第1章 背景：誰不擁抱客戶，誰將必敗無疑

在靈活性與快速反應主宰的商業戰場上，企業如何才能實時感知消費者迅速變化的需求并及時回應？在信息技術（Information Technology）迅猛發展帶來的巨大沖擊下，企業又如何能在經濟全球化（Globalization）大潮中實現與現代服務業（Modern-Service Industry）的融合以制勝商戰？

只要擁有創新的商業模式，市場將會充分兌現企業的“客戶”價值。新經濟時代的諸多商業實踐都表明：“誰不擁抱客戶，誰就將必敗無疑！”

1.1 “以客戶為中心”的時代

英國蘇克塞思大學科學政策研究所曾提出：經濟模式的變革多由技術創新引起，并由此展開新一輪經濟長波，經濟發展進而趨于進入新的平緩期。從社會經濟形態的演變進程來看，每當科學技術出現重大突破并逐漸應用于實踐，且向各個領域廣泛滲透時，就會促進經濟的結構性進步。從這個角度講，新的經濟模式的變革：信息技術的飛速發展、互聯網的誕生及商業應用都昭示著“新經濟”形態——“網絡經濟”的誕生。

根據我國學者烏家培的觀點，網絡經濟是信息經濟的一個別稱或特稱，它是基于網絡尤其是因特網所產生的經濟活動的總和。我們可以從三個不同層面認識網絡經濟。從經濟形態這一最高層面看，網絡經濟就是有別于游牧經濟、農業經濟與工業經濟的信息經濟或知識經濟，在這種經濟形態中信息網絡是極其重要的生產工具；從產業發展層面看，網絡經濟就是與電子商務緊密相連的網絡產業，包括網絡銀行等商務型網絡活動以及網絡基礎設施等各種網絡服務的生產和提供等經濟活動；從企業、居民等微觀層面看，網絡經濟是一個網絡大市場或大型的虛擬市場。盡管網絡經濟至今才初露端倪，但它正以巨大的力量改變著人類的經濟和生活方式。現實中，網絡經濟中高科技企業創新致富的案例已屢見不鮮。

蘋果公司（Apple）,1976年由一個年僅21歲的小伙子喬布斯創辦。其以組裝計算機起家，經過30多年的發展，到2012年2月公司市值已經達到5057億美元，甚至超過了沙特阿拉伯等石油輸出國的國內生產總值。憑借科技創新，蘋果公司不僅成為全球最大的PC廠商，更成為全球第一大手機生產商。可以說，iPhone、iPad已經成為這個時代高科技的代名詞。

谷歌公司（Google），一個無任何傳統意義的固定資產與生產設備的網絡搜索公司。其創始人拉里·佩奇和塞吉·布林于1998年9月創辦Google時，所擁有的僅僅是自己的聰明才智、4臺計算機以及天使投資者所給予的10萬美元。如今Google旗下雇員多達4.4萬人，截至2011年年底，其市值已超過2000億美元。

微軟公司（Microsoft），其創始人比爾·蓋茨多年來一直雄踞世界富豪之首，1986年微軟在納斯達克（NASDAQ）上市時資產僅200萬美元，1999年微軟成為世界上第一家市值超過5000億美元的公司，而當時全球經濟規模超5000億美元的國家也僅有8個。

在中國，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯網高科技企業的誕生，為中國網絡經濟的發展帶來了生機，其影響深入到每一個中國網民的日常生活中，馬化騰、李彥宏、馬云已經成為這個時代年輕人的偶像。經過十年多的發展，這三家企業的市值均突破了300億美元。

表1-1展示了截至2011年12月30日，全球IT企業市值排名前20的企業名單，中國企業百度和騰訊分別位列第17和第19位。

工業經濟時代，金融資本一度是推動企業成長與經濟發展的特殊要素。但在網絡經濟中，代表知識資源、創新能力的以人力資本為主要形式的智力資本，已躍居領導地位——只要擁有創新的商業模式，市場就會充分兌現企業的“客戶”價值。現代企業正在迎來一個真正個性化、一對一的“以客戶為中心”的時代……

1.1.1 呼喚創新的時代

網絡經濟的實質，是新興的知識經濟對傳統的農業經濟和工業經濟的更新。人類歷史上曾出現過農業經濟和工業經濟兩種經濟形態：前者以農牧業為主，面向個人與小集體進行實物、尤其是基本生活必需品（如食物）的生產；后者則借助生產工具以大規模生產為主，經濟發展主要依托于自然資源，生產與消費按照集體與區域組織，有明確的分工，金融資本充當獨立而活躍的生產要素，以物質形態的運輸、能源和通信網絡為重要基礎。

20世紀以來，工業文明的發展進一步延伸和解放了人的體力，而知識與信息的革命則使人的智慧得到更大擴展。在不斷創新的經濟形態中，知識和信息逐漸成為最重要的經濟要素，生產的組織方式得以改善，效率效益同步提高，生產與消費高度社會化并深度融合，人力資本已成為最活躍的生產要素。早在1996年，經濟合作與發展組織（OECD）發表的《以知識為基礎的經濟》報告，便稱未來將出現一種“以知識為基礎的經濟”（Knowledge based Economy）。這預示著人類社會正在進入一個以智力資源“知識”的占有、配置、生產和消費為基本規律的嶄新時代。

事實上，從互聯網（Internet）的產生及其商業性應用的擴展開始，傳統工業經濟模式轉變所需要的新平臺就真正出現了。互聯網作為經濟活動平臺的主要特點有：時空壓縮、雙向互動和虛擬空間（Cyber Space）——當任何一個網絡用戶擁有一臺連入Internet的計算機終端時，地理因素對其活動的限制便大為縮小；網絡上消費者和生產者之間的聯系，不再是傳統經濟中二者之間主動和被動的關系，而是雙向交互的關系；社會各成員如政府、廠商、非營利組織甚至消費者個人都可以建設自己的站點，如同形成一個虛擬的數字社會。正是由于Internet作為經濟平臺的這些特點，網絡經濟的運行模式將產生以下的突破。

（1）交易費用大為降低。傳統經濟中生產者和消費者處于信息不對稱地位。商品要經過多次流通，借助于各種中介才能完成交易，交易雙方通常要付出較高的交易費用。如果交易活動借助Internet進行，消費者和生產者將直接完成交易，可以避免流通無序和過多的中介層次，從而使交易費用降低，經濟效益顯著提高。

（2）市場時空無限延展。“全天候”運行的市場將真正出現，經濟活動中由于時空間隔所造成的成本將大幅降低，“7天24小時”的網絡經濟運行模式，將為全球資本市場和商品市場帶來巨大的機遇。

（3）經濟活動加速運行。信息的高速傳遞將促使經濟運行速度倍增。假設某種經濟活動可以完全依賴于Internet進行，那么其運行速度就有可能加快到光速水平，即使商務活動只是部分依賴于網絡，其速度也將有明顯提高。

（4）客戶地位和品牌效應更為突出。借助于網絡消費者的選擇余地很大，因此要保持客戶忠誠非常困難，但同時對任何企業而言，只要擁有客戶忠誠就意味著擁有成功的機遇。例如，某個網站不管是由個人還是企業所建，只要點擊率和忠誠度高、擁有足夠需求就有可能成為一個“大商家”。網絡經濟還有一個特點就是往往少數“明星企業”能夠吸引絕大多數的客戶資源，由于消費者在網絡中很容易接近名牌、名店并享受其超級服務，因此有吸引力的品牌往往會在網絡經濟形成事實壟斷。

未來網絡經濟的一些創新（Innovation）方向和發展趨勢也包括：

（1）信息成為網絡經濟的基礎，下一代網絡與信息技術將致力于消除各類供求矛盾，高效、精確地使用信息資源。隨著IPV6的逐步建立和推廣，未來不僅電腦終端能連入互聯網，所有家用電器也都能上網；加之射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備的輔助，世界上甚至每一粒沙子都能連入網絡，一個全新的“物聯網”時代即將到來。

（2）在線交流、視頻交互、實時通訊的興起，將創造一個靈活、互動、高效的虛擬社會經濟環境；網絡社區、SNS、微博的出現，加速了信息傳遞，方便了人們的溝通交流，由此帶來的新商機不可忽視。

（3）高效運轉的電子商務：信息流、物流與資金流整合，中間環節減少，交易成本降低，生產與消費直接快速融合。

（4）3G技術的完善，使得以“小巧輕便”和“通訊便捷”為特點的移動互聯網，擁有比普通互聯網更多的優勢，人們可以隨時隨地、輕輕松松地通過智能手機上網沖浪、點播視頻、在線游戲、移動辦公。

（5）云計算是繼1980年代大型計算機到客戶端——服務器的大轉變之后的又一種巨變，它是一種基于因特網的超級計算模式。在遠程的數據中心，幾萬甚至幾千萬臺計算機和服務器連接成一片。用戶通過計算機、筆記本、手機等方式接入數據中心，按各自的需求進行存儲和運算。云計算可以使用戶體驗每秒鐘10萬億次的運算能力。在商業應用上，云計算可以幫助企業降低在信息技術上的硬件投入，提高其運作效率。

（6）技術的革命性進步將打破傳統的產業結構，各類生產要素將真正實現優化組合，創造全球經濟嶄新的、巨大的成長空間。

（7）以知識、專有技術和無形資產投入為主的經濟將真正實現可持續發展，基于高速信息網絡的市場將突破資源瓶頸，實現經濟與環境效益的和諧統一。

科技創新將改變傳統經濟規律的某些運行法則。持續的高經濟增長、低通貨膨脹與低失業率并存的“新經濟”，將宣告傳統產業規律和傳統經濟學命運的終結。知識、信息、技術的發展，共同昭示著一個新時代的開始：空前繁榮的網絡經濟社會，正在激動人心地拉開帷幕。

1.1.2 網絡經濟：引發變革

隨著網絡經濟的形成和發展，需要有新型的企業管理模式、管理理論和實踐與之相適應。21世紀企業競爭的主要武器、財富的主要來源、市場交易的主要對象都是知識，因此，企業管理模式和運營機制必須從理論和實踐上實現轉變。

管理大師彼得·德魯克在其著作《知識社會的興起》一書中指出，100多年來人類經歷過的三次革命：工業革命、生產力革命和管理革命都是由知識意義的根本轉變驅動的。美國斯坦福大學的著名經濟學家保羅·羅默則提出了“新經濟增長理論”（New Economy），其核心思想是：知識是經濟增長最重要的要素。首先，知識能提高收益；其次，知識能夠促進投資的有效性；再次，知識與投資間存在著良性的循環關系——現代企業中最重要的資產就是知識資源。

彼得·德魯克也曾睿智地指出，社會必將向知識社會轉變，現在真正控制資源的決定性的“生產要素”既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識。

在網絡經濟時代，知識作為推動經濟社會發展的關鍵因素，也成為企業獲得利潤的重要載體。網絡經濟中，企業處在知識化、信息化急劇增長的社會環境中，將面臨以知識為主的高強度競爭，其興衰成敗已不再取決于它擁有物質資源、資本和員工人數多寡，而首先在于其知識應用與創新能力的強弱，以及知識管理水平的高低。企業要掌握競爭優勢必須先管理好知識，企業的競爭實力主要體現為知識實力。哈羅德1998年已經把企業比喻為知識的“大倉庫”，是一個獲取、吸收、利用、共享、保持、轉移和創造知識的學習型系統。

工業經濟時代的管理是為了實現勞動、資本和自然資源的合理配置，力求達到用最少的勞動、資本和自然資源的投入取得最大限度的產出，從而實現利潤最大化的目標。因此，管理的重點集中于如何增加生產、節約成本、加快流通和銷售。而在網絡經濟中，由于知識代替了勞動、資本和自然資源成為企業最重要的資源，管理不再停留于對物質資源的合理配置和運用，而著眼于對知識信息的有效識別、獲取、開發、分解、使用、存儲和共享，為顯性知識和隱性知識構建轉化和共享的途徑，運用集體的智慧提高企業的應變和創新能力。從這個意義上講，網絡經濟對企業管理的影響主要體現在以下幾點。

（1）管理環境的變化。首先是要素基礎發生了變化，網絡經濟是典型的知識密集型經濟形態，以不斷創新的知識為基礎型要素；其次是主導型要素的變化，知識經濟中主導型要素不再是能源、設備和金融資本，而是具備知識、管理技能和創新能力的人才。

（2）競爭焦點的變化。網絡經濟中競爭的焦點在于如何能創造滿足用戶新的需求的產品、服務或事實標準——如何發現并滿足客戶需求這一問題前所未有地凸顯出來，并成為競爭對手直接較量的關鍵。

（3）經營戰略的變化。企業的產品戰略中要注重滿足營銷中發現的需求，同時要加強研發和科技投入；人才戰略的重點要轉移到人才的吸引、培訓、激勵等方面；生產和營銷的重點要向知識產品及服務傾斜；發展戰略方面則要調整到提高核心競爭力、提高成長速度等方面。

（4）企業組織結構的變化。網絡經濟使企業經營管理的手段得以創新，從而使管理更有效率。企業組織結構的網絡化，既表現為企業內部的網絡化，企業內部決策的層次越來越少，管理的幅度越來越寬，決策越來越分散于最接近客戶的經營前沿；又表現為企業之間組織的網絡化，形成了以專業化聯合的資產，共享的過程控制和共同的集體目的為基本特征的企業間組織方式。

總之，網絡經濟要求未來企業管理的重點集中在以下幾個方面。

（1）以“知識”為基礎創新管理方式。提高企業知識生產增值能力、知識共享效率和創新能力成為關鍵，促進企業擁有的各類知識的交流、共享與培訓，加快隱性知識的顯性化和共享，以提高企業的應變和創新能力。

（2）真正“以人為本”開展管理。雖然工業經濟中也把人作為管理要素，但管理“勞動力”是為了提高勞動生產率和資本增值水平；在網絡經濟中，人已轉變為知識的載體和源泉，管理“知識人”要求徹底地改變傳統的控制系統和傳導機制。

（3）以“客戶為中心，服務為先”完善營銷管理。真正把“以客戶為本”的觀念結合到企業的日常業務之中，借助于信息技術，最大程度提高客戶滿意度及忠誠度，保留現有客戶，不斷發展新客戶，甚至挽回失去的客戶。

1.1.3 “以客為本”的發端

“以客戶為中心”的表述，多年來一直頻繁地出現在企業管理活動中。傳統“以產品為中心”的營銷理論指導企業圍繞著產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）的4P展開營銷管理，而以“客戶為中心”的營銷理論則強調并實踐客戶/消費者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理論模式。

只有在網絡經濟和電子商務中，企業才具備了真正實現“以客為本”戰略的基本條件。人們之所以更加青睞“以客為本”的戰略，是因為它所包含的理念順應了網絡經濟的要求，使傳統企業也能夠參與互聯網時代的商業競爭而不被淘汰。

“以客為本”是網絡經濟中企業開展電子商務的戰略性航標。企業經營管理的基本理念是隨著經濟發展和社會環境的變化不斷演變的，到目前為止大致經歷了以下幾個階段。

（1）最初是“質量第一”。用戶所處的市場環境很不發達，產品銷售中不存在競爭，基本上只要企業能生產出來，就能銷售出去。這時企業經營管理的目標就是如何更快、更多地生產出產品，效率和質量是管理的重點。

（2）后來是“銷售導向”。市場競爭不斷增加，企業生產出的產品如果賣不出去就無法實現價值增值；為完成商品向貨幣的轉換，“銷售中心論”逐漸占據了主導地位，企業在重視產品質量的同時，不斷強化營銷，追求銷售的充分實現。

（3）再后來是“價格競爭”。價格戰成為激烈競爭環境下的不得已選擇，但企業發現如果單純追求銷售額的話，由于生產成本變動，銷售費用越來越高，所以利潤反而可能下降。企業開始通過在各部門所有環節上最大限度地削減成本和壓縮費用來實現利潤最大化；但成本往往是由各種資源構成的，不可能無限制削減。當企業對利潤的渴求無法再從削減成本中獲得時，就將目光由內而外轉向了客戶，從內部挖潛轉向爭取客戶，以客戶為中心的戰略就必須提上日程。

（4）對今天的企業來說，“以客為本”成為企業營銷戰略的核心訴求。客戶需求構成了事實上的市場，因此也成為企業獲利能力的根源——客戶的滿意，是企業效益的源泉。可以說，企業真正將客戶需求的滿足及其滿意程度作為經營管理的中心理念時，一個客戶導向的時代才真正到來。Internet正在改變企業的管理模式，也將徹底改變企業與客戶交流互動的方式。如何獲得客戶、抓住客戶，與客戶的關系如何相處，如何維持客戶的忠誠度，并通過他們影響更多的潛在用戶、擴大市場份額，如何讓客戶感受到企業對他們的重視從而增進彼此的信任等，是所有企業應當關心的問題。

從企業實際的運營模式中可以進一步了解“以客為本”導向的重要性。以銷售的實現過程為例，目前多數企業都不是以客戶為導向，而是以工作習慣或傳統流程為主開展銷售，銷售人員都是獨自跟蹤自己的銷售機會，如通過傳真、電話或E-mail與客戶聯絡，客戶信息將記錄在他們各自的計算機或日記本中，然后定期向上級主管匯報，得到審批后形成銷售合同。傳統銷售過程的結果是：銷售人員無法跟蹤眾多復雜的銷售機會，更無法綜合分析客戶的整體需要；銷售環節多、周期長，大量重復性的工作中常出現許多低級錯誤；信息傳輸慢，浪費了時間，可能會導致合同不能及時提交甚至誤失商機；商業信息零散會造成客戶丟失或價值低估，更重要的是企業會由于單個銷售人員的離職而丟失重要的客戶信息；最后，銷售環節過分獨立，在與市場、技術支持、客戶服務等業務環節的協調中，傳統手工、低速的銷售方式會產生種種不良后果，往往令企業無法承受。

所以，“以客為本”在新商業模式中正得到廣泛的認同。企業在設計管理營運模式時，過去比較重視從內部的優勢出發，先考慮自己有什么長處；但現在應當鼓勵企業先從客戶的外部需求出發，再考慮如何提高內部競爭力，以更好地滿足市場需求——圍繞“客戶中心論”的商業模式產生出許多新的思想、新的做法、新的系統和商機。對企業來說，以客為本，如果能形成先進的、集成化的商務解決方案，幫助銷售人員及時地收集客戶和市場信息，有效地對客戶的需求作出反饋，就猶如增添了一件銳利的競爭武器。

1.2 管理變革與客戶戰略

網絡經濟時代，企業變革的核心是管理變革，世界著名管理大師彼得·德魯克提出：“我們無法左右變革，我們只能走在變革的前面。”這種觀點充分表明，環境是多變的，管理者必須不斷地管理變革才能保證企業生存和發展。

持續進行管理變革，就是要建立一系列以客戶為中心、以生存為底線的管理體系，就是擺脫企業對個人的依賴，使要做的事從輸入到輸出，各環節都能有效控制連通，并盡可能地減少層級，使成本最低、效率最高。企業產品發展的目標是以客戶需求為導向，企業管理的目標是流程化組織建設，明確客戶是企業之魂，是企業真正的領導者。

1.2.1 新態企業管理的信息化圖譜

回顧工業經濟時代企業管理的發展歷程，第一階段是粗放型管理，管理的重點是機器、設備和勞動力，以節省物力和人力的消耗、推進企業規模的擴張為目的，重點放在對資產的管理上；第二階段是以科學管理為代表的西方近代管理模式，伴隨著經濟的發展、工資成本的提高，為充分利用人力資源應運而生，通過生產細化將基于物力的管理轉向了基于人力的管理；第三階段是隨著新科技特別是信息技術的廣泛應用，企業管理發展到以信息化為主的模式。為適應網絡經濟時代的要求，新型管理模式不斷出現，以幫助企業獲得更大的競爭優勢。

現代企業在網絡經濟時代，利用信息化手段，建立并不斷提升自身競爭力的過程中形成的“新態”企業管理體系，具有深刻的內涵和廣闊的外延。這一完整而嶄新的生態體系，包含了對企業各類管理問題的相應的解決方案，分述如下。

（1）突出知識化的“智力資本管理（Intellectual Capital Management, ICM）”：增加員工的知識積累，充實其掌握的知識量，利用知識資本為企業創造收益。

（2）突出專業化的“組織設計管理（Organization Design Management, ODM）”：按專業分工原則，將緊密型組織改建為多個“功能模塊式”組群，通過科學的組織設計，使企業既具備整體競爭實力，又具備快速反應能力。

（3）突出一體化的“企業資源管理（Enterprise Resource Planning, ERP）”：為降低成本、提高效率，重新設計并優化業務流程，提高內部制造、財務、庫存等業務流程的自動化程度，實現橫貫渠道、降低耗費以及內部管理與信息同步化。

（4）突出合作化的“供應鏈管理（Supply Chain Management, SCM）”：供應鏈是指在相互關聯的業務流程以及業務伙伴間所發生的從產品設計到最終交付的全過程。突出合作化的供應鏈管理就是使企業與其供應鏈中成員共享資源并協同工作，共同為客戶提供優質的產品和服務，通過優化的供應鏈贏得市場。

（5）突出網絡化的“客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）”：企業全方位管理客戶資源，通過管理客戶接觸點，積累知識，加強互動，降低銷售成本，發現新市場和渠道，提高客戶滿意度、忠誠度和企業客戶價值。

（6）突出創新化的“研發管理（Research Development Management, R&DM）”：加強研發和技術力量，以有效投入和制度設計，保障技術開發和研究順利進行，為企業開發“核心知識”，努力推動技術產業化。

（7）突出競爭化的“人力資源管理（Human Resource Management, HRM）”：重視培養員工的現代化、國際化意識，實施人才開發計劃包括終身教育體系等，建立人才任用制度，改進分配和激勵制度，以更好發揮人才效益。

（8）突出融合化的“企業文化建設（Enterprise Culture Construction, ECC）”：在企業內部建立以客戶為中心、尊重科學、求真務實的文化氛圍，形成凝聚人心、強調創新、融合資源的優秀企業文化。

1.2.2 立足客戶戰略，重塑商業模式

以客戶為中心，會帶來企業業務環節的精簡，使企業運作更有效率。從商業模式角度看，聚集客戶戰略，重塑經營模式是變革時代的企業面臨的重要考驗。其原因主要是中間業務環節不斷精簡，企業與客戶有可能實現“一對一”營銷。其結果則直接導致企業的發展策略從重視內部，轉向對外拓展。

電子商務要求企業與客戶建立一種自動化的關系，傳統商務中“中間代理”的層層關卡形成的低效狀況將因為Internet的興起逐漸被破除。Internet的廣泛使用，會加速消除價值鏈的中間環節。雖然整個渠道的所有環節不可能被全部取消，但其中的某些環節會有極大的變化。現行結構下的企業開始商務電子化時，渠道沖突就會出現：在制造業中，消除中間環節會是對批發商和零售商等中間商的最大威脅，同時卻是制造商的最大機遇；對服務市場營銷的影響更為顯著——服務生產商使用Internet后，會認為自己能比服務零售商更易于建立同顧客的聯系、提高銷售額并更有效地為顧客提供支持服務。消除中間環節的過程讓人們看到，商務電子化的過程就是造就無形價值鏈的過程。此時，企業渴望與其客戶達到這種自動化的合作效果，這個關鍵在于一種新型“客戶關系”的建立。

傳統商務中，客戶渴望得到進一步的咨詢和服務通常要經過復雜的自行聯絡過程，常無法在第一時間達成交易。但在電子商務模式中，互聯網作為高附加價值的工具，不僅推動了在線產品銷售的能力，使客戶可進行各種交易，而且可幫助客戶搜尋產品信息，或提出建議和服務信息以促成客戶進行訂購的營銷緊隨其后，直至交易達成，客戶的服務要求得到充分滿足。

這種“一對一”的商業理念如果說在傳統企業中遭遇規模化生產與個性化的矛盾、在執行上存在障礙的話，那么今天將它擺到電子商務的平臺上卻顯得再適合不過。“一對一營銷模式”已經成為國際化的商業新規范，即企業事先設法與客戶建立一對一的互動關系，在經其許可的前提下，與其進一步交流和溝通，實施營銷行為。“一對一”的客戶戰略，不但可以將網絡營銷的固有優勢發揮到極致，更可通過網際的交流，與客戶建立歷久彌堅的關系。而擁有客戶，無疑就意味著擁有一切。

現代企業應重點關心“客戶”的體驗，而非產品的制造和銷售過程。可以說，“以客戶為本”是電子商務經營理念的精髓。因此，企業首先應該設計并模擬客戶的體驗，在產品設計、生產、銷售和售后服務的整個過程中考慮如何為客戶提供個性化的服務，同時企業的管理系統要能幫助企業實現電子商務的需求，實現基本業務流程的自動化。企業要具備在全球市場中涵蓋與客戶互動的前端及后端分析的完整能力：在前端，具備統一聯絡中心，結合網站、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動交流，并滿足客戶個性化的需求；在后端，提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務及營銷資料分析的功能，讓企業能夠圍繞一對一的目標，直接跟客戶進行接觸，充分挖掘客戶的潛力。

商業模式轉變后，以客戶為中心，將促進企業發展重點由內向外發生深刻轉變——企業關注的重點逐漸由提高內部效率向尊重外部客戶轉移。在早期，為降低成本、提高效率、增強企業競爭力，許多先進公司進行了業務流程的重新設計。為了向業務流程的重組提供信息技術的支持，很多企業采用了企業資源管理系統（ERP）等信息系統，一方面提高了內部業務流程如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環節的自動化程度，使員工從日常事務中得到解放，另一方面也對原有流程進行了優化，提高了組織運作的效率。

企業由此完成了提高內部運作效率和質量的任務，開始以更多的精力傾注于同外部相關利益者的互動，抓住商業機會。企業要想盈利，最基本的條件是要有顧客購買產品或服務，在企業的諸多相關利益者中，作為“上帝”的顧客的重要性日益凸顯。企業的客戶包括個人和團體，要求企業更多地尊重他們，這對服務的質量和及時性等方面都提出了新的要求。

企業由內向外的轉變，帶來的直接后果是企業專注于市場營銷、客戶服務和支持等方面。這使得這些業務分開進行的、前臺與后臺部門分立的傳統企業，著手改變以往各環節間難以合作對待客戶的狀態，開始完整地認識整個客戶生命周期，通過與客戶溝通的統一平臺，提高了員工與客戶接觸的效率和客戶的反饋率，從而不僅提高了企業的運作效率，還通過客戶關系管理，實現了最終經營效益的提高。

這種由內向外發生的深刻變化，促使企業在處理與客戶的關系時，開始通過先進的軟件技術和優化的管理方法對客戶進行系統化研究，通過客戶挖掘和研究，識別有價值的客戶、改進對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻度、盈利性和忠實度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業務所需的新市場和渠道，為企業帶來更多利潤。

1.3 企業“E”化與客戶導向

企業“E”化就是企業電子化。企業E化所包含的范圍比電子商務廣，不僅包含電子商務所提到的商品買賣和提供服務，也包含對外E化（對企業外部顧客的所有服務、合作廠商的聯系、供應鏈管理）及對內E化（組織內部成員的電子化學習、教育，組織內部的溝通、知識管理以及流程再造的成本）。通過“E”化，企業可以降低營運成本，提高營運效率，增加獲利能力，提升競爭能力，確保競爭優勢。

1.3.1 “準電子商務”與企業“E”化

電子商務（Electronic Business）是網絡經濟帶來的新型商務模式。通俗地講，可以把網絡經濟劃分為兩個層面，一是“筑路”的產業，二是“運貨”的產業。如果網絡基本建設是“筑路”，那么開展電子商務就是“運貨”。

電子商務是借助互聯網絡/內部網絡/外部網絡（Internet/Intranet/Extranet）平臺，以新型企業為主力，率先在發達國家出現的一場對傳統經濟、產業結構和企業組織的深層次變革。電子商務是現代工業社會高度發展的必然結果，是對傳統產業結構尤其是企業組織和業務體系的極大變革。電子商務涉及企業、政府及其職能部門、社會團體及消費者等諸多層次，因此其形式有多種，如企業對企業（B2B）、企業對最終消費者（B2C）、政府對企業（G2B）等。電子商務的內涵十分廣泛，凡以電子形式在信息網絡上進行的商品交易活動和服務都可歸結為電子商務，如網上銀行、網上商店、網上交易所等虛擬經濟模式中的貿易平臺和流通渠道可歸入電子商務范疇，而如網上支付、物流配送、網絡營銷等創新的商務方案也可劃入其中。電子商務自1996年亮相以來，取得了長足的發展，現在已經成為全球貿易的重要組成部分。聯合國發布的報告稱2000年全球電子商務交易額達3770億美元；美國AMR Research公司分析全球電子商務交易額2004年達到57000億美元；Deloitte公司的數據顯示2006年全球電子商務交易額達12.8萬億美元，占全球商品交易的18%。中國電子商務研究中心發布的報告顯示：2011年中國電子商務市場交易額已達6萬億元人民幣。

在經濟全球化的今天，西方發達國家借助于日新月異的科技發展，在全球范圍內調整了其產業結構。生產的專業化分工從一個企業、一個國家內部拓展到全球各地；相應的運輸、通信、金融等服務也進一步社會化，效率更高，成本更低；同時由于Internet的普及，使世界范圍內數據的實時傳遞成為現實，廣泛的商務協作成為可能。正是由于生產的專業化、服務的社會化、信息的網絡化，才使開放性的、基于網絡的電子商務的實現成為可能。

電子商務不是簡單的技術革新，而是產業結構的調整更新，是一個為體現商務價值而不斷完善和調整的過程。傳統商務模式的弊端大致有：庫存管理難以控制，產品流向不明確，常常影響市場戰略的落實；價格管理中常有不可控的保護需求，同時分銷導致額外的價格競爭，削減了產品的價格優勢；缺乏有效的增值服務，往往片面地注重產品本身的利益挖掘；銷售架構落后，往往考慮地理區域的全面覆蓋，或簡單依據產品銷售的絕對數量來決定產品銷售鏈的架構等。此外，傳統商務模式的主要癥結還在于——傳統意義的市場中，所有的廠商都要圍繞產品的銷售、儲運、服務等各個方面工作，以形成一個個小而全、大而全的經營機構，實質上增加了廠商、渠道、用戶之間的額外開支，造成銷售、儲運、服務等各方面內耗的劇增、人員的大量冗余，降低了社會化生產的效率。

Internet和電子商務的出現，使商務模式的更新和廣泛的協作成為可能，多樣化的渠道如同雨后春筍般涌現。由于用戶的消費心理、消費習慣、消費途徑乃至消費動機都各不相同，企業沒有必要也不可能追求模式的統一性。這樣從市場結構來看，廠商可以更加專注于產品研發制造、品牌推廣和形象設計，同時可以通過在線方式與最終用戶取得聯系與溝通。而圍繞產品所發生的一切銷售、服務、儲運行為，則應結合產品具體特性以及特定的客戶關系，通過廠商協調，由專職代理（銷售代理、服務代理、儲運代理、合同執行代理）采取靈活的業務模式作用于有效客戶——也就是說這種社會分工的核心是圍繞產品價值實現若干組成部分的分割，實現由產品鏈模式向價值鏈模式的轉型，乃是電子商務帶來商務模式更新的主要特征。“商務活動的電子化”（Business Electrical），又稱商務“E”化是目前電子商務最主要的內容。

電子商務的實施應該是多層次的。在初級層次上，企業利用網絡進行信息處理和信息交換，與客戶廣泛接觸，為達成交易創造條件；中級層次的電子商務應用將構成合同履行的實際性問題，涉及一系列技術和法律問題；更高層次的電子商務應用是企業通過與消費者的商務互動，將信息流、物流、資金流完整結合起來，此時社會化服務保障體系對于電子商務是至關重要的。

出于對電子商務基本規律的認識程度不同，社會、企業對網絡及其應用的理解并不能一步到位，電子商務的發展或企業在電子商務方面的應用，必將要經歷多個不同的階段。英特爾公司（Intel）董事長安德魯·格羅夫（Andrew Grove）在2000年接受《華爾街日報》記者的采訪時指出，“電子商務的發展分三個階段。第一階段，公司僅僅將信息放在網站上；第二階段，公司將網站變成一個產品銷售中心；第三階段，公司將其內部的供需系統與其供應商及顧客的相應系統聯接起來，從而將其傳統的商業決策自動化，這一階段還遠未清晰。我把這三個階段分別叫做電子小冊子階段、電子交易階段和電子化決策階段。”

“電子小冊子”階段，意味著公司僅僅把自己的介紹信息放在網頁上。目前大量號稱已經“觸網”的企業在其網站上提供的就是這種形式，網站首頁上通常包含公司組織結構、新聞動態、產品目錄、合作伙伴、聯絡方式等。看起來，有目錄、有照片、有文字，或許還有小段的動畫——但這與“××公司簡介”的書面宣傳冊是何其相像！“電子小冊子”階段僅是網絡技術在企業中初步的應用，或是電子商務粗淺和原始的雛形。

“電子交易”階段描述的是目前在發達國家以及部分發展中國家方興未艾的企業商務“E”化浪潮，也就是多數人目前所理解的電子商務形態。在這個階段中，企業需要建立先進的信息管理系統、重組業務流程、優化組織結構、融合內部應用軟件及功能模塊，需要把互聯網功能與企業內部網功能進行交互，實現企業內外資源的優化配置和價值提升。在一些先進的“E”化企業中，率先受到重視并發生改進的通常是訂單管理、供應鏈管理、財務管理和客戶服務功能模塊。在這個階段，企業內部網絡和外部網絡的嚴格界限被打破，通過網絡展開的交易、服務申請和提供、查詢、營銷和管理已基本可以實現。

“電子化決策”階段是指企業不光是將其資源數據庫向客戶或供應商延伸、開放，同時還與眾多同行業或不同行業的企業數據庫相互聯接，進行既定規則的交易。例如，常規性購買將由計算機系統自動完成；每個客戶將方便地進行個性化產品的定制，并在最短的時間內獲得符合要求的定制產品；企業的庫存將根據全部交易渠道匯總的訂單自動更改；研發、制造和服務部門都可以共享來自客戶的數據并進行分析。隨著眾多行業和企業的加入，跨國跨行業的網絡數據中心將逐步建立，以優化社會資源配置。自動化和網絡將極大地促進經濟效益的提高。

目前中國處于“準電子商務”階段：一方面，傳統商務的種種“痼疾”在引入電子商務工具之后能得到良好的治理，另一方面，如果不考慮國情以及經濟發展的客觀基礎，僅是在意識到電子商務能帶來諸多好處后，就大力鼓吹或“炒作”電子商務，這樣的行動只是“無源之水、無本之木”。網絡經濟有著不同于傳統工業經濟的規律與模式，因而，電子商務不可能只是傳統商務活動在網絡平臺上的翻版。目前企業在電子商務應用中，如果切實注意到了這種差距的存在，那么，注意力就應該更多放在對網絡經濟規律的把握、對企業經營與管理方法的創新與突破上。網絡經濟的資源組合模式、市場運行模式與消費尋求模式都與傳統工業經濟存在很大不同。從電子商務的應用上看，當時間、空間不再成為商務活動的障礙時，網絡營銷、網上采購、網上銷售及新興行業的建立，將實現購銷活動的“零距離”、“零庫存”。因此，必須對企業傳統的金字塔型組織機構和相對落后的業務流程進行深入的改造。這種“高標準、嚴要求”，使得即使在市場經濟發達，信息化、網絡化水平相當高的西方國家，電子商務發展的步履也十分穩重和緩慢。

中國“準電子商務”階段中存在的主要問題有：

（1）電子商務往往被單純理解為傳統業務的電子化，許多企業并未意識到電子商務是包含組織、流程、利益關系變革在內的，對傳統商務模式的徹底革新。

（2）由傳統商務到電子商務之間缺乏合理的過渡模式，部分行業沒有成功的本土企業轉型案例可以借鑒。

（3）在傳統企業向電子商務的過渡過程中，沒有第三方廠商出面提供相關的教育和培訓，沒有廠商設計并提出新的企業內部組織結構以及企業之間的經營流程，或指引不同特征的傳統企業“過渡”到電子商務模式的可執行方案。

1.3.2 聚焦客戶導向，推動信息化革新

在目前電子商務發展的初、中級階段，企業的商務“E”化是最主要的內容。當今天積極觸網的傳統企業和提供各種網絡服務的公司逐漸演化為網絡經濟舞臺上的主角時，互聯網對于傳統商務的顛覆與改造，已進入一個“有破有立”的新階段。在這一階段中，商務“E”化衍生出的新商業模式，正逐漸改變傳統的交易過程和產品服務形式，并將社會經濟積累漸次打造為網絡經濟的物質基石。

商務“E”化，是指將互聯網及相關信息技術應用于企業經營管理中，對企業業務流程進行重組，發揮新技術的優勢，形成新的經營管理模式，用更低的成本為企業帶來更多的商機和更高的利潤。有些先進的公司已經成功地利用電子商務擴大其現有的銷售系統并收獲了高額利潤，在擴張其全球競爭能力，特別是在利用信息技術改進高成本的傳統銷售系統競爭力中更是積極。他們已經注意到，如果一種產品，通過因特網開展業務，就可能有數倍于原來的國際客戶購買該產品。商務“E”化要始終以“商”為主，因此，在實施過程中商務方面的受重視程度應該大于技術方面。商務“E”化不僅要側重于對企業內部資源的計劃和管理，還要重視擴大和優化企業的外部資源。在競爭激烈的市場環境下，企業要想生存和發展，僅僅靠內部挖潛是不夠的，還必須到更廣闊的市場中去拓展新空間、尋找更具消費潛力的客戶。抓好信息管理，在內部理順資源管理流程，在外部做好客戶關系管理和供應鏈管理、發展應用服務等已經成為互聯網時代商務“E”化的基本支點。

首先，企業的信息化管理必須根據電子商務的需求，由內而外的改進和擴張。一些在信息化經驗豐富的企業已啟動的商務“E”化工程表明，內部信息化建設比較完善、有一批專業人才的企業，商務“E”化時遇到的障礙會小一些，進程會更順暢。而對于那些信息化建設剛剛起步企業來講，則應當盡快開展商務“E”化。因為在某種程度上，這些企業進行商務“E”化還具備一定的后發優勢。由于互聯網的發展和普及速度是空前的，它們可以從整體上一開始就選擇基于Internet的電子商務系統，降低技術升級的成本、提高工作效率。

其次，企業內部資源的管理將被納入整個供應鏈管理體系之中。在互聯網時代，企業內外的界限不再清晰，電子商務要求企業在原本涇渭分明的內外資源流之間搭建通暢的電子平臺，實現網絡平臺支持以及與前端客戶關系管理和后端供應鏈系統的緊密集成已經成為對企業的基本要求。

再次，客戶關系管理對企業的重要性越來越凸顯。在基于互聯網的商務世界中，僅靠產品的質量已經難以留住客戶的“芳心”,“服務”成為企業在競爭中制勝的法寶。相對于企業傳統的扁平/垂直型客戶或渠道結構來說，互聯網的介入使客戶或渠道的結構模型向復雜多態迅速轉變。企業必須利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，留住老客戶、吸引新客戶，并針對每個客戶的不同需求，提供更為個性化的服務。

一言以蔽之，市場是企業發展的基礎，客戶是企業盈利的根源。如果以客戶為中心，被視作企業商務“E”化的戰略航標，那么隨著互聯網技術的發展和企業對“客戶”概念理解的不斷擴大和深化，企業商務“E”化程度就會不斷加深，企業的核心競爭力和效益都將得到極大的提高。企業積極借助網絡平臺開展商務“E”化，管理從原材料采購到產品銷售、服務的全過程，所有資源計劃與成本控制都可以歸結為對全部客戶需求的追蹤管理。只有將這種管理自動化、集成化、網絡化，企業才具備開展電子商務的實力。因此，策略與科技配合，昭示著在一個客戶導向的時代，企業的運營模式將朝著加強客戶關系管理的方向轉變。

1.4 呼喚客戶關系管理

客戶關系管理是企業的一項商業策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的收入，增加盈利能力及客戶滿意度。企業進行客戶關系管理的目的在于建立一個系統，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，為企業帶來長久的競爭優勢。在網絡經濟時代，客戶關系管理的硬件基礎已經具備，軟件核心就是價值驅動的客戶服務。

1.4.1 服務：新生存法則

基于Internet的電子商務，對企業的管理模式造成了沖擊，迫使各個企業重新定位并考慮自身的組織架構、業務流程和經營渠道。時空距離的縮短、異地交互和即時交流的實現，使得企業的經營模式必須轉向以客戶為中心。企業利用信息技術，通過對客戶的追蹤、管理和服務，并針對每個客戶的不同需求，盡可能提供“個性化服務”，這將成為企業在競爭中新的生存法則。

在傳統企業中，銷售、市場、客戶服務及技術支持等部門的工作都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，以至于不同的業務功能往往很難協調一致地集中到客戶身上，要真正和客戶建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。例如，如果一位客戶曾經幾次要求某企業提供售后服務但未得到解決，而對此毫不知情的其他銷售人員卻在此時打電話向其推銷產品，可以想象推銷結果會有多糟糕；某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他人那里就可能無法獲得滿意的服務；銷售人員僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買后發現服務和產品性能不像銷售人員的描述那樣，有上當受騙之感……這些問題都是由于企業的運作流程不是按照“以客戶為中心”的準則設計實施的，從而損害了企業與客戶的長期合作關系，最后企業還要花費數倍的時間和金錢來修補。只有在一個以客戶為中心、靈活機動、反應迅速的企業組織中，客戶的需求才能得到最優、最快的滿足，企業的價值和利潤也相應會得到最大的實現。

1.4.2 價值：呼喚CRM

以客戶為中心，意味著對客戶關系的管理也將被提升到企業經營的核心層面。事實上，客戶關系管理（CRM）就是企業在網絡經濟時代營銷管理的全面解決方案，是企業緊抓住市場這個龍頭的強有力工具。

廣義的CRM是基于Internet技術和平臺，在企業內部實現信息和資源的共享，從而降低企業運營成本，通過對企業業務流程的重組整合客戶信息資源，以更科學有效的方法管理客戶關系，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和完善的服務，從而保持和吸引更多的客戶，以求最終達到企業利潤最大化目的企業級電子商務應用系統。只有通過實施先進的客戶關系管理，才能保證“顧客就是上帝”的經營理念真正深入到企業的經營全過程中去，也才能體現“以客為本”戰略的最終勝利。

CRM的選擇和實施是一項復雜的系統工程，它涉及企業評價、整體策劃、優化創新、技術集成、內容管理、效績考核等多個方面的工作。在當前市場競爭激烈，客戶關系重要性不斷凸顯的環境下，只有極少的超大規模企業可以通過自己分析、研究、開發、建立和實施一套有效的客戶關系管理系統。對于大多數的企業，應當借助于已有成功案例的專業電子商務解決方案咨詢公司，與提供相應產品和服務的廠商緊密合作，從整體角度提出全面的解決方案，實施“以客戶為中心”的客戶關系管理，才能保證自身在網絡經濟和電子商務時代，成長更快速，盈利更豐厚。

目前，全球的CRM市場正在以倍速級的增長量飛速地擴大，市場走勢被業界人士普遍看好。隨著企業對“以客戶為中心”理念認識的深化和客戶關系管理產品本身的不斷發展和完善，我們有充足理由對整體市場前景保持樂觀。國內的客戶關系管理應用目前尚處于起步階段，無論是理論研究還是操作運用都還剛剛開始。端倪已現，商機無限。中國企業要實現信息化、電子化，參與群雄角逐的國際競爭，就更應秉承“以客為本”的經營理念，實施客戶關系管理，優化市場價值鏈，提升核心競爭力，成功才指日可待。

案例研究

“以客戶為中心”的商務“E”化實踐

企業商務“E”化的程度與國家的經濟發展水平、互聯網的普及程度、企業管理者的重視程度等密切相關。從全球角度看，無論實力雄厚的跨國公司或是新興的網絡企業，通過推行商務“E”化對內部資源進行了深度整合，對供應鏈進行動態優化，對客戶關系進行深層次管理——成功的商務“E”化使得它們足以將經營的觸角伸到世界每一個角落。

傳統上的工商企業，都在充分重視信息化和客戶不斷變化的新需求。如美國著名的汽車制造商福特公司，近年開始執行自己的客戶關系管理計劃。它公布了一項網上售車計劃，準備在網上接受客戶對車輛的個性化定制并完善售后服務。由于軟件系統不統一，公司內部不同部門之間不能共享數據，如總部掌握的客戶數據就不能與無線計算分部實現共享。為克服此問題，福特公司與專營B2B電子商務軟件的Web Methods公司簽署協議，由后者提供軟件，幫助其把內部的軟件系統統一起來。它通過對下轄的不同電子商務系統進行整合，使其相互間能夠交換數據，以便公司迅速、準確地掌握客戶意見。福特公司希望不論用戶通過何種渠道向公司反映問題，最終都能及時到達公司各管理部門。事實上，目前世界各大汽車制造商都在尋找辦法，處理堆積如山的消費者數據。充分利用網絡和信息化系統的功效，正成為美國各大企業調整戰略的一個主要方向。

在資源整合和供應鏈優化方面，商務“E”化的典型案例之一是：德國漢莎航空公司、加拿大航空公司、美國西北航空公司、新加坡航空公司以及荷蘭皇家航空公司等世界著名的航空公司聯合建立了電子商務站點Aeroxchange.com，面向全球各地的民航公司、航材制造商和服務商，以B2B方式進行各種客機和貨機零部件、技術、服務的交易。通過在線交易，這些企業不僅能夠以更經濟的方式購買到所需器材和服務，還可以依托電子商務平臺開展相互間的租借業務，最大限度地降低庫存，建立起完善的供應鏈。

對于服務業來說，利用數字方式來加強與現有客戶和潛在客戶的溝通已成了客戶關系管理必不可少的手段。例如，世界最大的專業酒店管理集團洲際集團，就在開展以客戶為中心的客戶關系管理和營銷策略。對洲際酒店來說，要建立以客戶為中心的營銷策略依賴于各不相同卻又相互聯系的以下三個方案：投資技術開發、拓展新的營銷領域、建立集中管理的客戶關系組織架構。

洲際酒店執行此項方案的第一步，是要建立新的數據庫和實時數據庫（Real-time Data Mart），讓洲際酒店可以把來自酒店本身和第三方來源的數據與現有的客戶信息進行匹配。這一做法也讓該酒店在進行市場分析或者策劃營銷活動時可以獲得即時的數據——這是對洲際酒店原系統功能的巨大升級。原來的系統只能夠批量更新數據，而且客人活動（如入住）的數據也要在30天后才能提供。

第二步是要擴大除電子郵件以外的其他對外營銷活動。利用Unica進行的技術升級讓內部營銷活動流程變得自動化，并且讓特許經營酒店可以根據當地情況和客戶關系定制合適的項目，從而實現本地化營銷。同時，這次升級還可以通過對外的營銷活動管理來對呼叫中心數據和活動進行整合。另外，洲際酒店還通過這次升級以流水線操作的形式把之前的多重代理模式轉化成單一的全球代理模式。

目前，洲際酒店正在進行接下來的第三步，也就是對多渠道的協調性作進一步發展。在這項工作中，洲際酒店計劃把日漸增多的渠道進行整合，同時開始通過不同渠道來優化內容、產品和信息發布的時機，從而實現回報率和客戶相關性的最大化。