零售管理的整體戰(zhàn)略規(guī)劃

1．制定零售戰(zhàn)略必須考慮的變量

我們必須同時考慮兩種變量：一種是可控變量，即企業(yè)可以直接控制的因素；另一種是不可控變量，即企業(yè)沒法控制而只能被動適應的因素。

（1）可控變量

零售戰(zhàn)略的可控變量主要包括以下四個因素：

◎商店選址——零售商可以選擇有店鋪經營或者無店鋪經營，根據自建、購買和租用店鋪的要求來選擇合適的位置。

◎業(yè)務管理——包括組織管理、人力資源管理、運營管理等內容。

◎商品管理與價格調整——零售商可以決定自己的商品種類與服務標準，在不違反法律法規(guī)的前提下調整商品價格。

◎跟顧客進行溝通——包括營造購物氣氛、制作宣傳廣告、塑造品牌形象以及提供服務等方面。

（2）不可控變量

零售戰(zhàn)略的不可控變量主要包括以下六個因素：

◎消費者——顧客的消費偏好與購物決策都由自己決定，零售商只能適應和引導。

◎市場競爭——零售商無法徹底壟斷所有的細分市場，必然會遇到各種各樣的競爭對手。

◎技術變革——技術變革會改變人們的生產生活方式，適應原有生產生活方式的零售體系必然會受到新技術的沖擊。

◎經濟環(huán)境——零售商可以影響國民經濟，但無力左右整個宏觀經濟環(huán)境。

◎季節(jié)性約束——零售行業(yè)中的很多商品銷售額存在淡季和旺季之分，會對零售商的商品或服務組合產生較大的影響。

◎法律約束——零售商必須遵守所在國家及地區(qū)的法律法規(guī)。

零售冷知識

荷蘭零售企業(yè)的忠誠計劃

2008年，荷蘭市場營銷研究人員調查了15個零售領域內的180家荷蘭零售企業(yè)推行忠誠計劃的情況。這些零售企業(yè)至少有7家零售店或者雇用100名員工。本次調查的目標是了解實行忠誠計劃的企業(yè)是否具備明確的會員資格、購買決策時的注冊和驗證，以及某種會員特殊福利。這次調查發(fā)現(xiàn)：

◎37%的受訪零售商都在執(zhí)行忠誠計劃。

◎忠誠計劃普遍存在于競爭者擁有類似的產品組合，且顧客購買頻繁的零售業(yè)內，包括超市、網上商店和專業(yè)專賣店。

◎當消費者的營利性存在差異時，零售商更可能采取忠誠計劃，以求吸引和挽留最具營利性的顧客。

◎當某個區(qū)域市場內部的競爭進入白熱化狀態(tài)后，零售商更傾向于使用忠誠計劃。

◎執(zhí)行了忠誠計劃的零售企業(yè)比未實施的零售企業(yè)，具有更強的客戶導向性。

◎技術對零售商執(zhí)行忠誠計劃的影響并沒有人們想象中那么大。

2．創(chuàng)辦零售企業(yè)時需要考慮的因素

（1）自我評估與商店模式選擇

◎評估你創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。

◎信念評估：為什么想創(chuàng)辦自己的零售店？為什么要從零開始創(chuàng)辦新店，而不是收購現(xiàn)成的零售店或者成為特許連鎖店的加盟商？

◎描述符合你的意愿且能發(fā)揮你的長處的零售商店模式，說清楚你的零售店將為消費者帶來什么。

（2）整體零售計劃

◎闡述你對零售店的經營理念。

◎從個體所有制、合伙制或公司制中選擇你認為最適合的所有制形式。

◎闡述你的短期經營目標和長期經營目標。

◎站在顧客的角度來分析他們的需求。

◎研究你要開發(fā)的目標市場規(guī)模和主要競爭對手。

◎研究你的商店選址。

◎確定你所在的銷售區(qū)域內的各類產品/服務的總零售額。

◎確定你的潛在市場份額。

◎制定你的零售戰(zhàn)略，包括商店的選址、運營、采購、定價、促銷策略和品牌形象等。

（3）財務計劃

◎估算你的商店開業(yè)和維持第一年的運營需要多少資金？

◎從什么地方獲取這筆資金？

◎確定你在商店經營的第一年需要獲得多少利潤、投資回報率和薪金。

◎規(guī)劃頭兩年的每月現(xiàn)金流量和損益表。

◎規(guī)劃第一年應該達到多少銷售額。

◎假如第一年未能達到銷售目標，你將采取什么應對措施？

（4）行政管理計劃

◎闡述你的人事崗位安排、組織計劃和規(guī)章制度。

◎列舉你喜歡并且想做的工作，以及你不喜歡、不能做或不想做的工作。

◎規(guī)劃你的會計制度和存貨制度。

◎規(guī)劃你的保險計劃。

◎對各方面戰(zhàn)略的日常運營做出具體的規(guī)定。

◎評估你的零售店當前面臨的風險，并闡述你應對風險的策略和計劃。

零售新手的課外練習

調查你家周邊的珠寶商店

要求：以你家為中心搜索周邊的五家珠寶商店，記下它們的名稱，了解其主要售賣的珠寶種類以及銷量最好的珠寶品牌，觀察每一家商店一天內的客流量有多大。