無形的影響

本書研究了別人如何簡單而微妙地影響我們自身的行為和決策，并且這種影響往往令人大吃一驚。

說到科學，人們通常會想到物理學和化學，試管、顯微鏡和擰在一起的雙螺旋分子，實驗室和其中身著白衣的研究人員，以及寫滿公式的黑板（像極了火星文）。你的想法是……呃，火箭科學家才能理解科學。

但科學并不僅僅發生在實驗室中，它就在我們身邊，每天伴隨著我們每個人。

有人拍了拍我們的肩膀，致使我們做出更大膽的決定。因為最近麥迪遜（Madison）和索菲婭（Sophia）很“紅”，所以我們給孩子取名米婭（Mia）。即使是陌生人或從未謀面的那些人，也對我們的判斷和決定有著令人驚訝的影響：從別人口中得知某項福利政策受民主黨或共和黨支持，可能導致我們改變對該項福利政策的態度（即使兩種情況下的福利政策完全相同）。

正如原子彼此撞擊一樣，社交活動會不停地塑造我們的心智和行為。正是這種社會科學決定了一切，包括你名字的由來，也包括你為何閱讀這本書。

但社會影響的存在并不只會讓我們與他人做同樣的事情。如同磁鐵有正負極一樣，其他人會吸引我們，也會排斥我們。

有時我們會迎合或者模仿周圍的人，有時也會標新立異，或者刻意避開其他人都在做的事情。周圍的人都很聰明，那么我們可以變成幽默的人；交通擁堵時不想鳴笛，因為我們不想做別人眼里的“那種人”。

我們何時會模仿他人，何時會避免與他人做同樣的事情呢？同齡人何時會激勵我們努力工作，何時又會讓我們放棄努力呢？這對我們的幸福、健康和成功又意味著什么呢？

本書會解決以上這些問題及其他相關的問題，深入探討他人影響我們的各種方式。在幾位了不起的同事的幫助下，我研究社會影響科學（The Science of Social Influence）已經超過十五個年頭。作為賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授，我做了數百次試驗，分析過數以千計的競爭行為，研究過數百萬的采購行為。我曾研究過各種行為，包括鄰居新買了一輛車，是否會刺激你也買一輛，也包括半場落后是否真的會讓美職籃（NBA）球隊更容易贏球。《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》這本書將這些現象以及其他諸多現象串在一起，揭示出影響我們行為的那些隱性因素。

本書第1章研究了人類的模仿天性。為何人們會選擇跟風，即使明知道是錯的；為何一個人眼中的蘇打水變成了另一個人口中的汽水；為何模仿他人會讓我們成為更好的談判者；為何社會影響力會讓《哈利·波特》以及其他風靡一時的事物變得難以預測，令業內專家頭痛不已。

第2章研究了差異化背后的動機。有時人們會趕時髦、緊跟他人步伐，也同樣會在時尚潮流太過擁擠時抽身下車。我們會討論為何大多數的體育明星都有哥哥姐姐，為何所有的嬰兒都長一個樣（除了自己家孩子外），為何有人喜歡標新立異而其他人更喜歡隨波逐流。

第3章開始解釋這兩種相互對立的傾向如何相輔相成。模仿他人還是標新立異，這在一定程度上取決于“他人”是誰。我們會討論為何奢侈品上的商標反而更少，為何公司會將錢花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上，為何人們會花30萬美元買一塊并不顯示時間的手表，為何膚色會影響學習成績，為何小小的綠青蛙卻是動物王國的造假者。

第4章研究了熟悉感與新鮮感之間的對立關系，以及標新立異的價值所在。我們會弄明白為何外形大眾化的汽車賣得更好，公雞與美國第30任總統有何關系，為何颶風影響了孩子名字的流行度，為何現代藝術第一眼看上去很刺眼，但在看過幾幅畢加索（Picasso）的作品后，會覺得康丁斯基（Kandinsky）的作品變得很順眼。

第5章揭示了社會影響如何對人們的動機產生作用。為何周圍有人時我們會跑得更快，但平行泊車時卻會表現得很糟糕。為何觀察自己的鄰居能夠賦予我們保護環境的最佳機會。蟑螂會告訴我們怎樣的競爭原理，為何半場落后的籃球隊贏得比賽的概率更高。

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開始閱讀本書前，我要提一個注意事項和一個要求。

本書所講述的科學能夠（并且已經）適用于解決各種實際問題，如幫助人們在工作中保持良好狀態，取得更好的成績，推動環保事業，推廣產品和理念。

在閱讀本書的過程中，希望你能夠獲得一些關于如何應用這些理念的靈感。在理解社會影響的過程中，我們能夠改善自己的生活，也能夠讓他人的生活變得更好。為了做到這一點，每章最后都會討論一些大家（以及公司）經常面臨的問題，以及如何利用社會影響來解決這些問題，比如何時適合隨大溜，何時要走自己的路，如何提高自己的影響力，如何利用這些理念讓社交活動更成功、更有效果。

現在提一個要求。本書通篇都在討論社會影響如何發生作用，有些影響方式甚至讓人覺得匪夷所思。你很容易產生這樣的想法，“我只需閱讀此類研究，但這種研究并不適用于我”, “其他人可能會隨波逐流，但我肯定不會”。

認為社會影響對自己不起作用的想法是錯的。希望你閱讀本書后能持開放的態度，通過更好地理解社會影響如何發生作用，讓其為你所用。

我們都認為自己是羊群中的那只“孤羊”，但事實是否如此卻要另當別論……