第五節 蘋果公司：iPod+iTunes，新模式喚醒正版音樂市場

提起蘋果公司，遠遠比誘釣商業模式給大家的影響大。可以這么說，也正是這只“蘋果”，讓大家知道了商業模式可以這樣操作，讓大家知道商業模式可以這么有力量。盡管大家對蘋果公司的那段輝煌歷史都比較清楚，筆者還是想簡單闡述一下。

前面我們看到的幾個例子中，誘釣模式中的產品和配件幾乎是同時誕生的。但是，蘋果公司對于iPod+iTunes的誘釣模式構建是分三步逐步完成的，并且是先有誘餌（音樂軟件），后有誘釣產品（iPod）。在蘋果公司的誘釣模式中，誘釣產品價格非常高，誘餌產品卻相對便宜。知識網絡時代商業模式變幻就是這么任性。

喬布斯是科技界的傳奇人物。在20世紀70年代，他與創客小伙伴沃茲尼亞齊一起從車庫中敲打出了蘋果計算機，引領計算機從商用時代進入個人家庭時代。蘋果公司開發了一系列耀眼的計算機產品，一時風光無限。但喬布斯個人性格倔強，加上年輕氣盛，在20世紀80年代被逐出蘋果公司管理層。出走后的喬布斯也沒閑著，又創建了皮克斯（制作《玩具總動員》的動畫公司，幾乎與迪士尼齊名）和NeXT兩家公司。到了20世紀90年代初，沒有喬布斯的蘋果公司陷入破產邊緣。不得已，董事會又召回了喬布斯。回歸后的喬布斯從iMac開始，拯救蘋果公司于水深火熱之中。后來又開始了一系列讓世人驚嘆的創新，如iPod、iPhone、iPad等產品，改變了數字音樂、智能手機、平板計算機等行業。而我們下面講述的就是在數字音樂領域發生的故事。

2000年，蘋果的iMac計算機上還缺乏一個音樂管理軟件，而此時市面上其他公司已經制作了音樂管理軟件，如Windows Media Player等，但喬布斯試用之后發現體驗太差，功能太復雜，于是決定研發一款方便易用的音樂管理軟件。

無巧不成書，蘋果公司的前員工金凱德無意中知道一個叫Rio的音樂播放器可以方便地播放MP3音樂，但Rio與蘋果系統不兼容。金凱德決定自己給蘋果機器寫Rio的音樂管理程序，以便將蘋果計算機里的音樂和Rio播放器互聯。一個人的力量有限，金凱德又叫來兩個朋友，這兩個朋友也是蘋果公司的前軟件工程師。都是蘋果公司出身，因此三人很快就開發出一個軟件叫作SoundJam。

當蘋果公司于2000年7月開始開發自己的音樂管理軟件時，就看中了SoundJam，于是連人帶產品都“買”回了蘋果公司。喬布斯與這三個人一起修改了SoundJam。這一次修改使這三個人徹底體驗了什么叫“喬布斯的用戶體驗”水準：功能太復雜的地方，去掉；操作太復雜的地方，簡化；屏幕太凌亂的地方，精簡。最終這款音樂管理軟件名字叫作iTunes。2001年11月，iTunes發布并免費提供給蘋果用戶，其廣告語為“扒歌、混制、刻錄”。

在開發iTunes的時候，喬布斯也在開發音樂播放器。當時的音樂播放器包括Rio在內只能存儲十幾或幾十首歌曲，播放音樂的體驗也不好。蘋果公司的目標是開發具有顛覆性交互操作并且能存儲幾百甚至上千首歌曲的音樂播放器，這就是iPod（如圖2-6所示）。iPod的開發過程我們不再贅述，最終第一代iPod呈現在世人眼前的時候是一個能夠存儲1000首歌曲、有標志性轉盤控制音樂選擇和播放、簡潔到沒有開關鍵的產品，同時這也是一個“詩意與工程緊密相連，藝術、創意和科技完美結合，設計風格既醒目又簡潔”的產品。

當然唯一不“詩意”的是它的定價——399美元。這遠遠超出了當時的音樂播放器價格，它也將翻轉誘釣模式。前面的誘釣模式都是主產品便宜，附加產品略貴。到了蘋果公司這里，其主產品（iPod）一點兒也不便宜，但主產品卻大賣。而與iPod相配合的附加產品，即iTunes音樂商店里數字音樂的價格相當便宜。蘋果公司讓我們看到了誘釣商業模式的另一面。

當時在CD上刻錄的以及在音樂播放器上播放的大部分是從網上下載的盜版音樂，盜版音樂的猖獗給正版CD行業、各大音樂公司帶來了困擾。蘋果公司完全可以放任盜版音樂，這在某種程度上還可以促進iPod的銷售。但喬布斯從心底熱愛音樂，又捍衛知識產權，他知道蘋果的一切都來源于知識產權，他也洞察到不是大家都喜歡下載盜版音樂，而是沒有一個合適的正版音樂下載渠道。于是他決定聯合各大音樂公司提供高品質正版音樂下載渠道。說服各大音樂唱片公司不是一件容易的事，但除了索尼之外，其他如時代華納、環球音樂等各大公司以及多位有影響力的歌手都被拿下，大家最終同意以每首單曲（以往CD都是整張出售）99美分（三分之二歸唱片公司或音樂人）的價格在iTunes音樂商店里出售。

至此，數字音樂時代的誘釣模式誕生。iPod的熱銷促進了iTunes中數字音樂的大賣，低價格的音樂也反過來吸引大家購買iPod。2007年年初，iPod的銷售額占蘋果公司總收入的一半。iTunes音樂商店更是井噴，在發布后的6天內賣出100萬首歌曲，一年內賣出7000萬首。2006年2月，iTunes賣出了第10億首歌曲。

在這個時候，大家終于漸漸明白了蘋果商業模式的威力。有音樂播放器的，沒有像iTunes音樂商店里這么海量的便宜的正版音樂資源；有音樂資源的，沒有像iPod這樣的明星產品和iTunes軟件配套。