任務3　掌握獲取市場信息的方法

知識目標

了解文案調查法功能和特點；掌握實地市場調查方法；掌握市場抽樣調查。

技能目標

能夠運用市場調查方法獲取市場信息；能夠運用抽樣技術進行合理的市場調查。

項目導入

案例：依靠信息開拓市場

有人說，機遇就好像野馬，聰明者躍上馬背，奔馳而去，愚笨者抓住馬尾而被拋棄。揚州市亞太特種水泵廠廠長常慶昌屬于前者。

一次，常慶昌看到兩條信息：一條是據國家環保部門披露，近年來，我國境內年排放工業污水252億噸，72％納入河道。由于排污設施落后，全國污水處理量只占排放總量的2.1％，水污染造成每年高達3000億元的經濟損失；另一條是據國家科技情報部門的一項調查表明，由于我國水泵落后，每年需花大量外匯從國外進口，1988年至1990年，我國共進口泵類產品68194臺，折合人民幣11億元，相當于我國222家大中型泵廠1989年的總產值。

常慶昌預感到我國泵業史上的一場革命即將來臨。很快，新產品開發調研組成立。經過一年零兩個月的拼搏，他們終于開發出屬于自己的第一臺潛式排污泵。經專家監測其使用效率高達78％，比普通國產泵高出30％左右，比國優標準高19％，比國際上使用效率最高的瑞典泵高3％，能耗比普通國產泵低1/3，使用壽命高5倍以上，價格卻僅為進口的1/4。

常慶昌從報上讀到一則消息：大慶油田一個萬人住宅區排污設備被堵塞，污水排不出而泛濫。一位女職工不顧嚴寒跳進污水池排除陰井堵塞物。冒著嚴寒，常慶昌帶著伙伴們來到大慶。大慶油田是一個管理極嚴格的單位，未經公認的產品不準隨便使用。為照顧廠長的面子，大慶泵站管理所所長勉強答應在不破壞任何設施的情況下，讓亞太泵試用1個月，費用亞太自付。常慶昌讓專人將一臺7.5千瓦的潛水排污泵送到大慶，運行幾個小時后水位明顯下降。所長將信將疑地說，你一臺7.5千瓦的泵能抵上我們兩臺13千瓦的？許多同志當場把工作服、煤渣、手套等雜物拋進污水池，水泵不但沒發生纏繞、堵塞情況，還將雜物全部順利吐出。相關管理人員服了，一下子訂了30臺。《機電日報》還對此作出專門報道。

此時，上海寶鋼正為使用進口泵備用配件和維修跟不上而傷腦筋。看了《機電日報》，他們找上門來，但看著低矮的廠房、簡陋的設施，他們的心涼了半截。他們提出幾乎苛刻的條件：只要兩臺7.5千瓦的而且要根據鋼廠需要改裝，1個月交貨，第一次故障前的運行必須在3個月以上。

常慶昌毫不猶豫，當場簽訂合同。交貨期前一天兩臺產品運到寶鋼，試用3個月，沒出任何故障，再試用3個月，仍然沒出任何故障。亞太泵過關了。

20世紀90年代的第二個春天，國家正式批準寶鋼興建第三期工程，寶鋼把全國從事市政工程的專家請到寶鋼，對亞太泵進行論證，當得到一致肯定后，寶鋼宣布，第三期工程裝備的250多臺排放設施將全部采用亞太廠的新型潛水排污泵，并把它列為寶鋼一、二期工程進行污水排放設施的更新換代設備。

亞太一時間成為新聞熱點，新華社、中央電視臺、經濟日報、機電日報等數十家新聞單位紛紛采訪報道。常慶昌開心地笑了。

思考分析：“亞太”是如何成功地打開市場的？

3.1　文案調查法

3.1.1　文案調查法的功能和特點

3.1.1.1　市場信息的類別

市場調查是對市場信息進行搜集和研究的過程，在介紹調查方法之前，有必要了解市場信息的各種類別。

（1）按市場信息負載形式分類

①文獻性信息　如文字、圖像、符號、聲頻、視頻等。

②物質性信息　如商品展覽、模型、樣品等。

③思維型信息　如預測信息、對競爭對手的決策判斷等。

（2）按市場信息的產生過程分類

①原始信息　是市場活動中產生的各種文字和數據資料。

②加工信息　根據需要，對原始信息進行加工、處理和分析等。

（3）按市場信息的范圍分類

①宏觀市場信息　是關于企業外部經營環境的各種信息。如：國民經濟發展情況、居民購買力、股市行情等。

②微觀市場信息　是反映企業生產、經營狀況的各種信息。如：企業商品銷售額、勞動效率、購銷合同履行情況等。

（4）按市場信息的時間分類

①動態市場信息　反映市場現象在不同時期的發展變化的信息。

②靜態市場信息　是對某一時刻市場活動的說明，對各種動態及靜態資料進行搜集、整理和分析，是科學預測和決策的前提。

3.1.1.2　文案調查法的特點

文案調查法又稱直接調查法，是利用企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。

與實地調查法相比，文案調查法具有以下幾個特點：

①文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的收集。

②文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現為各種文獻資料。

③文案調查所收集的資料包括動態和靜態兩個方面，尤其偏重于動態角度。

3.1.1.3　文案調查的功能

文案調查的功能具體表現在以下四個方面：

（1）文案調查可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據

①市場供求趨勢分析　即通過收集各種市場動態資料并加以分析對比，以觀察市場發展方向。例如，根據某企業近幾年的營業額平均以15％的速度增長，由此可推測未來幾年營業額的變動情況。

②相關和回歸分析　即利用一系列相互聯系的現有資料進行回歸分析，以研究現象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎上進行預測。

③市場占有率分析　是根據各方面的資料，計算出本企業某種產品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業所處的市場地位。

④市場覆蓋率分析　是用本企業某種商品的投放點與全國該種產品市場銷售點總數的比較，反映企業商品銷售的廣度和寬度。

（2）文案調查可為實地調查創造條件　具體表現在：

①通過文案調查，可以初步了解調查對象的性質、范圍、內容和重點等，并能提供實地調查無法或難以取得的市場環境等宏觀資料，便于進一步開展和組織實地調查，取得良好的效果。

②文案調查所收集的資料還可用來證實各種調查假設，即可通過對以往類似調查資料的研究來知道實地調查的設計，用文案調查資料與實地調查資料進行對比，鑒別和證明實地調查結果的準確性和可靠性。

③利用文案調查資料并經適當的實地調查，可以推算所需掌握的數據資料。

④利用文案調查資料，可以幫助探討現象發生的各種原因并進行說明。

（3）文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查　實地調查與文案調查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經常進行，而文案調查如果經調查人員精心策劃，尤其是在建立企業及外部文案市場調查體系的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據企業經營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關市場調查報告。

（4）文案調查不受時空限制　從時間上看，文案調查不僅可以掌握現實資料，還可獲得實地調查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調查既能對企業內部資料進行收集，還可掌握大量的有關市場環境方面的資料。

局限性：

第一，這種方法依據的主要是歷史資料，過時資料比較多，現實中正在發展變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。

第二，所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，數據對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。例如，調查所需的是分月商品銷售額資料，而我們所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可計算平均月銷售額，但精確度會受到影響。

第三，文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業知識及技能。此外，由于文案調查所收集的次級資料的準確程度較難把握，有些資料是由專業水平較高的人員采用科學的方法搜集和加工的，準確度較高，而有的資料只是估算和推測的，準確度較低，因此，應明確資料的來源并加以說明。

3.1.2　文案調查的渠道和方法

3.1.2.1　文案調查的渠道

文案調查應圍繞調查目的，收集一切可以利用的現有資料。從企業經營的角度講，現有資料包括企業內部資料和企業外部資料，因此，文案調查的渠道也主要是這兩種。

企業內部資料主要是企業經濟活動的各種記錄，主要包括以下三種：

（1）業務資料　包括與企業業務經濟活動有關的各種資料。如訂貨單、進貨單、發貨單、合同文本、發票、銷售記錄、業務員訪問報告等。

（2）統計資料　主要包括各類統計報表，企業生產、銷售、庫存等各種數據資料，各類統計分析資料等。

（3）財務資料　財務資料反映了企業或勞動和物化管理占用和消耗情況及所取得的經濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業的發展前景，考核企業經濟時效。

（4）企業積累的其他資料　如平時剪報、各種調研報告、經驗總結、顧客意見和建議、同業卷宗及有關照片和錄像等。例如，根據顧客對企業經營商品質量和售后服務的意見，就可以對如何改進加以研究。

對于企業外部資料，可從以下幾個主要渠道加以收集：

①統計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料。國家統計局和各地方統計局都定期發布統計公報等信息，并定期出版各類統計年鑒，內容包括全國人口總數、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權威和價值的信息。這些信息都具有綜合性強、輻射面廣的特點。

②各種經濟信息中心、專業信息咨詢機構、各行業協會和聯合會提供的市場信息和有關行業情報。這些機構的信息系統資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，他們通常還提供資料的代購、咨詢、檢索和定向服務，是獲取資料的重要來源。

③國內外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料，包括各種統計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等。

④有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。

⑤各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。近年來全國各地的電臺和電視臺為適應市場經營形勢發展的需要，都相繼開設了市場信息、經濟博覽等以傳播經濟、市場信息為主導的專題節目及各類廣告。

⑥各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。

⑦國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。

3.1.2.2　文案調查的方式和方法

（1）文案調查的方式　在文案中，對于企業內部資料的收集相對比較容易，調查費用低，調查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應盡量利用企業的內部資料。

對于企業外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：

①具有宣傳廣告性質的許多資料，如產品目錄、使用說明書、圖冊、會議資料等，是企、事業單位為擴大影響、推銷產品、爭取客戶而免費面向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構成了調查成本，因此，要對其可能產生的各種效益加以考慮。

②對于公開出版、發行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內外的市場競爭日益加劇，獲取競爭對手的商業秘密已成為市場調查的一個重要內容。

（2）文案調查的方法　要想研究現有資料，必須先查找現有資料。對于文獻性資料來說，科學地查詢資料具有十分重要的意義。從某種意義上講，文案調查方法也就是對資料的查詢方法，我們在此主要介紹文獻性資料的查詢方法。

①參考文獻查找法　參考文獻查找法是利用有關著作、論文的末尾所列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關文獻資料的方法。采用這種方法，可以提高查找效率。

②檢索工具查找法　檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。依檢索工具不同，檢索方法主要有手工檢索和計算機檢索兩種，現分別介紹如下：

a.手工檢索　進行手工檢索的前提，是要有檢索工具，因收錄范圍不同、著錄形式不同、出版形式不同而有多種多樣的檢索工具。以著錄方式來分類的主要檢索工具有三種：一是目錄，它是根據信息資料的題名進行編制的，常見的目錄有產品目錄、企業目錄、行業目錄等；二是索引，它是將信息資料的內容特征和表象特征錄出，標明出處，按一定的排檢方法組織排列，如按人名、地名、符號等特征進行排列；三是文摘，它是對資料主要內容所做的一種簡要介紹，能使人們用較少的時間獲得較多的信息。

b.計算機檢索　與手工檢索相比，計算機檢索不僅具有檢索速度快、效率高、內容新、范圍廣、數量大等優點，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息，在市場調查電腦化程度提高之后，將主要依靠計算機來檢索信息。應當指出的是，文案調查所收集的次級資料，有些十分真實、清楚、明了，可直接加以利用；而有些則雜亂無章且有失真情況發生，對此還應該經過加工和篩選，才能最終得出結論。

3.1.3　文案調查體系的建立

3.1.3.1　文案調查體系建立的必要性

企業除了可根據有關調查課題進行文案調查外，還應在平時有目的、系統地搜集并積累各類情報市場資料，為開展經常性的文案調查打下良好的基礎。

目前，我國企業信息機構人員不健全，信息反饋不靈敏，調查預測工作薄弱，已經直接影響到企業的管理水平和經濟效益。因此，加強文案市場調查體系的建設，已成為當務之急。按照信息要及時、準確、系統的要求，從當前情況出發，應著手抓好以下幾項工作：

第一，制定一套文案調查的指標體系和信息搜集、處理、保存、傳輸的工藝流程，逐步配備現代化的信息工具和手段，加快信息的流動速度。

第二，根據企業生產經營和長遠發展的需要，配備專門的調研人員，培養一支精干、有力的情報隊伍。

第三，加強企業內部信息管理，提高信息傳遞速度，保證信息質量，增強管理機構利用信息的能力，力求用最短的流程、最快的速度、最簡便的傳遞方式解決企業經營管理過程中的決策、計劃等一系列戰略、策略問題，發揮信息在企業中的“耳目”作用。

第四，建立和逐步擴大企業與外部市場信息的聯系，使內部和外部的市場信息工作形成一個有機的體系。一方面可借助企業外部的各種情報信息網絡獲得必要的信息，另一方面企業的各種信息也可通過它們在全國范圍內擴散。

例如，我國企業在1995年內建成數據廣播信息網，它是以圖文電視、調頻廣播復加業務、有限電視網作為覆蓋方式，以衛星作為傳輸手段的信息服務網，任何系統及企業的數據信息均可由此在全國范圍內隨時傳遞或發布。

3.1.3.2　文案調查資料的儲存管理和信息服務

（1）文案調查資料儲存和管理方式　在文案調查資料中，許多資料是可供長期使用的，對這部分資料就需要加以合理儲存與保管。文案調查料儲存和管理方式主要有兩種：一是經濟檔案式的儲存和管理方式；二是采用電腦進行儲存和管理。

①經濟檔案式的儲存和管理方式　正像每個人都有自己的個人檔案那樣，為反映市場發展變化過程，便于企業科學積累資料，企業也應針對各自的特點為資料建立經濟檔案，這是文案調查資料管理的重要內容。

②電腦儲存和管理方式　電腦儲存和管理方式是把與企業經營有關的各種信息資料輸入或用代碼儲存到電腦中，利用電腦對資料進行儲存、查找、排序、累加和計算，這種方式不僅可以大大節省儲存時間和空間，而且還可以提高數據資料處理的效率和精度。

（2）資料儲存和管理要點

①儲存方法　應先根據實際情況編好基本資料目錄，按因地制宜、先易后難、逐步完善的原則有計劃、有重點地收集積累資料，使市場資料的收集和儲存做到經常化、制度化。

②儲存工具　應根據資料性質和企業現有條件選擇儲存工具，對資料加以妥善保管，一般所用的工具有：資料袋、文件夾、錄音機、錄像機、電腦等。

③儲存地點　儲存地點應根據資料的重要程度加以選擇，通常需要有防火、防毀、防盜等措施，以保證資料的安全。

④儲存時間　要注意資料的時效性，要定期檢查分析，對過時資料要果斷銷毀，以提高儲存資料的質量。

3.2　實地調查法

3.2.1　訪問詢問法

3.2.1.1　訪問詢問的概念和類型

（1）訪問詢問法的概念　訪問詢問法又稱詢問調查法，就是調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調查中最常用、最基本的調查方法。

（2）訪問詢問法的類型

①按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問。

②按訪問內容分類：標準化訪問和非標準化訪問。

③按訪問內容傳遞方式分類：面談調查、電話調查、郵寄調查、留置調查等。

3.2.1.2　幾種主要的訪問調查方法

（1）面談訪問法　面談訪問法是調查者根據調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。

舉例：個別面談——用于商品需求、購物習慣等。

　　　群體面談——請一些專家就市場價格狀況和未來市場走向進行分析判斷。

①面談訪問法的優點　回答率高；可通過調查人員的解釋和啟發來幫助被調查者完成調查任務；可以根據被調查者性格特征、心理變化、對訪問的態度及各種非語言信息，擴大或縮小調查范圍，具有較強的靈活性；可對調查的環境和調查背景進行了解。

②面談調查法的缺點　人力物力耗費較大；要求調查人員的素質要高；對調查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。

（2）電話調查法　是由調查人員通過電話向被調查者詢問有關問題的一種調查方法。

①電話調查的優點　取得市場信息的速度較快；節省調查費用和時間；調查的覆蓋面較廣；可以訪問到一些不易見到面的被調查者，如某些名人等；可能在某些問題上得到更為坦誠的回答，例如，有些關于個人方面的問題，或者是對某些特殊商品的看法（如衛生巾、美胸品等），面訪調查可能回答不自然或不真實，但是在電話調查中則有可能得到比較坦誠的回答；易于控制實施的質量，由于訪問者基本上是在同一個中心位置進行電話訪問，督導員或研究人員可以在實施的現場隨時糾正訪問員的不正確操作，例如沒有嚴格按問答題提問、說話太快、吐字不清楚、聲調不親切或者語氣太生硬等可能出現的問題。

②電話調查的缺點　抽樣總體與目標總體不一致，抽樣總體實際上是全體電話用戶，而調查的目標總體可能包括所有有電話和沒有電話的消費者，在我國電話的普及率還沒有達到一個滿意的水平，特別是在邊遠山區和農村，而發達國家可以達到95％以上，因此樣本的代表性問題是我國目前實施電話調查的最大缺點；電話調查的被調查者只限于有電話的地區和個人；電話調查受到時間的限制；被調查者可能因不了解調查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答；對于某些專業性較強的問題無法獲得所需的調查資料；無法針對被調查者的性格特點控制其情緒；訪問的成功率可能較低，隨機撥打的電話可能是空號或者是錯號，被訪者可能不在或正在忙不能接電話，被訪者不愿意接受調查等等。

（3）郵寄調查法　郵寄調查法是將調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據調查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調查方法。

①郵寄調查法的優點　可擴大調查區域；調查成本較低；被調查者有充分的答卷時間；可讓被調查者以匿名的方式回答一些個人隱私問題；無需對調查人員進行培訓和管理。

②郵寄調查的缺點　征詢回收率較低；時間較長；無法判斷被調查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調查者應具有一定的文字理解能力和表達能力，對文化程度較低的人不適用。

（4）留置問卷調查　留置問卷調查法是當面將調查表交給被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行填寫回答，再由調查者按約定日期收回的一種調查方法。

3.2.1.3　訪問調查方法的選擇

四種訪問法優缺點的比較見表2-2。

3.2.1.4　訪問過程與訪問技巧

（1）訪問開始階段　做好準備工作，準備接近被調查者。采用開門見山或側面接近的方式接近被調查者。

（2）訪問主要階段

●按照事先擬訂的訪問提綱逐個進行訪問，防止偏離訪問提綱，如采用問卷調查，則可以按照問卷所列的問題的先后順序進行訪問。

●在訪問過程中，對需要引導和追問的問題，調查人員要做必要的引導和追問。

●在訪問開始和過程中，如果涉及被調查者的隱私問題，應加強保密。

●在必要和時間允許的條件下，可先從被調查者關心的話題開始，逐漸縮小訪問范圍，最后問及所要提問的問題。

●在訪問過程中，調查人員應該始終保持公平、中立的立場。

3.2.2　觀察調查法

觀察調查法是調查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調查現場，在被調查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調查法簡稱觀察法。

3.2.2.1　觀察調查法的特點

觀察法不直接向被調查者提問，而是從旁觀察被調查者的行動、反應和感受。其主要特點有：

①觀察法所觀察的內容是經過周密考慮的，不同于人們日常生活中的出門看看天氣、到公園觀賞風景等個人的興趣行為，而是觀察者根據某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料、研究市場問題的過程。

②觀察法要求對觀察對象進行系統、全面的觀察。在實地觀察前，應根據調查目的對觀察項目和觀察方式設計出具體的方案，盡可能避免或減少觀察誤差，防止以偏概全，提高調查資料的可靠性。因此，觀察法對觀察人員有嚴格的要求。

③觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具。人的感覺器官特別是眼睛，在實地觀察中能獲取大量的信息。而照相機、攝像機、望遠鏡、顯微鏡、探測器等觀察工具，不僅能提高人的觀察能力，還能將觀察結果記載下來，增加了資料的翔實性。

④觀察法的觀察結果是當時正在發生的、處于自然狀態下的市場現象。市場現象的自然狀態是各種因素綜合影響的結果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結果，可以客觀真實地反映實際情況。

3.2.2.2　觀察調查法的基本類型

觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本類型。

直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。一般是只看不問，不使被調查者感覺到在接受調查。這樣的調查比較自然，容易得到真實情況。這種方法可觀察顧客選購商品時的表現，有助于研究購買者行為。

測量觀察就是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量，例如某廣告公司想了解電視廣告的效果，選擇了一些家庭作調查樣本，把一種特殊設計的“測錄器”裝在這些家庭的電視機上，自動記錄所收看的節目。經過一定時間，就了解到哪些節目收看的人最多，在以后的工作中根據調查結果合理安排電視廣告的播出時間，收到很好的效果。

3.2.2.3　觀察技術

觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械記錄等。適當的觀察技術對提高調查工作的質量有很大的幫助。

觀察卡片是一種標準化的記錄工具，其記錄結果即形成觀察的最終資料。制作卡片時，應先列出所有觀察項目，經篩選后保留重要項目，再將項目根據可能出現的各種情況進行合理的編排。

3.2.2.4　觀察調查法的主要內容

（1）觀察顧客的行為　了解顧客行為，可促使企業有針對性地采取恰當的促銷方式。所以，調查者要經常觀察或者攝錄顧客在商場、銷售大廳內的活動情況，如顧客在購買商品之前，主要觀察什么，是商品價格、商品質量還是商品款式等；顧客對商場的服務態度有何議論等等。

（2）觀察顧客流量　觀察顧客流量對商場改善經營、提高服務質量有很大好處。例如，觀察一天內各個時間進出商店的顧客數量，可以合理地安排營業員工作的時間，更好地為顧客服務；又如，為新商店選擇地址或研究市區商業網點的布局，也需要對客流量進行觀察。

（3）觀察產品使用現場　調查人員到產品用戶使用地觀察調查，了解產品質量、性能及用戶反映等情況，實地了解使用產品的條件和技術要求，從中發現產品更新換代的前景和趨勢。

（4）觀察商店柜臺及櫥窗布置　為了提高服務質量，調查人員要觀察商店內柜臺布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，柜臺商品是否豐富，顧客到臺率與成交率以及營業員的服務態度如何等。

3.2.2.5　觀察調查法的運用

觀察法的運用是觀察人員的主觀活動過程。為使觀察結果符合客觀實際，要求觀察人員必須遵循以下原則：

（1）客觀性原則　即觀察者必須持客觀的態度對市場現象進行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好惡，歪曲事實或編造情況。

（2）全面性原則　即必須從不同層次、不同角度進行全面觀察，避免出現對市場片面或錯誤的認識。

（3）持久性原則　市場現象極為復雜，且隨著時間、地點、條件的變化而不斷地變化。市場現象的規律性必須在較長時間的觀察中才能被發現。

另外，還要注意遵守社會公德，不得侵害公民的各種權利，不得強迫被調查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調查者的某些市場活動，并且還應為其保密。

觀察法的一般程序，首先是選擇那些符合調查目的并便于觀察的單位作為觀察對象；其次是根據觀察對象的具體情況，確定最佳的觀察時間和地點；第三是正確和靈活地安排觀察順序；第四是盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾；最后是要認真作好觀察記錄。

3.2.2.6　觀察法的優缺點

（1）觀察法的優點　可以實地記錄市場現象的發生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現象的實際過程和當時的環境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優點。

（2）觀察法的缺點　只能觀察到人的外部行為，不能說明其內在動機；觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態等。

總之，應用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差。

3.3　實驗調查法

實驗調查法是指市場調研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現象的本質特征和發展規律。實驗調查既是一種實踐過程，又是一種認識過程，并將實踐與認識統一為調查研究過程。企業的經營活動中經常運用這種方法，如開展一些小規模的包裝實驗、價格實驗、廣告實驗、新產品銷售實驗等，來測驗這些措施在市場上的反映，以實現對市場總體的推斷。

實驗調查法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現場實驗。實驗室實驗是指在人造的環境中進行實驗，研究人員可以進行嚴格的實驗控制，比較容易操作，時間短，費用低。現場實驗是指在實際的環境中進行實驗，其實驗結果一般具有較重要的實用意義。

應用實驗調查法的一般步驟是：根據市場調查的課題提出研究假設；進行實驗設計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結論。實驗調查只有按這種科學的步驟來開展，才能迅速取得滿意的實驗效果。

3.3.1　實驗設計

實驗設計是調查者進行實驗活動、控制實驗環境和實驗對象的規劃方案。它是實驗調查各步驟的中心環節，決定著研究假設能否被確認，也決定實驗對象的選擇和實驗活動的開展，最終還影響實驗結論。

根據是否設置對照組或對照組的多少，可以設計出多種實驗方案。基本的、常用的實驗方案有：

（1）單一實驗組前后對比實驗　選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結論。在市場調查中，經常采用這種簡便的實驗調查。例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應改變原有的陳舊包裝，并為此設計了新的包裝圖案。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實驗對象，對這五種糖果在改變包裝的前一個月和后一個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結果見表2-3。

改變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質量，也對其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進其銷售量增加的研究假設是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應注意，市場現象可能受許多因素的影響，180千克的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。

因此，單一實驗組前后對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變量的影響，或者是非實驗變量的影響可忽略不計的情況下，實驗結果才能充分成立。

（2）實驗組與對照組對比實驗　選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環境之中。例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費者有什么反應，選擇了A、B、C三個商店為實驗組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個商店為對照組進行觀察。觀察一周后，將兩組對調再觀察一周，其檢測結果見表2-4。

從表中可知，兩周內原配方面包共銷售了120+130=250（百袋），新配方面包共銷售了150+140=290（百袋）。這說明改變配方后增加了4000袋的銷售量，對企業很有利。

實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同。只有這樣，實驗結果才具有較高的準確性。但是，這種方法對實驗組和對照組都是采取實驗后檢測，無法反映實驗前后非實驗變量對實驗對象的影響。為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設計。

（3）實驗組與對照組前后對比實驗　這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它吸收了前兩種方法的優點，也彌補了前兩種方法的不足。例如，某公司在調整商品配方前進行實驗調查，分別選擇了3個企業組成實驗組和對照組，對其月銷售額進行實驗前后對比，并綜合檢測出了實際效果（見表2-5）。

表中的檢測結果：實驗組的變動量1000萬元，包含實驗變量即調整配方的影響，也包含其他非實驗變量的影響；對照組的變動量400萬元，不包含實驗變量的影響，只有非實驗變量的影響，因為對照組的商品配方未改變。實驗效果是從實驗變量和非實驗變量共同影響的銷售額變動量中，減去由非實驗變量影響的銷售額變動量，反映調整配方這種實驗變量對銷售額的影響作用。由此可見，實驗組與對照組前后對比實驗，是一種更為先進的實驗調查方法。

3.3.2　實驗調查法的應用

進行市場的實驗調查，一是要有實驗活動的主體，即實驗者；二是要有實驗調查所要了解的對象；三是要營造出實驗對象所處的市場環境；四是要有改變市場環境的實踐活動；五是要在實驗過程中對實驗對象進行檢驗和測定。

實驗調查是一種探索性、開拓性的調查工作，正確選擇實驗對象和實驗環境，對實驗調查的成敗也有重要作用。如果所選的市場實驗對象沒有高度的代表性，其實驗結論就沒有推廣的可能性。此外，由于實驗活動要延續相當長的時間，還要有效地控制實驗過程，讓實驗活動嚴格按實驗設計方案來進行。

3.3.3　實驗調查法的優缺點

實驗調查法通過實驗活動提供市場發展變化的資料，不是等待某種市場現象發生了再去調查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現象之間的相關關系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復性，因此其結論的說服力較強。實驗調查法對檢驗宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。

實驗調查法在進行市場實驗時，由于不可控因素較多，很難選擇有充分代表性的實驗對象和實驗環境。因此實驗結論往往帶有一定的特殊性，實驗結果的推廣會受到一定的影響。實驗調查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現場實驗的結果等缺點。

3.4　網絡調查法

3.4.1　網絡調查的基本知識

網絡調查是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標和調查目的的一種手段。

3.4.1.1　網絡市場調研前瞻

進入數字化信息時代，互聯網為企業進行市場調研提供了強有力的工具。網絡市場調研的出現，使傳統市場調研發生了巨大的變革。因為互聯網絡本身就是一個巨大的信息資源庫，能夠為調研提供大量有力的資料。在市場調研技術手段方面，網絡市場調研具有革命性突破，它能找到真正的消費者，而非籠統意義的潛在消費者和大眾消費者。

3.4.1.2　網絡市場調研涵義

網絡市場調研又稱網上市場調研或聯機市場調研，它指的是通過網絡有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析與產品、勞務有關的市場信息，客觀地測定及評價現在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關問題，其調研結果可作為各項營銷決策的依據。

3.4.1.3　網絡市場調研優勢

①網絡調研的及時性，客觀可靠性，共享性。

②網絡調研的便捷性和經濟性（低費用）。

③網絡調研的互動性（交互性），充分性。

④網絡調研具有較高的效率。

⑤快速答復，可檢驗性，可控制性。

⑥潮流領先者的確定。

⑦瞬間到達，無時空、地域限制。

⑧定制調研。

3.4.1.4　網絡調研與傳統市場調研之比較

網絡調研作為一種新興的調研方法，與傳統調研相比，有很強的優越性（如表2-6、表2-7）。

（1）傳統調研對網絡調研的輔助作用　雖然互聯網調研發展很快，以互聯網為唯一調查媒介的網上市場調研公司不斷應運而生，且取得了引人注目的成績，但傳統調研法仍是不可或缺的，特別是在一些經濟技術不發達的國家和地區。然而即便在發達地區，傳統調研法仍可以對互聯網調研起到重要的輔助作用。

①定點測試。

②入戶調查。

③計算機輔助電話調查。

（2）網絡調研的不足之處

①它只反映了網絡用戶的意見。

②E-mail地址的缺乏。

③自由選擇。

④上網匿名。

⑤多元化背景。

⑥在線注意時間較短。

⑦人與人之間情感交流的缺乏。

⑧多重選擇答案的可信度。

3.4.2　網絡調查的常用方法

互聯網，是繼電話以后又一偉大的信息溝通媒介，它幾乎徹底改變了人們的溝通方式。作為以信息收集為主的市場調研，隨著互聯網的迅猛發展，也得到了空前的發展，利用互聯網進行市場研究，自20世紀90年代以來越發熱門。與其他調研方式相比，網上調研的費用低，速度快，可進行縱向調研，能夠獲得大量樣本，還可以利用多媒體音像技術等，因此得到廣大公司與被訪者的接受和青睞。

3.4.2.1　網絡調查方法

（1）電腦網絡訪談法　電腦網絡訪談法也稱為聯機訪談法或者網絡訪談法，是指在電腦網絡上，使用已經建立的網站，通過事先的邀請，讓確定的若干名網友在指定的時間登陸一個特定的網站而進行市場調查的方法。在網絡已經成為信息傳遞必不可少的工具時，利用電腦網絡進行調查可能成為一種潮流。被稱為現代調查方法。我國已經有機構利用這種新的方法組織過市場調查活動。

①網絡訪談法的步驟

a.選擇調查對象　在需要進行一次網絡小組焦點訪談的市場調查活動時，首先調查人員應該搜索其數據庫，利用已有的顧客資料，按照既定的條件篩選可以作為訪談調查的受訪者名單，建立一個受訪者的數據庫；然后向受訪者發送電子郵件，邀請他們屆時接受訪談。

b.事先通知訪談內容　凡進行電腦網絡訪談，都應該事先知照參與訪談的對象，知照訪談的內容、要求和檢查知照的結果。有的事先知照訪談指南或者調查的詳細題目，以便訪談對象事先做好準備。

c.進行訪談　訪談主持人在指定的時間前打開網站迎接受訪者，講解問題和再一次講解討論要求，并且與他們進行輕松的交流。主持人通過在網絡上輸入討論的問題來控制訪談。

②網絡訪談法的優點

a.快速性　利用網絡訪談法進行市場調查可以說是速度最快、最省時間的一種調查方法。據有的調查公司通過實踐總結：從征選受訪者到獲得調查結果，并且進行信息資料的匯總和訪談總結，只需要5～6天的時間。

b.節省性　利用網絡訪談法可以節省的費用有：會議室的租賃費用、使用儀器的費用、差旅費用、住宿費用、辦公用品費用等。需要知識網絡的費用和付給受訪者的費用（其他方法也不能免）。隨著電腦價格的下降和網絡登陸成本的減少，網絡訪談法費用將越來越節省。

c.接近無極限　使用網絡訪談法可以使無論多遠的受訪者都可以在很短的時間內實現接近，而且可以與任何人進行接近，例如行動不方便的人或者有特殊特征的人士等。只要雙方認為有接近的必要性，都可以實現接近，幾乎不存在接近障礙。

d.真實性　在電腦顯示器的遮掩下，受訪者對別人而言都是匿名的，他們可以對任何問題開展暢所欲言的討論；網絡訪談法的隱蔽性，使任何想公布自己真實想法的人士都可以毫無顧慮地公開自己的秘密，而不會不好意思，除非他不愿意公開；受訪者以一種完全放松的心態進行討論。這對于市場調查機構而言，獲得的應該是完全真實的回答。

③網絡訪談法的缺點

a.樣本數量有限　現在進行網絡調查法的最大問題可能是樣本數量的局限性。電腦的普及率小，上網的電腦數量更少，能夠在同一時間登陸統一網站的人就更少。因此，如果市場調查的目的是針對大范圍的目標對象的話，則不可能使用網絡訪談法進行調查活動。

b.對象的不確定性　在進行網絡訪談法時，你甚至不知道與你進行對話的是一個人還是一只狗，或者是一只大猩猩。實際上上網的人士中，數量比較多的人是青少年而不是成年人。因此，對市場細分和目標市場的選擇而言，這樣的調查活動可能完全沒有幫助。

c.有待研究　利用電腦網絡進行市場調查的方法和技術，仍然需要進行深入的研究。例如：對于這種方法的缺點應該如何克服？如何獲得和分析除了語言文字以外的信息資料等？盡管已經有不少機構和人士在電腦網絡上進行了各種各樣的調查活動，遺憾的是目前仍然沒有人對于網絡調查進行真正的研究和評估。

（2）E-mail問卷調查法　E-mail調查法主要是指利用電腦網絡調查對象的電子信箱進行問卷收發和完成市場調查的方法，也包括把一份簡單的調查問卷以電子廣告的形式，在電腦網絡上進行公開調查的方法。進行E-mail調查時，調查主持者在自己的終端機上制定調查問卷，而后，或者按照已經知道的E-mail網址發出問卷（電子調查郵件），或者直接粘貼在自己的網站上。受訪者在自己的信箱中或者電腦網絡上看到問卷后，直接把答案寄回到調查者的信箱，或者立即進行點擊回答。調查主持者通過事先設計好的軟件程序進行調查結果的統計。

①主動問卷法　步驟：

a.建立被訪者E-mail的地址信息庫；

b.選定調研目標；

c.設計調查問卷；

d.調查結果分析。

例如，美國消費者調查公司（American Opinion）是美國的一家網上市場調研公司。通過互聯網在世界范圍內征集會員，只要回答一些關于個人職業、家庭成員組成及收入等方面的個人背景資料問題即可成為會員。該公司每月都會寄出一些市場調查表給符合調研要求的會員，詢問諸如“你最喜歡的食物是哪些口味？你最需要哪些家用電器？”等問題，在調查表的下面注著完成調研后被調查者可以獲得的酬金，根據問卷的長短以及難度的不同，酬金的范圍在4～25美元，并且每月還會從會員中隨機抽獎，至少獎勵50美元。該公司會員注冊十分積極，目前已有網上會員50多萬人。

②被動問卷法　被動問卷調研法一種是將問卷放置在www站點上，等待訪問者訪問時主動填寫問卷的一種調研方法。與主動問卷調研法的主動出擊尋找被調查者相比，被動問卷調研法更像是守株待兔，此方法無需建立被訪者E-mail地址信息庫，在進行數據分析之前也無法選定調研目標，但他所涉及的被調查者范圍要比主動問卷調研法廣闊得多，幾乎每個網民都可以成為被調查者。被動問卷調研法通常應用于類似于人口普查之類的調研，特別是對網站自身建設的調研。

例如，中國互聯網絡自身發展狀況調查CNNIC（中國互聯網絡信息中心）每半年進行一次的“中國互聯網絡發展狀況調查”采用的就是采用被動問卷調研法。在調查期間，為達到可以滿足統計需要的問卷數量，CNNIC一般與國內一些著名的ISP（網絡服務提供商）/ICP（網絡媒體提供商）設置調查問卷的鏈接，如：新浪、搜狐、網易等，進行適當的宣傳以吸引大量的互聯網瀏覽者進行問卷點擊，感興趣的人會自愿填寫問卷并將問卷寄回。

（3）使用BBS電子公告板進行網絡市場調研　網絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業性強的企業。

（4）委托市場調查機構調查　企業委托市場調查機構開展市場調查，主要針對企業及其產品的調查。調查內容通常包括；網絡瀏覽者對企業的了解情況；網絡瀏覽者對企業產品的款式、性能、質量、價格等的滿意程度；網絡瀏覽者對企業的售后服務的滿意程度；網絡瀏覽者對企業產品的意見和建議。

（5）合作方式的網絡市場調研　由企業和媒體合作進行，調查題目也各出一半。

表2-8列出了網上調查的各種方法比較。

3.4.2.2　網絡市場調研的內容

①網民基本情況調查：調查網絡用戶的性別、年齡、專業、學歷、愛好、婚姻狀況、職業、收入、消費習慣以及網上瀏覽的習慣等等。

②網絡用戶的地域調查。

③網絡用戶的收入調查：收入調查是對企業市場營銷的需要。

④網上競爭對手調查。

以上觀點中我們更應注意的是：

（1）識別和了解訪問者　營銷人員必須采取適當的策略來識別和了解訪問者，最簡單的辦法就是問卷形式。

（2）在企業網站上進行市場調研

a.通過監控在線服務保證決策的正確性。

b.測試產品的不同價格、名稱和廣告封頁。

c.請求訪問者反饋信息以更多地了解顧客的意見。

d.發送適當的信息給目標對象促使他們對企業感興趣。

e.發送電子調查表單給目標對象。

f.使用電子郵件直接調查目標市場。

g.在報紙上和電視上發布調查問卷，通過電子郵件來搜索答案。

3.4.2.3　網絡市場調研步驟

網絡市場調研應遵循一定的程序。具體如下：

①選擇合適的搜索引擎。搜索引擎是指能及時發現需要調研對象的內容的電子指針。如國外的Yahoo、Sohu，國內的263、Sina等，它們能提供有關的市場信息，閱讀分析存儲數以萬計的資料。

②確定調研對象：企業產品的消費者；企業的競爭者。

③查詢相關調研對象。

④確定適用的信息服務。

⑤信息的加工、整理、分析和運用。

3.4.2.4　網絡調研應注意的事項

（1）認真設計在線調查問卷

①調研應強調是專門針對某個人的。

②用冷色調的表格來保護被調查者的眼睛。

③靈活使用圖表、色彩及語氣，使調研氣氛活躍。

④簡短調研，多張短頁的效果強于單張長頁的效果。

（2）公布保護個人信息聲明

①應尊重個人隱私。

②自愿參加調研。

（3）盡可能吸引網民參與調查，特別是被動問卷調查

①提供物質獎勵和非物質獎勵。

②尋找大家最有興趣的話題。

③使用合適的電子郵件開頭（開頭應包含調查者及調查目的、獎勵及調研指導）。

（4）盡可能多種調研方式相結合進行市場調查

①適當的問卷設計。

②有時間限制。

③選擇合適的抽樣方法。

3.5　抽樣調查法

3.5.1　抽樣調查法的基本知識

3.5.1.1　概念

抽樣調查實際是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用所得的結果說明總體情況的調查方法。抽樣調查是現代市場調查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查手段。抽樣調查的理論原理是概率論，概率論中諸如中心極限原理等一系列理論，為抽樣調查提供了科學的依據。

3.5.1.2　分類

抽樣調查分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。

隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了人的主觀因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到。遵守隨機原則，一方面可使抽取出來的部分單位的分布情況（如不同年齡、文化程度人員的比例等）有較大的可能性接近總體的分布情況，從而使根據樣本所做出的結論對總體研究具有充分的代表性；另一方面，遵循隨機原則，可有助于調查人員準確地計算抽樣誤差，并有效地加以控制，從而提高調查的精度。

非隨機抽樣不遵循隨機原則，它是本著方便原則，或根據主觀的選擇來抽取樣本。非隨機抽樣無法估計和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料，采用統計方法來推斷總體。但非隨機抽樣簡單易行，尤其適用于進行探測性研究。

3.5.1.3　抽樣調查的特點

①從經濟上說，抽樣調查節約人力、物力和財力。

②抽樣調查更節省時間，具有較強的時效性。

③抽樣調查具有較強的準確性。

④通過抽樣調查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高。

盡管抽樣調查具有上述優點，但它也存在著某些局限性，它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經濟活動分析的需要。此外，當抽樣數目不足時，將會影響調查結果的準確性。

3.5.1.4　抽樣調查的適用范圍

①對一些不可能或不必要進行全面調查的社會經濟現象，最宜用抽樣方式解決。

舉例：對有破壞性或損耗性質的商品質量檢驗；對一些具有無限總體的調查（如對森林木材積蓄量的調查）等。

②在經費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調查方法可節省費用，爭取時效，用較少的人力、物力和時間達到滿意的調查效果。

③運用抽樣調查對全面調查進行驗證，全面調查涉及面廣、工作量大、花費時間和經費多，組織起來比較困難。但調查質量如何需要檢查驗證，這時，顯然不能用全面調查方式進行。

④對某種總體的假設進行檢驗，判斷這種假設的真偽，以決定行為的取舍時，也經常用抽樣調查來測定。

3.5.1.5　抽樣調查中常用的概念

（1）全及總體和抽樣總體　全及總體簡稱總體，是指所要調查對象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。

（2）全及指標和抽樣指標　全及指標是根據全及總體各單位指標值計算的綜合指標，常用的全及指標有：全及總體平均數、全及總體成數、全及總體方差和均方差。

①全及總體平均數　是全及總體所研究的平均值，根據所掌握資料的情況，可有簡單式和加權式的計算方法。

②全及總體成數　是指一個現象有兩種表現時，其中具有某種標志的單位數在全及總體中所占的比重。例如：產品可分為合格產品和不合格產品，產品總體中合格產品率或不合格產品率即是成數。

（3）全及總體方差和均方差　全及總體方差和均方差是用來說明全及總體標志變異程度的指標，是理解和應用抽樣調查時很重要的基礎指標。抽樣指標是根據抽樣總體各單位標志值計算的綜合指標。常用的抽樣指標有抽樣平均數、抽樣成數、抽樣方差和均方差等。

（4）重復抽樣和不重復抽樣

①重復抽樣　又稱回置抽樣，是一種在全部總體中每個個體允許被多次抽中進樣本單位的抽選方法，即每次從總體中抽取的樣本單位，經檢驗之后又重新放回總體，參加下次抽樣，使它仍有被抽到的可能性。在整個抽樣過程中，總體單位數不變，被抽中的樣本單位的概率也是完全相同的。

②不重復抽樣　又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經抽出，就不會再有第二次被抽中的機會了。在抽樣過程中，樣本總數逐漸減少。

（5）總體分布和樣本分布　總體分布是指全及總體中的各個指標值經過分組所形成的變量數列。樣本分布是指所有可能的樣本指標經過分組而形成的變量數列。一般來講，當總體分布為正態分布，則樣本分布也一定是正態分布，但當總體不是正態分布時，則樣本是否是正態分布主要取決于樣本的數量大小，抽樣調查的基本要求就是使樣本分布盡可能接近于總體分布。

（6）抽樣框和抽樣單元　抽樣框是指供抽樣所用的所有的調查單位的詳細名單。

抽樣框一般可以用現成的名單，如戶口、企業名錄、企事業單位職工的名冊等。在沒有現成的名單的情況下，可由調查人員自己編制。應該注意的是，在利用現有的名單作為抽樣框時，要先對該名錄進行檢查，避免有重復、遺漏的情況發生，以提高樣本的代表性。

3.5.2　隨機抽樣調查

3.5.2.1　含義與類型

無論是全面調查還是非全面調查，都有可能發生誤差。調查誤差是指調查的結果和客觀實際情況的出入和差數。一般有兩種誤差，即：登記性誤差和代表性誤差。

抽樣誤差的大小，主要受以下三個因素的影響：

（1）被研究總體各單位標志值的變異程度　總體的方差和均方差越大，抽樣誤差就越大；反之，則抽樣誤差越小。如果總體各單位標志值之間沒有差異，那么，抽樣指標和全及指標相等，抽樣誤差也就不存在了。

（2）抽取的調查單位數目　在其他條件不變的情況下，抽樣單位數越多，抽樣誤差就越小；反之，則越大。當樣本單位數擴大到與全部總體數一致后，也就是全面調查，抽樣誤差也就不存在了。

（3）抽樣調查的組織形式　抽樣誤差也受抽樣組織形式的影響，一般來說，按照等距抽樣和類型抽樣方式組織抽樣調查，由于經過排隊，可以縮小差異程度，因而抽取相同數目的樣本，其抽樣誤差要比簡單隨機抽樣方式的誤差小。

3.5.2.2　等距抽樣、整群抽樣

（1）等距抽樣　等距抽樣又稱機械抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。

排列所依的標準有兩種：一種是按與調查項目無關的標志排隊，例如在住戶調查時，選擇住戶可以按住戶所在街區的門牌號碼排隊，然后每隔若干個號碼抽選一戶進行調查；另一種是按與調查項目有關的標志排隊，例如住戶調查時，可按住戶平均月收入排隊，再進行抽選。

在排隊的基礎上，還要計算抽選距離（間隔），計算公式為：

抽選距離=N/n

確定抽選距離之后，可以采用簡單隨機抽樣方式，從第一段距離中抽取第一個單位，為簡化工作并防止出現某種系統性偏差，也可以從距離的1/2處抽取第一個單位，并按抽選距離繼續抽選剩余單位，直到抽完為止。

例如：從6000名大學生中抽選50名大學生進行調查，可以利用學校現有的名冊順序按編號排隊，從第1號編至600號。

抽選距離=N/n=600/50=12人

如從第一個12人中用簡單隨機抽樣方式，抽取第一個樣本單位。如抽到的是8號，依次抽出的是20號、32號、44號……

等距抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻地分布在全及總體中，尤其當被研究現象的標志值的變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。因此，等距抽樣是市場調查中應用最廣的一種抽樣方式。

等距抽樣也有一定的局限性，表現在：

①運用等距抽樣的前提是要有全及總體每個單位的有關資料，特別是按有關標志排隊時，往往要有較為詳細具體的資料，這是一項復雜和細致的工作。

②當抽選間隔和被調查對象本身的節奏性相重合時，就會影響調查的精度。如對某商場每周的商品銷售量情況進行抽樣調查，若抽取的第一個樣本是周末，抽樣間隔為7天，那么抽取的樣本單位都是周末，而往往周末商品銷售量最大，這樣就會發生系統性偏差，從而影響等距抽樣的代表性。

（2）整群抽樣　在實際工作中，為了便于調查，節省人力和時間，往往是一批一批地抽取樣本，每抽一批時，把其中所有單位全部加以登記，以此來推斷總體的一般情況，這種抽樣方式稱為整群抽樣。

整群抽樣的優點是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進行觀察。但是，正因為以群體為單位進行抽選，抽選單位比較集中，明顯影響了樣本分布的均衡性。因此，整群抽樣與其他抽樣比較，在抽樣單位數目相同的條件下抽樣誤差較大，代表性較低，在抽樣調查實踐中，采用整群抽樣技術一般都要比其他抽樣技術抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結果的準確程度。

當然，整群抽樣的可靠程度主要還是取決于群與群之間的差異大小，當各群間差異較小時，整群抽樣的調查結果就準確。因此，在大規模的市場調查中，當群體內各單位間的誤差較大，而各群之間的差異較小時，最適宜采用整群抽樣方式。

3.5.3　非隨機抽樣方法

非隨機抽樣是指抽樣時不遵循隨機原則，而是按照調查人員主觀設立的某個標準抽選樣本。在市場調查中，采用非隨機抽樣通常是出于以下幾個原因：

①客觀條件的限制，無法進行隨機抽樣。

②為了快速獲得調查結果，提高調查的時效性。

③在調查對象不確定或無法確定的情況下采用，例如：對某一突發（偶然）事件進行現場調查等。

④總體各單位間離散程度不大，且調查人員具有豐富的調查經驗時。

非隨機抽樣方式主要有三種：任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。

3.5.3.1　任意抽樣

任意抽樣又稱便利抽樣，是根據調查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。“街頭攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法。

“街頭攔人法”是在街上或路口任意找某個行人，將其作為被調查者，進行調查。例如在街頭向行人詢問其對市場物價的看法，請行人填寫某種問卷等。

“空間抽樣法”是對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進行抽樣調查，如在商場內向顧客詢問對商場服務質量的意見；在勞務市場調查外來勞工打工情況等。

任意抽樣簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節約經費，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調查。只有在調查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。

3.5.3.2　判斷抽樣

判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調查人員的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調查對象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調查對象，常以“平均型”或“多數型”為標準，應盡量避免選擇“極端型”。

判斷抽樣方法在樣本規模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優越性。但由于其精確性依賴于調查者對調查對象的了解程度、判斷水平和對結果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結果的客觀性受到人們的懷疑。

3.5.3.3　配額抽樣

配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣首先是將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。與隨機抽樣所不同的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而是主觀確定對象分配比例。

配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。但也應注意到這種方法具有一定的假設性，即假定具有某種相同特征的調查對象。其行為、態度與反應都基本一致，因此，對同一層內的調查對象，是否采取隨機抽樣就無關緊要了。由于抽樣誤差不大，只要問卷設計合理、分析方法正確，所得的結果同樣值得信賴。而這種假設性是否得以成立，在很大程度上取決于調查者的知識、水平和經驗。