1.5 消費者權利

在廠商和消費者的互動過程中，消費者權利是確保消費者滿足的最低條件。也就是廠商若不能維護消費者權利，便談不上進一步的消費者滿足。所以，消費者權利是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的基本出發點。就營銷導向和永續經營的廠商而言，尊重與支持這些消費者權利是最基本和必要的先決條件。消費者所應具有的消費者權利主要有以下幾項（參見圖1-3）：

1.5.1 隱私的權利

隱私的權利（The Right to Privacy）是日漸受到重視的一項消費者權利。由于電腦和零售商店的一些相關科技進步（例如條碼、POS系統與RFID），廠商可以借由分析大量的消費者資料，而能夠更容易掌控消費者，因而發展出資料庫營銷（Database Marketing）的形式。例如透過信用卡資料、電話記錄、網絡交易記錄等，都能清楚地勾勒出消費者的消費形態。不過，其中有一個問題很值得我們關切，那就是很多消費者資料的運用并未經得消費者同意。例如當您在訂閱了一份知名雜志后，您可能會在接下來的時間收到無數的推銷拜訪和郵購信函，因為您的個人資料已經遭到無數次的轉賣。又或許您在某一網站做了一次會員登錄后，電子郵件信箱內便開始塞滿垃圾郵件，因為以上的登錄資料在未經得您的同意下已遭濫用且四處外流，這些都是違反消費者隱私權利的明顯例子。當然也出現愈來愈多要求管制廠商不當行為或要求廠商自制的聲音，這些都是基于保護消費者隱私的權利。消費者隱私權利的最基本立場應該是：消費者對于廠商或組織在運用與揭露其隱私信息上，具有被告知和拒絕的權利。

案例1-4

個人信息泄漏風險大，網購要當心

慧聰安防網調查顯示，消費者利用信用卡網上購物的人數呈明顯上升趨勢。但專家提醒，市民進行網上支付時，一定要在具備良好信譽的知名公司網站和第三方支付平臺進行交易，確保個人信息和資金不被盜用。

據“Visa電子商務消費者監測報告”調查結果顯示，越來越多的亞太地區消費者正利用互聯網在網上商戶和拍賣網站爭相淘寶。Visa亞太區電子商務負責人Mohamad Hafidz指出：“由于當前的經濟不景氣，全世界的網上商戶都在進行極具吸引力的促銷，現在是消費者上網淘寶的最佳時機。從小玩意兒到品牌商品，網上購物不僅是省錢的好方法，而且還方便消費者盡情瀏覽國內外的豐富商品。”

盡管信用卡網購能省錢，但安全問題也是持卡人最關心的。目前，越來越多的網站只需要信用卡主人提供信用卡號、信用卡有效期和卡背后的三位數字（CVV驗證碼），核對一下個人信息就可以消費，不需要實物卡也不需要密碼。而境外的購物網站基本都是采用這種方式進行支付。業內人士提醒，持卡人輕易不要透露自己的信用卡號碼，尤其是CVV驗證碼，因為其在網上交易時就相當于密碼。

為防范信用卡網上支付風險，Visa公司在全球首次實現通過手機動態密碼方式對網上購物的持卡人進行身份驗證，中國內地的Visa持卡人首先體驗到這一更加安全的網上支付服務。增強型“Visa驗證”服務提供了通過短信方式將動態密碼發送到持卡人指定號碼的手機方式代替以往的靜態密碼認證。發卡行通過這種隨機產生的一次性動態密碼來驗證持卡人身份，這樣使得網上購物具有更高的安全性，而持卡人也無需記住自己的密碼。

信用卡在為消費者帶來更多便利的同時，信用卡被大額盜刷的風險也明顯加大。中國銀聯相關人士提醒，市民在信用卡網購操作時要確保電腦未遭受病毒侵害，盡可能避免在公共場所電腦（如網吧等）使用網上銀行和留下個人信息；完成網銀業務或中途離開時，要及時退出網銀頁面并清除相關資料；切勿點擊可疑鏈接，盡量手動輸入正確網址登錄合法網站。

資料來源：劉志飛，“個人信息泄漏風險大信用卡網購要當心”，賽迪網，http://info.secu.hc360.com/2009/09/290951166924.shtml,2009/09/29。

1.5.2 安全的權利

安全的權利（The Right to Safety）是指消費者有權免于產品和服務對于其健康和生命所可能產生的傷害，因此廠商必須確保產品的安全與可信賴性，組織對于產品所可能產生的任何誤用或濫用都應該盡力去防范與避免。例如美國牛肉進入臺灣所引發瘋牛病的擔憂，便是安全權利的議題。此外，對于人工轉基因產品可能對消費者的健康造成傷害而有所疑慮，也是消費者安全權利保障的一個具體范例。無公害蔬菜強調其在種植過程中不使用化學肥料，這主要便是著眼于消費者安全權利的考量。手機和基地臺電磁波對健康可能造成傷害的擔憂，也是消費者對于安全權利的主張。另外，一些藥品外瓶的瓶蓋設計具有防止小孩子開啟的裝置，也是從維護消費者安全權利的角度所進行的產品設計。

1.5.3 被告知的權利

消費者的被告知權利（The Right to Be Informed）可以包括兩個部分，首先消費者應該有免于接受誤導和欺騙信息的權利。例如廠商對于其所揭露的信息必須確保其真實性和不會導致消費者誤解。其次是消費者應該擁有足夠的信息，以便能在信息充足狀態下做成產品相關決策。

在誤導和欺騙信息方面，最常見的是廠商的欺騙性廣告（Deceptive Advertising）。欺騙性廣告大概可以分為三類。第一類是欺詐廣告（Fraudulent Advertising），也就是廠商直接說謊的廣告。有些廠商宣稱其產品中含有某種成分，但事實上檢驗的結果卻發現沒有該種成分存在。例如不少號稱燕窩的產品，事實上是由白木耳所制成；或是有些廠商宣稱其牛奶是百分之百鮮牛奶所制成，但事實上卻發現其牛奶是由奶粉所沖泡而成，而非生牛奶直接制成；還有某些強調百分之百新鮮果汁，卻是由濃縮果汁所還原制成。這類不誠實的標示便是一種欺騙信息。

另外一類欺騙性廣告是謬誤廣告（False Advertising），也就是廣告宣稱的內容與事實間存在著相當的差距。例如廣告中所宣稱的事實可能存在，但卻必須在某種嚴苛的狀態下才可能出現。有些房地產的廣告宣稱其所銷售的房屋距離市區很近，開車僅需五分鐘。事實上，若要在五分鐘內到達市區，只有在深夜車子很少，并且所有紅綠燈都是綠燈，同時車子時速也要在120公里下才能到達。雖然并不能說這種狀況不可能，但其卻不符合一般人所正常認知的狀態。

最后一類欺騙性廣告是誤導廣告（Misleading Advertising），也就是組織透過廣告的宣稱與消費者信念的沖擊，來產生一種錯誤的消費者認知。例如有些麥片廠商在廣告中宣稱其產品在鐵含量上比香蕉多幾倍，在鈣含量上比雞蛋多幾倍，在蛋白質上比牛奶多幾倍，雖然廠商所宣稱的內容是事實，但是這種片面的比較往往很容易誤導消費者，使其認為該產品在整體上遠比所有進行比較的產品都要來得理想。事實上，這種比較并不公平，因為被比較的產品很可能在所被比較的屬性上并不出色，而其出色的屬性則沒被拿來比較。因此，類似這類片面的比較很容易對消費者產生誤導。

案例1-5

假藥電視廣告，專家盡是騙子

一會兒是某糖尿病藥品廣告的醫學專家“孫仕友”，一會兒是紀念鈔廣告的錢幣專家“孫云”，后來又在一則理療服的廣告中改姓張，最后化身中國男性健康研究中心主任“呂青”教授……這位神奇的“變臉專家”日前被細心的網友用大量電視畫面截圖“抓”了出來，在網易論壇和紅網論壇等掀起一番討伐虛假電視廣告的浪潮。

網友一口氣羅列了山東部分電視臺中出現的12位涉嫌虛假廣告“變臉”高手，這些人用同一副面孔同時在多個廣告中扮演不同“專家教授”，內容涉及藥品、保健食品、性病專科醫院等等。

經過仔細追查，此網友還查出了部分“高手”的背景情況，其中竟有不少人物竟是電視演員所扮演！帖子中顯示，電視劇《任長霞》刑偵專家的扮演者李兆民，就分別在多個電視廣告中扮演了骨病專家“王志倫”、性病專家“郭明魚”、醫學博士“張中和”等角色。

電視劇《家有兒女》中姥姥的扮演者孫桂田也被此網友嘲諷一番：“（孫桂田）分別在這些廣告中自稱自己患了牙齦萎縮、牙周炎、風濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴重疾病，幾乎生活不能自理，在每個廣告中都說自己吃（用）了廣告中的產品后痊愈了，這不自相矛盾嗎？”

另外，該網友還列出了其他一些電視廣告中常見的“不入流的演員”，稱這些人專指望演專家騙人吃飯。網友認為，這些騙子欺騙的對象主要就是獲得信息的渠道相對少的、收入較低的弱勢群體，一旦上當幾乎投訴無門。網友是希望通過網絡的快速傳播能力，在各大網站曝光這些“騙子”的照片，爭取讓全國人民都認識這些騙子，不再上當受騙。

資料來源：“網友揭秘假藥電視廣告專家盡是騙子一人飾多角”，黃河新聞網，http://www.sxgov.cn/content/2009-08/03/content_146268.htm,2009/08/03。

另一種違反消費者被告知權利的情形，即是未提供充足的信息以供消費者做購買決策判斷的參考。例如消費者對很多產品的品質（可能來自處理的過程或采用的原材料不同）往往缺乏判斷的信息，或者根本沒有能力判斷，此時廠商應該提供足夠的信息以供消費者參考。例如政府便要求食品必須標示其營養成分和熱量的信息，以供消費者做產品抉擇的參考。另外，政府或公證機構也常有各種品質或檢驗的標志，例如，藥品的GMP標志。最后，另一個常見的信息要求便是價格信息。例如美國政府便要求大型零售商不只應提供商品總價（奶粉一罐多少錢）而已，而且必須提供商品的單位售價（奶粉一克多少錢），以供消費者做更明智的決定。總而言之，未來在消費者被告知權利的維護上，其基本立場便是要求廠商提供更完整和更充足的信息，讓消費者能夠進行更明智、更完善的決策。

1.5.4 選擇的權利

選擇的權利（The Right to Choose）主要是為了確保消費者在一種競爭的價格下，能接觸到各式各樣的產品與服務。因為，消費者的滿足必須基于消費者能夠接觸和評估各種產品替代方案的假設之上。大型的組織為了有效掌握市場，往往會采取一些措施來阻礙和排除市場中新加入的廠商，例如通過大量廣告、大量折扣和占據貨架空間等措施來排除新廠商進入市場的可能性。因此，通過這些手段往往增加大型廠商對市場的控制和獨占能力，同時也降低了消費者的選擇性；或是透過掠奪性的定價手法，以低價來迫使競爭者退出或無法進入市場，一旦競爭者退出市場后，再回復高價來獲得超額利潤。例如臺灣“中華電信”過去曾為爭取手機新用戶而進行的“十八相送”促銷案，由于折扣與贈品過于優惠，曾引發公平會質疑其有掠奪性定價的不正當競爭嫌疑。

因此，從保護選擇的權利來看，政府必須采取一些措施來使消費者能在相互競爭的價格下，保持著足夠的選擇可能性。例如臺灣地區的“公平交易法”中便有部分條款的設計是用來降低市場壟斷的可能性，一方面這可能是為了維持交易的公平性，另一方面則是為了保護消費者的選擇權利。

1.5.5 申訴的權利

申訴的權利（The Right to Be Heard）是指消費者有權表達他們對產品的不滿，并且有權要求廠商對產品瑕疵進行補償。根據美國的研究發現：受害的消費者，每50人中只有1人會要求廠商對產品瑕疵進行補償。求償比例如此低的原因，不外乎是產品所造成的損失比不上求償所要花下的時間與精力，另外的原因即是消費者也缺乏申訴的渠道。不過，有愈來愈多的廠商開始重視消費者的抱怨與申訴，因此紛紛設立了800免費申訴電話。雖然說處理消費者抱怨要付出代價，但有時代價是值得的。根據研究發現：若能順利圓滿地解決消費者抱怨，其重購的幾率往往高達80%—90%。

1.5.6 享受干凈與健康環境的權利

環境是屬于全體成員的，因此消費者有權要求廠商的營銷手段和產品必須不傷害到環境的干凈與健康，這便是享受干凈與健康環境的權利（The Right to Enjoy a Clean and Healthful Environment）。可是，很多的污染源是來自于消費，寶特瓶和保利龍都是明顯的例子。樂活（Lohas, Lifestyles of Health and Sustain Ability）便是消費者回應這一權利的反思，也就是消費者在消費時要考慮到自己與家人的健康和維護環境干凈的責任。基于這一權利，廠商必須關注和防范環境污染的問題。綠色營銷（Green Marketing）和生態營銷（Ecological Marketing）都是廠商關注這些問題所發展出來的營銷做法。社會責任營銷觀念（Social Responsibility Marketing Concept）認為組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需求下，必須考慮到社會福利。也就是在社會責任營銷觀念下，營銷人員在擬訂營銷策略時，必須將沒有參與交換或交易的社會大眾的福利也一并列入考慮。干凈與健康環境既是社會責任營銷所關注的，同時也是一個普遍獲得社會認同而沒有引起太大爭議的社會福利。

1.5.7 弱勢但免于受傷害的權利

有一些消費者屬于低收入者，在全部消費者中占有很低的比率。相較于一般的消費者，這些弱勢消費者往往沒有辦法取得決策相關的信息，他們之中的大部分人也缺乏充分的自由或知識去進行產品比較，同時在面對有瑕疵的產品時，也經常無法采取補救或申訴的措施。因此，弱勢但免于受傷害的權利（The Right to Be a Minority Consumer Without Disadvantage）主要是基于這些弱勢消費者可能會接觸到更多的不安全產品（很多的低價劣質商品可能是針對這些弱勢消費者）、可能更不容易獲取到相關的產品信息（因為搜集產品相關信息的成本對他們而言可能太高）、可能只有更少的選擇（因為收入限制了他們的產品選擇范圍），以及對于產品瑕疵缺乏有效求償與補救的手段（因為他們的社會地位與社會力量也相對較低，社會對其重視度也較低）而主張的。所以，呼吁維護“弱勢但免于受傷害的權利”的人士，主要便是在捍衛少數的弱勢消費者避免遭受到這些權利的剝奪。

例如低收入居民是否消費了過多的低質烈酒和香煙？是否購買了很多低價但卻不安全的產品（例如過期商品、沒有經過檢驗的商品、不合格產品，以及劣質商品）？例如，有些低價牛仔褲可能含有有毒化學物質，可能引發皮膚病變甚至有致癌風險。也許從市場細分的概念，會有廠商選定低收入的市場進行營銷，但營銷策略本身的設計則不應該傷害到這些弱勢消費者的消費權利。例如美國有一種香煙品牌Uptown，即是專門針對非洲后裔的美國人銷售，這是一種專門針對弱勢消費者所設計的香煙，但因為它含有非常大量的尼古丁，所以受到激烈的批評。在臺灣，有些進口的合法或非法香煙，也打著低價來吸引低收入的消費者，由于品質沒有保障，可能傷害了這些弱勢消費者，也是違反了這項消費者權利。

案例1-6

良心值多少錢？

公平交易咖啡、當地生產的有機水果、沒有非法童工參與制造的球鞋，這些制造過程符合道德標準，負起環保、人權等社會責任的良心商品，往往成本因而提高，但是消費者愿意多花錢購買它們嗎？

針對這個問題，學者楚都（Remi Trudel）等人做了一系列的實驗發現，商品有沒有良心，消費者是在乎的，他們愿意多花錢買這樣的產品。至于非良心商品，消費者還是會買，但是價格明顯要低很多，他們才會買。

他們的第一個實驗主題是良心咖啡豆。實驗中有一種咖啡豆，包裝上強調公平交易，沒有剝削咖啡農。結果，比起一般咖啡豆，消費者一磅愿意多付1.4美元購買。實驗中另有一種咖啡豆，包裝上透露出產制過程不環保，而且有虐待童工的情況。結果，比起一般咖啡豆，一磅必須多便宜2.4美元，消費者才肯購買。結論是：消費者希望少付給非良心商品的金額，是他們愿意多付給良心商品金額的兩倍。

楚都等人的第二個實驗主題是良心T恤。實驗分成五款T恤，依序標示包含5%、50%與100%的有機棉，第四款沒有任何相關信息，第五款則顯示制造過程不環保。

結果，消費者仍然愿意付比較多的錢買包含有機棉的T恤，然而，有機棉的含量比例并不會影響他們多付的金錢數目。也就是說，一旦被消費者歸類為良心商品，在他們的心中，商品就跨過了一個門檻，不會因為商品更有良心，消費者就愿付更多錢。他們給予前三款T恤的獎勵是一樣的。

資料來源：“消費者愿不愿意花錢買良心？”, 《EMBA雜志》,2009年4月14日。