很多企業(yè)家都會思考一個問題：為什么一些擁有強大的研發(fā)能力、較高的品牌知名度、一定的市場規(guī)模和悠久歷史的企業(yè)會馬失前蹄，在與后來者的競爭中敗下陣來？這些企業(yè)在遭遇技術(shù)變革和市場變化時，往往會同時遭到競爭對手有預(yù)謀的“攻擊”。它們輸?shù)舾偁幰欢ㄊ怯芯売傻摹；蛟S顧客的口味是一個不錯的理由，但又是什么讓顧客無情地收回了他們的青睞呢？

在著名的科幻小說《三體》中，作者劉慈欣為我們描述了歌者文明攻擊地球文明的可怕場景，一種叫做“二向箔”的“維度打擊”武器被投擲到了太陽系，對包括地球在內(nèi)的太陽系空間進(jìn)行了殘酷的“降維攻擊”——三維空間中的一維無限蜷縮，太陽系內(nèi)所有的物質(zhì)都塌縮到了二維空間中，就像一只猴子被壓縮到了一張絕對平面的紙上，人類文明也隨之滅亡。換句話說，可以在二維空間生存的低維文明打敗高維文明最有效的方式，就是降低對方的維度。

這在商業(yè)競爭中難道不也普遍存在嗎？并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)感受到了這種降維攻擊的競爭壓力，一種全新的吸收了近20年來的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利的商業(yè)模式也應(yīng)運而生。對傳統(tǒng)大企業(yè)而言，資金存量、物流規(guī)模、技術(shù)專利、品牌優(yōu)勢等都是必須具備的不同的維度，它們由此生存在更高的維度上，占據(jù)了這條商業(yè)生物鏈的最高端。但是，當(dāng)新興企業(yè)可以突破這些維度，用更低的成本、更快的速度、更具有個性化的服務(wù)靈巧地發(fā)動攻擊時，商業(yè)格局迅速發(fā)生了翻天覆地的變化。

第一個問題：降維到底是什么？

我們知道，超大型企業(yè)的經(jīng)營門檻是很高的。它往往需要很多條件同時存在才能有力地掌控一個行業(yè)，建立自己的規(guī)模和地位。去掉其中的一個條件它就會出現(xiàn)問題，去掉兩個條件它就會陷入危機。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后人們發(fā)現(xiàn)，有些條件對企業(yè)的強大變得不再那么必要了，對輕裝上陣的新興企業(yè)而言，它們是可以去掉的。這時，競爭環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的變化，從高維降到了低維，造成的結(jié)果就是——它對傳統(tǒng)行業(yè)的打擊異常慘烈。

一個典型的例子便是世界上最好的膠片制造商柯達(dá)公司（Kodak），數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)達(dá)降低了攝像的門檻，膠片不再是成像技術(shù)的必需品。在這種情況下，制造膠片所需的高昂的成本、笨重的設(shè)備和嚴(yán)重的污染使柯達(dá)公司的業(yè)績迅速下跌，經(jīng)歷連續(xù)幾年的戰(zhàn)略重組后仍然沒有擺脫困境，最終在2012年提交破產(chǎn)保護(hù)。柯達(dá)的沒落就是競爭對手在新技術(shù)的主導(dǎo)下對其實施“降維攻擊”的結(jié)果。事實上，并非對手打敗了它，而是由于它無法實現(xiàn)降維生存才自我終結(jié)。

通俗地理解，降維就是能夠主動地減少生存條件，在一個對技術(shù)要求較低的環(huán)境中通過自己的努力“攻擊”對手，讓強大的對手無法適應(yīng)而敗退。光腳的不怕穿鞋的？不，是像《三體》中的歌者文明一樣，降低生存維度，以更低的成本戰(zhàn)勝對手。但是，降維攻擊的目標(biāo)并不僅僅是打敗對手，而是以低維的方式展開自己，拓展生存空間。就像我們把自己切成了無限薄的“厚度為零”從而成本為零的切片，它可以用一種低維的方式無限展開，覆蓋整個宇宙。

這就是本書的主題——我們?nèi)绾卧诮稻S攻擊的基礎(chǔ)上贏得持久的競爭？

第二個問題：降維如何體現(xiàn)？

蘋果公司的前任CEO約翰·斯卡利（John Sculley）曾經(jīng)提到過兩個詞，一個是抽象（zoom in），一個是聚集（zoom out）。前者是升維，告訴你要看到大局，懂得從戰(zhàn)略高度審視和分析問題，把握整個行業(yè)方向；后者就是降維，讓你專注于每一個細(xì)節(jié)并且做到極致，然后找到最直接的一條路徑。只有當(dāng)兩者可以統(tǒng)一起來時，我們才能理解這兩種降維的模式：

第一：通過自創(chuàng)新來降維。

第二：通過把對方置于低維來降維。

可以參照足球比賽，許多強大并且處在巔峰期的球隊在重要比賽中陰溝翻船，被名不見經(jīng)傳的平民俱樂部淘汰出局。強隊輸球有一定的偶然性，但這種結(jié)果每隔一段時間就會發(fā)生。弱小球隊如何才能擊敗身價比自己貴20倍的豪門球隊？答案是，你要么創(chuàng)造更強的技術(shù)體系（短時間內(nèi)的自創(chuàng)新是幾乎不可能的），要么通過特殊的戰(zhàn)術(shù)策略，把高水平的對手帶入到你比較適應(yīng)的節(jié)奏和環(huán)境中，最后贏得比賽的勝利。后者的核心不是攻擊對手，而是把他置于更低的維度，使他在這個維度無法跟你競爭，讓他“無能致死”。

為什么許多高精尖技術(shù)公司在特定的市場競爭不過中低端技術(shù)水平的小企業(yè)？因為小企業(yè)生存在更低的維度，它們雖然設(shè)計不出飛行控制系統(tǒng)和精密的車床儀表，但如果雙方爭奪電飯煲和飲水機市場，它們總會贏。在這場看似實力懸殊的戰(zhàn)斗中，能夠生產(chǎn)航天飛機和智能機器人的企業(yè)無論如何都會敗下陣來。可這并不奇怪，它正是一家企業(yè)的競爭力在不同維度所表現(xiàn)出的差異決定的。

在很多行業(yè)中，我們都能看到降維競爭的成功案例。尤其在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，市場的多樣性被充分開發(fā)，技術(shù)的普及和成本的降低不斷地抵消“先入者”的優(yōu)勢，個性化需求的飛速增長也讓市場幾乎無限擴張，任何一家企業(yè)都獲得了可以直接面對每一名顧客提供點對點服務(wù)的機遇——不論企業(yè)的規(guī)模有多大。市場的門檻在降低，競爭的維度在減少。在這種情況下，即便你沒有龐大的財力和強大的品牌優(yōu)勢，沒有無孔不入的營銷體系，只要你擁有一項出眾的技能，在單一的維度為顧客提供最好的服務(wù)，你也會獲得很大的市場，甚至有可能憑借成本優(yōu)勢長時期壟斷市場。

商業(yè)的變革

在以前，我們要開一個商場必須滿足許多十分苛刻的條件。你要選擇人均收入很高的城市，最好不是西部的山區(qū)小鎮(zhèn)；要開設(shè)在人流量很高的街道，不能半天沒一個人；要考慮周圍的交通是否便捷，要有發(fā)達(dá)的公共交通和私人停車位……只有這樣才能保證足夠多的生意。你還要準(zhǔn)備品種繁多的充裕庫存（貨架存量）和雄厚的備用資金（現(xiàn)金儲備），以應(yīng)付不同需求的消費者和支付昂貴的房租、人員工資等各項日常開支。即便如此，商場的收入也很難超過年均人流量這個無法突破的“天花板”，因為一座城市能夠容納的人口是有限的，它受到地域和交通維度的限制，并被鎖死在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的維度內(nèi)。但是，當(dāng)電商平臺發(fā)展起來以后，它把購物從線下搬到了線上，不管是城市白領(lǐng)還是農(nóng)村居民，坐在家里只要鼠標(biāo)一點便可以送貨上門，地域的維度沒有了。由于電商平臺多數(shù)都是向生產(chǎn)廠家按需下單，自己的倉庫只是中轉(zhuǎn)站，庫存這個維度也去掉了。于是，在電商強有力的降維攻擊下，線下的商場變得越來越困難。

另一個例子是殺毒軟件，通過向用戶提供電腦殺毒服務(wù)而收取費用，是以前卡巴斯基、江民、瑞星等科技公司的主要收入。但是360的出現(xiàn)打破了這種局面，因為它完全免費，取消了收費這個維度。于是，在360的降維攻擊下，傳統(tǒng)的殺毒軟件有的退出市場，有的只能跟著采取免費模式，才能取得用戶的認(rèn)可繼續(xù)生存。

現(xiàn)在，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，所有的行業(yè)都開始了一場經(jīng)營與銷售模式的降維變革。從喬布斯的“極簡主義”到小米公司的“小米社群”，從360的“免費至死”到小狗電器的“嗨修”售后模式，無一不是降維思維的體現(xiàn)。他們手握互聯(lián)網(wǎng)時代的二向箔，成功地使自己實現(xiàn)了降維生存，極大減少了中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營成本，獲得了海量的用戶支持，并從容不迫地打擊自己的競爭對手。這種優(yōu)勢比技術(shù)本身更為珍貴。

萬科集團(tuán)的創(chuàng)始人王石說過一句話：“你不是輸給了互聯(lián)網(wǎng)，而是輸給了不相信互聯(lián)網(wǎng)。”與其說他在充分肯定互聯(lián)網(wǎng)帶來的科技成果和便利服務(wù)，不如說是在警示人們——互聯(lián)網(wǎng)對于我們思維的改造才是真正決定性的力量。許多企業(yè)的失敗并非因為技術(shù)和創(chuàng)造力的不足，也不是死在資金鏈的斷裂和沒有長遠(yuǎn)眼光，而是缺乏對升維思考（戰(zhàn)略）和降維攻擊（戰(zhàn)術(shù)）的認(rèn)知，以及對這場商業(yè)變革本質(zhì)的洞察力。

在本書中，我們將看到“降維攻擊”是如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成為主宰性的商業(yè)模式的，和它在哪些環(huán)節(jié)切實改造了企業(yè)和推動了他們的成功。本書也詳細(xì)闡述了降維攻擊的基本理論、結(jié)構(gòu)模型，引用了當(dāng)前世界上最成功企業(yè)的案例，深度分析它對全球企業(yè)戰(zhàn)略的變革造成的影響，并且指出未來的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該注意的問題。

希望人們可以對這個新的時代有深刻的理解！