第一節　市場調研與信息研判

一、低檔品種市場調研

我們所說的低檔品種，指的是以平菇為主，并根據當時的生產狀況和本地市場的容納量等條件隨時有可能由中高檔降為低檔的品種。比如，2014～2016年上半年的金針菇、杏鮑菇就屬于該類，2016年1～7月份的香菇，價格一直低于平菇，而且幅度較大，該類也應在調研之列。調研的內容主要集中在幾個方面，如季節（時間）、價位、某地區（市場）內的銷量、消費者態度或觀點、餐館酒店的消費狀況等。我們設計了一個簡約的可以適應于中小型生產企業、農民專業合作社或家庭農場使用的“低檔品種市場調研表”，供讀者參考。見表1-1。

該調查表需要一個月左右完成。

進行實地調研前，應根據被調研市場的具體情況，對調研人進行相應的業務培訓，尤其應加強他們對食用菌低檔品種以及由高而低降低價值檔次的低檔品種的理解，使他們充分理解調研的意義，而不是機械地問答填表；并需根據具體情況設計市場調研表。一般來說，調研表應根據調研時間的緊迫性以及主要用途進行設計，比如，若是做年度計劃，市場調研的寬度應稍加大一些、內容應復雜一些、問題應稍多一些才好，而做季節性生產計劃的調研，則可簡單明了，很快結束，并據此做出分析研判。

進行市場調研的同時，必須將當時的國際政治經濟大環境作為考量基礎，將國際國內市場的變化、消費趨勢的變化等均作為調研的內容，尤其“調查人直覺”的內容，必須結合上述條件，只有如此，才能做到有的放矢，而不會將調研引至歧途。

二、中高檔品種市場調研

該類調研，盡管名稱不同，實際內容大同小異。所謂中高檔品種，一般所指的中檔品種主要有香菇、黑木耳、猴頭菇、雞腿菇、雙孢菇等；高檔品種一般指的是真姬菇、海鮮菇、白靈菇、柳松菇、灰樹花、北蟲草等。如白色金針菇、杏鮑菇等，理論上應將其分別歸于中檔和高檔品種中，但是，由于近10年來“食用菌工廠化”的無序建設，一定程度上導致了該兩個品種的產能飽和，不少時段的市場價格竟然大大低于平菇，因此，應降至歸為低檔類。據了解，該類企業在財政資助日漸減少甚至完全斷奶的狀態下，舉步維艱，飽受煎熬，2015年開始的業內“工廠化大洗牌”業已逐漸顯露曙光，但愿該兩個品種盡快回歸本位，市場從此走上良性運轉。

中高檔品種市場調研表的設計，可參考低檔品種調研表。但由于該兩類品種較多，建議根據本地實際或企業需要設計調研表，不要拘泥于某種模版或思維。

三、加工品市場調研

如前所述相仿，只是市場調研的對象不同。但是，該種調研的方向應當明確，比如，是初加工產品還是深加工產品？初加工產品中還有鹽漬品、糖漬品、干制品、清水制品等，企業計劃加工是什么方向，就應具體一些。當然，如果是初次介入，就可以多調研幾個品種，經過歸類、分析之后，最后決策時再敲定就行。而深加工產品更是產品多多，主食系列、副食系列，主食產品又分生品和熟品、干品和水品等，副食中的種類更多，正餐的、休閑的、適合中老年人的、適合年輕人的、適合兒童的等，正餐的還分適宜居家食用的、適宜外出旅游野餐的等。根據本節前面內容所述，在調研前設計好調研表，經過業務培訓后，就可以分頭進行調研了。

調研期間注意的問題：第一，明確方向和基本產品的大類，盡量縮小調研范圍。一定程度上，范圍越小，調研的結果就會越細一些。第二，針對某類產品，調研項目則應盡量詳盡，以使決策更加對路。第三，調研人員必須盡責，不可應付差事。

四、調研渠道與溝通

一般來說，普通創業者的調研渠道包括：第一，大眾傳媒，如報紙、雜志、互聯網、圖書、音像、電視、廣播，尤其是雜志或出版社的正式出版物或專題刊物等；第二，通過相應的關系或措施，拿到相關的統計資料、相關的研究論文和報告等；相關單位的年中年終總結、資料室存檔以及網上的一些付費下載論文資料等；第三，食品加工機械生產商、銷售點，特別是一些代理點，因為工作的關系，他們的工作做得比較細；第四，相關的商場、超市、批發市場、農貿市場；第五，酒店、飯店、餐館等；第六，相關的科研、教學以及類似企業等，尤其是涉及具體專業的相關人員，他們往往掌握具體信息，并有獨特見解，如果方法得當，他們將會給調研者比較科學恰當的建議或意見；第七，利用節假日或人群集中的時間段，選擇具有代表性或消費能力的某個區域內的居民進行調研，從一點研判全局等。還有一種常用的調研方法就是問卷調查：設計調查問卷采集信息，如針對產品的潛在客戶群，進行消費意向問卷調查；還可通過登門拜訪、打電話、舉辦免費活動，或在目標人群集中的地方隨機訪談等方法進行問卷調查，但該類調研由于被某些商家錯用、歪用，現在已經引起消費者的反感，建議謹慎使用。

五、調研方法與技巧

（一）市場調研方法

一般分為定性調研和定量調研。定性調研包括小組座談會、深度訪談、專家意見法、觀察調研等。定量調研包括：電話調研、入戶訪問、路上訪問、郵寄調研表、網上調研等。基本常用的方法有以下幾種。

（1）觀察法　是市場調研的最基本的方法。它是由調研人員根據調研的對象，以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如，市場調研人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝、銷售情況等。

（2）實驗法　由調研人員跟進調研的要求，用實驗的方式，對調研的對象控制在特定的環境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息。控制對象可以是產品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現象，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。

（3）訪問法　可以分為結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。結構式訪問是事先設計好的、有一定結構的訪問問卷的訪問。如本節所述的調查表之類，調研人員要按照事先設計好的調研表或訪問提綱進行訪問，要以相同的提問方式和記錄方式進行訪問，提問的語氣和態度也要盡可能地保持一致。無結構式訪問沒有統一問卷，是由調研人員與被訪問者進行自由交談的訪問。它可以根據調研的內容進行廣泛的交流。如：對商品的價格進行交談，了解被調研者對價格的看法。集體訪問是通過集體座談的方式聽取被訪問者的想法，收集信息資料。可以分為專家集體訪問和消費者集體訪問。

（4）問卷法　是通過設計調研問卷，讓被調研者填寫調研表的方式獲得所調研對象的信息。在調研中將調研的資料設計成問卷后，讓接受調研對象將自己的意見或答案，填入問卷中。在一般進行的實地調研中，以問答卷采用最廣。

（二）調研的技巧

調研技巧有很多，近年來主要采用的是以下方法。

（1）舉辦專題活動　舉辦能夠吸引目標人群參加的活動，如計劃進行休閑食品的生產，可將活動于周末時間集中在大中專學校、公園、車站碼頭等場所，但凡該類場合的常客，多是休閑食品的消費者。

（2）產品演示　借殼下蛋的技巧之一。如欲進行食用菌深加工產品的調研，可借宣傳食用菌產品功能、食療價值等，展示食用菌菇品的演示活動，展開“該蘑菇可以進行深加工”的調研，從中看出觀眾的心理訴求。

（3）專題講座　這是時下最流行的調研技巧之一，也屬于借殼下蛋類的思維，基本狀態如產品演示，只是形式各異而已。

（4）實例展示　如同產品演示，借機收集調研信息。

活動中贈送禮品，這是使被調研者不好意思拒絕并且認真對待調研的捷徑之一，可以說這是屢試不爽的有效技巧。

六、信息分析與研判

調研結束后，一大堆一手資料，可以說是五花八門、雜亂無章，如何使之成為有價值的信息，還需要進一步的工作。

首先，進行大類歸類，如按照種植品種、種植區域、消費數量、產品檔次以及食用菌在居民生活中所占消費比例等，進行歸類。有時候，一張有價值的調研表可以復印多次并將之歸類于不同的調研項目中，有些殘缺不全、意義不大的調研表，則不必歸類，以免因信息不全造成誤判。

其次，對調研資料進行大致的總結，如大概種植品種的分類和檔次，需用原料的產地及其價值、某區域內的強項種植品種和處于發展期的品種、主導消費方式等，一一進行大概總結，做出一個待分析的基本框架。

再次，對上述的總結進行基本分析，按照其總結框架做出數字化的分析。

最后，對分析資料進行全面分析和研判，交由決策者，使之在決策時作為參考和決策的依據。