前言

今天，距離本書首次出版已經過去了整整10年，在這不算太長的時間中發生了不少事情。

“是的，我們可以”（Yes，we can）說服了數以百萬計的美國人。也正是這句話帶來的說服的力量讓一位前社區活動組織者、法學院講師成為美國第一位黑人總統。

抗議示威的革命浪潮橫掃中東地區。因對政府的所作所為感到不滿，義憤填膺的民眾走上街頭，強烈要求政府推行改革。

歐洲也見證了自身的曲折變化——東部邊界重新劃分，恐怖襲擊震懾人心，以及西部移民浪潮洶涌。還有，英國在歷經公投之后，脫歐陣營出人意料地說服了民眾，離開歐盟已成定局。

而對于全球經濟來說，過去10年也是漫長而痛苦的10年，經濟衰退跡象明顯，金融市場前行艱難，震蕩不堪，甚至出現了急劇的滑坡。新興經濟體國家最開始時還能逆勢而行，現在也開始勒緊了褲腰帶。

與此同時，全球人口又增長了10億——不僅人口數量增加了，人們互聯互通的程度也得到了極大的提升。

在這10年中，我們對信息的獲取、消費、處理與反應方式已經發生了前所未有的改變。推特、色拉布、臉書等社交媒體成為人們日常生活的一部分。隨著生活節奏越來越快，人們還可以把當下發生的點點滴滴直播給朋友（甚至數不勝數的陌生人）。如今，時間已如此寶貴，交流越來越多地發生在路上，發生在當下的每分每秒，人們通過不同的手機軟件傳送出無窮無盡的信息流，造福了對此極度關注的受眾（其實很多是廣告業人士）。

在這樣的大背景下，說服力科學（更廣泛意義上是行為科學）的研究進入了大繁榮時代。

到底是什么影響了人類的行為與決策？全球各地的研究人員源源不斷地提出了真知灼見。更重要的是，這方面的研究與見解已經不再局限于理論層面，而是帶來了極具現實意義的啟示與應用。正因如此，政府與企業均欣然采納。從推銷產品到勸說納稅，從鼓勵社會公益到創造商業利潤，說服力科學的應用（以及與之相關的社會心理學、行為經濟學、神經營銷學等）從邊緣地帶走向了社會主流。

既然有了“全新”的進步與見解，且同一話題也有不少相關書籍出版，讀者可能不禁要問：“這本10年前的‘舊書’，雖然已經過修正和擴展，但還有讀的必要嗎？”

請看下面的三個理由。

◆ 發生了很多變化，但有一點未變。

行為科學家在過去10年中詳細記錄了振奮人心的人類行為的進步，但這個進步所遵循的影響力與說服力的根本原則仍舊未變。過去10年，政治、社會和技術領域出現了數不勝數的變化，但人們處理應對這些變化的認知硬件（說到底就是我們的大腦）基本沒有變化。我們的“信息處理設備”在很多方面與前幾代人仍舊保持一致。沒錯，我們現在都有智能手機（一人多機也不稀奇），利用五花八門的平臺進行溝通交流，獲取信息就在毫秒之間，但是，我們受到影響、受到勸服的過程和幾百年前相比其實大同小異。

1761年2月8日，那是一個周日，倫敦遭遇了地震。整整4個星期后，地震再次發生。按照現在的衡量標準，當時的地震并不嚴重，持續時間較短，破壞程度輕微。只有為數不多的一些人感受到了微弱的晃動，大部分倫敦市民幾乎沒有受到任何影響。

然而對一個人來說，這兩次地震卻意義非凡。威廉·貝爾是皇家近衛騎兵部隊的內近衛騎兵團中士，他堅信這些輕微地震預示著大地震即將到來，并且將摧毀整個城市。而且，他預測大地震應該在一個月之后發生。面對這個近在眼前的大災難，貝爾認為自己應該義不容辭承擔起信使之責，把消息傳播出去。他就像突然間著了魔，奔走于大街小巷，高聲大喊著自己的預言。雖然他煞費苦心，但大家卻不為所動，只有幾戶人家做好了出逃的準備，其他人還是一如往常過著日子。

然而，奇怪的事情發生了——就在想象中的“大難”慢慢迫近之時，莫名的緊張氣氛彌漫開來，相信貝爾預言的人越來越多，那些最初搖擺不定的人現在成為日漸增長的避難大軍中的一員，他們也準備離開倫敦這座“末日之城”。有些不情不愿的人一開始還猶豫不決，一見這趨勢便馬上加入了逃難人流。到最后，原本質疑真相的人都開始出逃。

蘇格蘭作家查爾斯·麥基在其著名作品《大癲狂：集體狂想與群眾瘋潮》（1841）一書中記錄了這個故事：

大難之日越來越近，恐慌的情緒也愈發高漲。無數信以為真的人逃出城外，靜靜等候著倫敦的毀滅。方圓20英里的地區——伊斯靈頓、海格特、漢普斯特、哈羅、布萊克希思——住滿了驚恐萬分的逃亡者，他們不惜支付高昂的借宿費用，只為了獲得一點兒安全的容身之地……亨利八世時期也出現過類似的恐慌事件，心驚膽戰的情緒如瘟疫般蔓延。一周之前還有上百人在嘲笑這個預言，眼見其他人紛紛離開，他們也趕緊收拾好了東西，倉皇出逃。大家認為河流區域最為安全，于是乎，4月4日的夜晚，港口的所有商船上都擠滿了人，他們時刻等待著圣保羅大教堂和威斯敏斯特教堂在颶風暴雨中搖搖欲墜，坍塌化解，歸于塵土。

1761年4月5日——貝爾預言會發生第三次地震的當天——平靜地過去了，第二天人們又回到了城里，恢復了往日的生活。他們對貝爾報以強烈的鄙視與憤怒。不久之后，貝爾就被倫敦某精神病院收治。

整個故事中，貝爾的行為在最初只有些許影響。最終有那么多人信服了他的預言，拖家帶口離開倫敦，這和貝爾一開始奔走大街的呼號并無關系，而是因為這些倫敦市民看到了他們的鄰居——同自己相似的人——離開家園，這才決定跟從避難的腳步。在充滿不確定因素的環境中，沒有任何指示行為信號，周圍人群的行為就成為最強大的說服力。

對于生活在21世紀的我們，聽說18世紀的倫敦市民竟然不能發現自己的行為是不加思考、人云亦云的后果，真有點兒令人感到可笑啊，是嗎？且慢且慢。生活在當代社會，只要輕點鼠標、輕滑屏幕，無窮無盡的信息就撲面而來。然而，我們依舊擺脫不了那些最原始的影響力。人們可能不會因此倉皇逃出家門，但是他們會蜂擁進入某家餐廳或者影院。這不是因為美食評論家或者電影評論家給出了推薦，而是因為鄰居或者朋友的觀點影響了他們。

不過，與250年前的倫敦地震恐慌比較，這類舉例可能相形見絀。然而，這不代表大規模的事件就不再發生，相反，其頻率還有增無減。自2007年本書首次出版后，至少出現了11次災難性事件預測，并主要通過互聯網引發了從眾行為，其中包括2012瑪雅預言和2016末日預言。2016末日預言更讓人恐懼，因為其中預測地球的毀滅不是因為一次地震，而是巨震。

今天，先進的科技手段層出不窮，新鮮信息唾手可得，如今獲取信息的優勢不容置疑。但是，我們也應該記住，人類處理信息數據的認知硬件依舊未變。正如250年前一樣，最根本又最容易被忽略的說服力原則仍然影響著我們，這是必須要承認的事實。

◆ 喜聞樂見

這本膾炙人口的小書經過修正以及擴展之后，第二個值得一讀的理由當然也是因為膾炙人口。

在寫新版序言時，本書銷量已經超過了75萬冊。這本書出版了27種語言的譯本，出現在數以百計的新聞報道、博客文章、媒體特稿以及廣播節目中。各行各業的公司與公共部門采納了本書中的建議，在線動畫短片《說服的科學》點擊量超過了800萬（只要輸入“science of persuasion”，你就能在各個搜索引擎中找到短片）。18世紀的倫敦市民在那次預言面前不知如何作為。讀者朋友們如果還不知道應不應該納入此書，也許可以借鑒一下他人的做法。

◆ 新見解，新內容

本書十周年紀念版力薦新老讀者閱讀的第三個原因，是對原版中的50個章節進行了更新，另外還新增了10個章節。多一歲多一個道理。

新書雖有不同，但我們也十分謹慎，生怕打亂了原版中最吸引讀者的地方。每個新章節以及更新的原版章節依然保持了原來的呈現模式，讀者能夠快速便利地找到所需內容。這并不意味著各個章節缺乏事實依據。這里為讀者呈現的內容來自經過科學驗證且公開出版的研究成果，這是我們不可撼動的承諾。不過，我們可不是只談理論，而是將其高效地應用在實踐中。

通過這樣的方式，我們希望老讀者與新讀者都能有所收獲，在工作中、生活中展示出更大的說服力。

諾瓦·戈爾茨坦
史蒂夫·馬丁
羅伯特·西奧迪尼