推薦序一
體驗時代，已經到來

你經歷過的最難忘的瞬間是什么？你預期將來還會經歷哪些重要時刻？

有些瞬間給你留下了美好的回憶，有些瞬間讓你充滿榮耀，有些瞬間給你帶來了影響一生的啟示。我們在某種程度上就是被這些瞬間所定義的，它能告訴你到底想成為一個什么樣的人，你到底能做什么，你到底想要什么，你到底能承受什么。也許人生的意義就在于體驗這些瞬間。

而希思兄弟說，體驗是可以被設計的。

想象一下這樣的情景：入職第一天，你剛到公司門口，就有一位打扮非常正式的女士來迎接你。她領著你在公司走了一圈，向你介紹了各部門的情況，然后把你送到辦公桌前。辦公桌旁邊掛著一條橫幅，上面寫著“新人在這兒！”，全公司都能看見。桌上有一份禮物，是一個不銹鋼材質的公司產品模型。你打開電腦，屏幕上出現了一幅代表公司理念的美麗圖片。你打開郵箱，看到了一封來自首席執行官的郵件，他對你加以鼓勵，希望你在入職的第一天有好心情，也希望你在公司能享受一段愉快的工作體驗。整整一上午，不斷地有人過來跟你打招呼，向你做自我介紹，對你噓寒問暖。

你覺得這種入職體驗怎么樣？是不是覺得公司這么重視你，你一定要好好干，報效公司？其實，這一套入職體驗并不是公司自發地想出來的，而是一家咨詢公司給設計的。這家咨詢公司在很多國家都推行了這種新人入職體驗服務，有的員工甚至想先辭職，再重新入職——就是為了體驗這種待遇。

心理學中有個說法叫“峰終定律”（peak-end rule），大致意思是，一段經歷最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間——最好和最壞的體驗——和結束的瞬間。至于總時間長度，以及其中不好不壞的體驗，我們則常常忘記。比如你去迪士尼游樂園玩一整天，可能絕大部分時間里都在排隊，真正刺激的時刻很少。但是幾天過后，你能回想到的只有那些精彩的瞬間。希思兄弟認為，“峰終定律”概括得還不夠全面，其實只要是重要的時間節點，都令人難忘。比如入職第一天、上學第一天、結婚紀念日，到一個新地方開始新的生活，等等。我們對往事的回憶，要么就是在峰值上，要么就是在節點上的瞬間。

如果能為他人制造這些節點和瞬間，他們就會聽你擺布。

1930年，哈佛大學心理學家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納發明了一個實驗裝置，將老鼠關在盒子里，其中有一根控制桿，老鼠只要一推控制桿，下面就會有食物出來。實驗結果是老鼠很快就學會了推控制桿。斯金納說，人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施，他就會聽你擺布。這個洞見非常了不得，斯金納幾乎開創了心理學的一個新門派！別的心理學家都是被動地觀察人類行為，最多是看到別人有心理疾病，給他治療一下，而這一門派卻是要主動左右人類的行為！

時至今日，這一門派有了正式的名字，叫作“行為設計學”（Behaviour Design）。現在它的掌門人是斯坦福大學的B. J. 福格。福格的最大貢獻在于，他把行為設計學跟計算機軟件和互聯網應用聯系在了一起，造就了一個個巨大的商機：

? 教育軟件怎么才能讓學生愿意花更多的時間學習？

? 財務軟件怎么引導人們存更多錢？

? 發一封電子郵件，怎么能讓人們看完就會立即購買你的產品？

? 游戲和手機應用軟件怎么能最大限度地吸引你的注意力？

怎么設計，才能讓別人聽你的，去做一件事？福格說了三點：

第一，這個人必須自己想做這件事——需要有意愿。

第二，這個人必須能做到這件事——這件事越簡單越好。

第三，你要提醒他做這件事——這就是一般軟件、應用和廣告做的事情。

只有滿足了前兩點，你的提醒才有意義。如果他根本沒有意愿，你發的廣告就會被視為騷擾；如果他有意愿購買，但是購買流程太復雜，他就會感到困擾，索性不買了。

如果一個用戶的意愿很強，他做這件事又特別簡單，你的提醒又恰到好處，那就會有一個特別好的效果——他會養成做這件事的習慣。所以什么叫品牌？品牌就是你培養了用戶的使用習慣。

以培養用戶習慣為目標——其實就是以讓用戶上癮為目標，福格又給出了兩條經驗：

第一，是讓用戶在第一次接觸你的東西時就有一個好印象。這就是為什么你在頭等艙剛坐下，空姐就為你端來一杯香檳；這也是為什么蘋果公司特別注重開機，甚至開箱體驗。

第二，是讓用戶能經常獲得成就感。比如微博、微信，這些社交網絡為什么讓人上癮？因為你每發一條狀態，就有可能收獲回復和點贊，就有可能吸引新的粉絲。哪怕是一個小小的贊，也能給人帶來一次愉悅的小情感波動！

 

在現在這個時代，消費的趨勢已經從“購買東西”轉向了“購買體驗”。生產自動化導致東西越來越不值錢，買回家還占地方。很多高級消費在于購買體驗，比如旅游、參加音樂會，到現場觀看重大比賽。對于商家來說，用戶體驗就是商機，其帶來的最直接的好處就是提升黏性，產生利潤。

重點是，如何像設計行為那樣，去設計讓用戶滿意的體驗？希思兄弟研究發現，在重要時刻加入如下四種因素中的一種或幾種，便能打造讓用戶難忘的峰值瞬間。

第一個因素是欣喜，即制造驚喜，給對方超乎尋常的感受。制造欣喜有三個方法：提升感官享受、增加刺激性、打破腳本。書中有一個洞見，探討為什么那些進行體育訓練的人每天的訓練特別辛苦，但是一天到晚特別有干勁兒。而在校學習的學生其實沒有他們辛苦，為什么常常萎靡不振呢？因為體育有比賽，而學校的日子太枯燥。雖然學生有考試，但是考試沒有觀眾，無法顛覆學生對于平淡學校生活的預期。

第二個因素是認知，即讓人獲得一個洞見，意識到自己的潛能或者不能。我第一次做真正的物理研究，是在大學畢業前一年。當時我選修了一門研究生的課程，講課的陳教授就鼓勵我上手做點兒研究。我一開始沒想好做哪個方向，后來自己主動找到他，說我想要跟他做點兒事，能不能給我找個課題做。陳老師說，你等我想想。

第二天，陳老師打電話到我宿舍，讓我去圖書館找一篇論文看。我一聽論文編號，心里就激動了。那不是20世紀七八十年代的老論文，而是主流期刊《物理評論A》上剛出來的新文章！我當時的感覺，就好像一個青年隊的足球運動員，突然被教練告知今天晚上這場中超聯賽讓你上場一樣。

物理學的學習曲線非常漫長。你上大學的絕大部分時間都是在聽課、看書、做題、考試，鉆研幾十年前甚至上百年前的理論，而這些行為都不是做科研。而我從研讀那篇論文開始，跟著陳老師做起了真正的研究。我在大學最慶幸的經歷就是陳老師給了我上手科研的機會，而且這件事的結果是我發表了平生第一篇物理論文。那是一段美妙的體驗。我這才知道科研到底是怎么回事，知道了自己到底能不能做科研。

第三個因素是榮耀，來自認可，來自里程碑的設立，來自關鍵時刻表現出的勇氣。很多年前，我剛到美國留學，和幾個中國同學都要學開車。那時，我發明了一個理論——開車技術分為四個境界：

? 第一境界是你能夠熟練地在訓練場里繞著圈開。

? 第二境界是你會遵守交通信號指示、路上遇到別的車時不感到緊張，能從市區中的一個點開到另一個點。

?第三境界是你敢上高速公路，到城市以外有10分鐘車程的一家超市去買東西。

?第四境界就是你能開一個小時的車，其中大部分時間是在高速公路上，去機場接送一個人。

我給每個學車的人都講了這個分級理論。過了一段時間，我發現我的這個理論被接受了，有的同學在練車的時候，也會引用我的理論——“按照萬維鋼的說法，誰誰現在到第幾級了。”

所以這件事情也給我帶來了成就感。這就是里程碑思維。每到達一個里程碑，你都會感覺到一個實實在在的進步。

第四個因素是連接，即和他人聯系在一起的感覺，共享美好或痛苦時刻。很多實驗證明，如果一個團隊一起經歷過困難的時刻，一起奮斗掙扎過，一起體會過痛苦，這個團隊的凝聚力會特別強。中國人說好關系是“一起扛過槍、一起同過窗……”還是有道理的。所以，就算有條件遠程工作，也應該時不時地組織一次集體活動，讓團隊成員能面對面地交流。現在有些公司把人拉出去在野外進行生存訓練或者軍訓，也是有道理的。

這本書滿滿的都是“套路”。你對待這本書最正確的態度，就是把它當作一本武功秘籍……或是菜譜。希思兄弟的風格比較學院派，邏輯嚴密，涵蓋了大量的研究結果和真實案例，技術含量和思維密集度非常高。如果他們兩個就某個課題寫本書，那你基本上可以放心，關于這個課題，目前學術界所知道的、你能知道的，都在書里了。這本書里有很多有趣的真實故事，兩兄弟下了很大的功夫做了各種調研，而且這些故事特別新穎，幾乎都是我以前沒聽過的。如果你對故事感興趣的話，應該仔細讀全書，它比微博上那些社會新聞強太多了。

我們知道，很多心理學所謂的研究結果并不靠譜。但我想，我們了解這些研究的目的并不是為了“學習正確的心理學”，而是為了掌握一兩個平時辦事能用上的心理學“套路”。“套路”不一定都有效，但是你知道的“套路”越多，遇到事情就越有辦法。人和人之間的差別很大，如果這招對她沒有效果，我們還有別的招。

我們大概可以預測“體驗設計學”將會越來越流行。我們知道人的意識就是主觀的體驗，赫拉利在《未來簡史》里也說，現在宗教不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了經歷各種體驗。體驗時代，已經到來。

萬維鋼
物理學家、暢銷書作家