(chē)的票價(jià)便宜，卻連續(xù)34年盈利。在中國(guó)，春秋航空自己開(kāi)發(fā)管理軟件和自設(shè)銷售系統(tǒng)，徹底擺脫傳統(tǒng)的民航機(jī)票銷售系統(tǒng)，此項(xiàng)節(jié)約9%的成本。莫泰168建立經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，注重細(xì)節(jié)管理節(jié)約每一分成本，其每間客房復(fù)員數(shù)是0.4人/天，而同類三星級(jí)酒店是1.1人/天。神舟電腦通過(guò)削減手提電腦那些不必要、不常用的功能，有效降低成本，贏得低端用戶。凡此種種低價(jià)戰(zhàn)略，無(wú)不是在保證基本質(zhì)量的前提下采取的成本節(jié)約措施，如通過(guò)省去名牌產(chǎn)品高昂的廣告費(fèi)用，通過(guò)削減不實(shí)用功能所帶來(lái)的昂貴費(fèi)用，通過(guò)減少昂貴的研發(fā)投入，通過(guò)OPM戰(zhàn)略節(jié)約資金占用成本，通過(guò)直銷以減少中間環(huán)節(jié)的流通成本，等等。

那么，CEO如何有效控制成本呢？第一，作為CEO，必須要掌握企業(yè)成本的基本構(gòu)架，了解某項(xiàng)成本的變化對(duì)利潤(rùn)表等財(cái)務(wù)報(bào)表短期乃至長(zhǎng)期的影響。圖2-1是一個(gè)典型的企業(yè)總成本的基本構(gòu)成。

由圖2-1可見(jiàn)：一個(gè)企業(yè)的總成本由營(yíng)業(yè)成本和期間費(fèi)用兩大部分構(gòu)成。營(yíng)業(yè)成本包括：①人工和原材料等直接費(fèi)用，這些是“看得見(jiàn)的成本”（Visible Costs）；②一系列發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制造費(fèi)用，包括車(chē)間管理人員的工資福利、生產(chǎn)性固定資產(chǎn)的折舊、車(chē)間的維修、辦公、水電、勞保等費(fèi)用，其需要在企業(yè)所生產(chǎn)的各個(gè)產(chǎn)品中合理分?jǐn)偂Ｆ陂g費(fèi)用是發(fā)生在經(jīng)營(yíng)、管理、銷售和財(cái)務(wù)層面上的費(fèi)用，其需要在各個(gè)分公司或生產(chǎn)部門(mén)之間合理分?jǐn)偅唧w包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和資產(chǎn)減值損失。因此，企業(yè)的成本構(gòu)成可以看做是一個(gè)“一分為二、二分為六”或“2+4”的系統(tǒng)，即總成本分為營(yíng)業(yè)成本和期間費(fèi)用，而營(yíng)業(yè)成本可分為人工和原材料等直接費(fèi)用和制造費(fèi)用，期間費(fèi)用可分為管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和資產(chǎn)減值損失。

第二，作為CEO，必須了解成本的特性。企業(yè)的總成本按照其與業(yè)務(wù)量的關(guān)系，可以分為變動(dòng)成本和固定成本。變動(dòng)成本與企業(yè)的產(chǎn)量或銷售收入的變化有關(guān)，隨著企業(yè)產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化。例如，直接費(fèi)用以及管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用中部分與產(chǎn)量和銷售收入相關(guān)的成本，隨著產(chǎn)量或銷售收入的增加而增加或減少而減少。固定成本與企業(yè)的業(yè)務(wù)量無(wú)關(guān)，在一定的產(chǎn)能范圍內(nèi)，無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)量或銷售收入如何變化，其總要發(fā)生。例如，固定資產(chǎn)折舊、無(wú)形資產(chǎn)攤銷、固定工資和固定福利等一些與產(chǎn)量或銷售收入變化無(wú)關(guān)的成本，無(wú)論企業(yè)的業(yè)務(wù)量是增加或減少，產(chǎn)能是達(dá)到100%或0，這些成本都要發(fā)生且不會(huì)變化。

為什么要將成本分為固定成本和變動(dòng)成本呢？進(jìn)一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)總的變動(dòng)成本隨著業(yè)務(wù)量的增加而增加，但將總的變動(dòng)成本除以業(yè)務(wù)量所得到的平均變動(dòng)成本，則與業(yè)務(wù)量無(wú)關(guān)。企業(yè)總的固定成本隨著業(yè)務(wù)量的增加而不變，但將總的固定成本除以業(yè)務(wù)量所得到的平均固定成本，則隨著業(yè)務(wù)量的增加而減少。由此可見(jiàn)，了解成本性態(tài)有助于企業(yè)高層管理者控制和降低成本。

第三，作為CEO，必須了解關(guān)閉虧損分公司、部門(mén)或生產(chǎn)線可能給企業(yè)利潤(rùn)造成的影響。我們知道，一個(gè)企業(yè)一般都生產(chǎn)多種產(chǎn)品或提供多種服務(wù)。在企業(yè)總成本中，一部分成本與某產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)，是看得見(jiàn)或直接的成本；而另一部分成本則與某產(chǎn)品或服務(wù)間接相關(guān)，是公共成本。在公共成本中，一部分是公共制造或運(yùn)營(yíng)成本，與企業(yè)生產(chǎn)制造或運(yùn)營(yíng)直接相關(guān)，必須在各種產(chǎn)品或服務(wù)中分?jǐn)偅涣硪徊糠质瞧陂g費(fèi)用，與整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理相關(guān)，必須分?jǐn)偟礁鱾€(gè)部門(mén)。由此可見(jiàn)，一條生產(chǎn)線、一個(gè)部門(mén)或分公司的成本高低取決于其自身的直接成本、分?jǐn)偟墓仓圃旎蜻\(yùn)營(yíng)成本和分?jǐn)偟钠陂g費(fèi)用的綜合水平。

在實(shí)踐中，有些企業(yè)決定關(guān)閉一些長(zhǎng)期虧損的生產(chǎn)線、部門(mén)或分公司，結(jié)果整個(gè)公司的凈利潤(rùn)不但沒(méi)有增加反而減少，為什么？問(wèn)題在于：如果關(guān)閉某一虧損部門(mén)或停止生產(chǎn)某一虧損產(chǎn)品，相關(guān)變動(dòng)成本相應(yīng)地減少了，但是企業(yè)的固定成本并不因此而等比例減少。例如，UF公司生產(chǎn)A、B、C三種產(chǎn)品，根據(jù)上年度資料，A產(chǎn)品處于虧損狀態(tài)，每年虧損100萬(wàn)元，資料如表2-7所示。那么，A產(chǎn)品是否應(yīng)該停產(chǎn)？由表2-7測(cè)算表明：A產(chǎn)品為企業(yè)每年分?jǐn)偦虺袚?dān)固定成本600萬(wàn)元和300萬(wàn)元固定經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，結(jié)果虧損100萬(wàn)元。但是，如果A產(chǎn)品停止生產(chǎn)，企業(yè)總的固定成本和費(fèi)用不會(huì)因此而等比例消失，假設(shè)只是各減少100萬(wàn)元，所以B和C產(chǎn)品必須多承擔(dān)700萬(wàn)元原來(lái)由A產(chǎn)品承擔(dān)的成本和固定費(fèi)用，結(jié)果企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2400萬(wàn)元下降到1800萬(wàn)元。由此可見(jiàn)：雖然A產(chǎn)品虧損，但它在承擔(dān)和分?jǐn)偲髽I(yè)固定成本和固定費(fèi)用中發(fā)揮了重要作用，從而支撐企業(yè)整體利潤(rùn)水平。所以，A產(chǎn)品不宜停產(chǎn)！

第四，收入的分配分為五大部分：一是支付變動(dòng)成本；二是承擔(dān)固定成本；三是支付財(cái)務(wù)費(fèi)用；四是貢獻(xiàn)稅收；五是為股東賺取利潤(rùn)。由此可見(jiàn)：①在變動(dòng)成本既定的前提下，固定成本占銷售收入的比重越高，公司支付財(cái)務(wù)費(fèi)用和貢獻(xiàn)利稅的空間越小，盈利空間越小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越高；反之越低。②在變動(dòng)成本和固定成本既定的前提下，財(cái)務(wù)費(fèi)用占銷售收入的比重越高，公司貢獻(xiàn)利稅的空間越小，盈利空間越小，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越高；反之越低。因此，作為公司的高管和董事會(huì)成員，在經(jīng)營(yíng)管理決策中，既要控制公司的固定成本，又要控制公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用，才能降低公司的整體風(fēng)險(xiǎn)。