2.五項應(yīng)對公關(guān)危機的策略，讓你正確認識企業(yè)危機公關(guān)

任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公關(guān)危機，而在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，媒體高速發(fā)展的時代里，企業(yè)公關(guān)危機的蔓延速度非常快，在你猶豫不定或處理不利的時候，事件的負面效應(yīng)已經(jīng)被成倍的放大。處理不當將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

企業(yè)面臨公關(guān)危機時應(yīng)該果斷采取應(yīng)對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應(yīng)控制到最低。

以下五項應(yīng)對公關(guān)危機的策略可以有效化解危機甚至起到積極的效果。

1）發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源

很多企業(yè)對危機公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面，哪兒出了問題就抓哪，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導(dǎo)致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，導(dǎo)致事態(tài)不斷擴大。當發(fā)生危機時企業(yè)應(yīng)該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關(guān)鍵及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。

案例：

2006年9月14日，新華社消息稱，國家質(zhì)檢總局有關(guān)負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構(gòu)從來自日本寶潔株式會社制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質(zhì)鉻和釹。鉻和釹是高致癌物質(zhì)。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分。”

不久全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理，隨之，全國各地消費者蜂擁退貨，但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.：消費者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時顧客需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款……”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自9月14日至9月24日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與SK-II工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。

在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-II品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認定其退貨協(xié)議違法。隨后SK-II通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明，決定暫停SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國家有關(guān)部門宣布：SK-II所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個事件至此結(jié)束。

點評：

至此，事件危機似乎是結(jié)束了，但寶潔公司只抓表面問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接與政府相關(guān)部門溝通，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。

2）比救火的速度更快些

企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機在吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽。速度是危機公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩。企業(yè)發(fā)生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但有些企業(yè)卻因為對看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，而錯過了最佳處理時機，導(dǎo)致事件不斷擴大與蔓延。

案例

2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維相關(guān)技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。

隨后創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報。年報顯示上一個財務(wù)年度創(chuàng)維營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的風波平穩(wěn)度過。

點評：

創(chuàng)維對危機應(yīng)對速度讓人驚嘆，把事件的負面影響控制到了最小，取得了危機公關(guān)的勝利。

3）溝通，溝通，還是溝通

矛盾的80%來自于缺乏溝通，很多事只要能恰當?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時，溝通是最必要的工作之一。首先管理層要與企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關(guān)活動，比如保持一致的口徑、一致的行為等。而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負責人親自慰問與會見受害人等。

接下來就是與媒體進行溝通，企業(yè)必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。所以，這個時候企業(yè)必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”。如果這個“真空期”你不去填補它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散布的消息就會填滿它。

而后就是與政府及相關(guān)部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，這對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時企業(yè)也要對合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等進行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如果缺乏與合作伙伴的溝通，會導(dǎo)致了各方的恐慌，使事態(tài)惡化。

案例：

2006年9月25，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD（電荷耦合元件，其作用是把光學(xué)影像轉(zhuǎn)化為數(shù)字信號）部件，導(dǎo)致部分數(shù)碼相機產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)問題的原因進行了描述，并提出了相關(guān)解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M維修的用戶，索尼將返還當時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發(fā)布后6個月內(nèi)有效。

點評：

及時的溝通，真誠的態(tài)度，使索尼輕松度過了這次危機，沒有造成更大的負面影響，這就證明索尼此次的危機公關(guān)處理的十分成功，沒有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關(guān)系。全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。

4）讓別人為自己說話

企業(yè)發(fā)生危機時若自身體沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、消費者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，導(dǎo)致事件的擴大，涉及到企業(yè)誠信問題，社會責任問題等方面。這時企業(yè)應(yīng)該以一個積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及共公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后再主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候再讓消費者為自己說話，企業(yè)盡量不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候去說話。如果企業(yè)確實有責任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，而應(yīng)只說一句“對不起，我們承擔全部責任。”后用事實來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進行危機公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進程，問題產(chǎn)品不會對消費者造成太大危害等，消除消費者的不滿情緒，博取同情，盡快讓事件過去。

案例：

2007年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進口的部分食品進行檢驗，其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林（甲醛），而福爾馬林是公認的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息通過電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉(zhuǎn)載，引起海內(nèi)外高度的關(guān)注，連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發(fā)生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關(guān)部門聯(lián)系，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進行調(diào)查，其隨后出具了權(quán)威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全。新加坡政府的檢驗機構(gòu)也對冠生園新加坡經(jīng)銷商公司倉庫中大白兔奶糖進行了抽樣檢驗，檢測結(jié)果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標準。

檢測結(jié)果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結(jié)果。權(quán)威部門的檢驗結(jié)果迅速獲得了公眾的信任，國內(nèi)外經(jīng)銷商對“大白兔”質(zhì)量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業(yè)紛紛恢復(fù)進貨。

點評：

在面對危機時，企業(yè)要以真誠的態(tài)度，積極的行動，讓媒體與與相關(guān)方面沒了脾氣，而后迅速求助權(quán)威部門進行檢測，讓權(quán)威機構(gòu)為自己說話。當最有說服力的結(jié)果公布后，再讓媒體為自己說話，而企業(yè)始終保持一個低調(diào)、“老實”的形象，得到了公眾的好感，便能使危機迅速化解于無形。

5）轉(zhuǎn)移視線

當企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利。這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如用推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，轉(zhuǎn)移大眾的視線。

案例：

2007年4月，谷歌（Google）發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。針對網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國發(fā)出聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，公司愿意直面問題。

該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：

谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。

谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在“搜索”一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。

這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為“凱撒”。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說：“我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家。”公司沒有說明發(fā)現(xiàn)的具體地點，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。

在《財富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非常縱容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。

點評：

谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其他方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯的效果。