6）化患為利，危機中創造商機

當企業發生公關危機事件后媒體與大眾的關注度很高，此時若企業危機公關手法得當不僅可以化解危機，還可以提高企業或品牌的知名度，樹立良好的企業形象。

案例：

在2004的，由部分媒體披露特造材料“特氟龍”可能對人體有害，不僅給杜邦公司造成了巨大的負面影響，更給使用“特氟龍”材料生產產品的企業造成了巨大的影響。在“特氟龍”事件鬧的沸沸揚揚全民關注的時候，格蘭仕的相關負責人通過媒體表示：格蘭仕的產品大部分都是出口海外，而海外市場對產品的質量等各項市場準入指標比國內嚴格的多，因此安全有絕對的保證，目前格蘭仕也在積極尋找相應的替代材料，以便消除消費者的疑慮。這一消息一經發布馬上被全國各媒體主動引用報道。在整個行業發生危機，消費者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛消費者權益，挑起行業重擔，負責任的企業形象。

隨后“特氟龍”事件的危機繼續蔓延，殃及整個炒鍋行業，甚至是使用該材料的相關行業。媒體與消費者的聲音也越來越嚴厲苛刻，此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術公司達成了新技術聯合產銷及研發意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特氟龍”材料應用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時格蘭仕與100多家國內外材料供應商簽定“材料健康保證書”，向外界表明自己不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經銷商發表“材料健康聲明”，穩定經銷商信心。

在媒體大肆宣揚杜邦“特氟龍”事件，消費者高度關注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機，打出“健康牌”，不僅增強了格蘭仕的品牌知名度與美譽度，更使其微波爐在全國引起搶購風潮。

點評：

在這起危機事件中，格蘭仕本不屬于“特氟龍”事件的直接受害企業，但格蘭仕主動入局，而后迅速出猛招，通過實際行動與媒體配合，使自己負責任的企業形象與安全的產品形象深入人心，把本是一件不利的事件轉化為塑造品牌形象的機會。

再好的危機公關也不如不發生危機，作為企業，平時就應該防患于未然，建立危機防范預案，設立一條危險線，當企業的一些行為觸及這條危險線時馬上引起重視，及時處理，基本上可以防范絕大多數危機的發生，至少可以把危機控制在最小范圍內。如果企業規模較大，就應該設立專門負責處理企業危機的危機公關部門，以便敏感快速地作出反應，控制或回避風險。

【封殺危機——將預防進行到底】

在對全球工業500強的董事長和總經理的調查中，研究者發現這些企業被危機困擾的時間，平均為8.5周，沒有應變計劃的公司，要比有應變計劃的公司長2.5倍。危機后遺癥的波及時間平均為8周，沒有應變計劃的公司，也比有應變計劃的公司長2.5倍。

“預防是解決危機的最好方法”，這是英國危機管理專家邁克爾·里杰斯特的名言。

未雨綢繆，超前預防潛在的危機本身就是最好的公關。

對于企業而言，預防危機的難度在于危機的先兆可能很細小，非常容易被忽略，也可能危機出現的頻率很高，以致麻痹了決策者的神經，還可能從先兆出現到危機爆發的時間極短，企業無暇顧及。

預防危機要從企業創辦的那一天就著手進行，伴隨企業的經營而堅持不懈。出現危機才想到公關，把公關當作一種臨時性措施和權宜之計都是不可取的做法。

因此，公關人員對危機應該具有高度敏感的防護意識，促使企業上下真正將服務理念落到實處，加強對生產、管理、銷售與售后服務部門的監督和考核，做好“監督官”，時刻把顧客滿意戰略作為企業所有部門的行為指南，以此來指導全體員工共同為顧客滿意這一目標而奮斗，使企業遠離危機，構筑企業內部的第一道防線，這是保持企業健康發展與有效預防危機的最好方法。

顧客滿意應該成為企業活動的基本準則，企業經營活動始終要以顧客滿意度為方針，從顧客的角度出發來分析消費需求，向顧客提供超過顧客期望的服務——在產品開發上，以顧客的要求為源頭；產品價格的制訂要考慮顧客的接受能力；銷售點的建立以便利顧客為準則；售后服務要使顧客最大限度地滿意。只有真誠為顧客著想的服務，才能帶來顧客的滿意，只有顧客滿意了，才有企業所有公眾的滿意。

而如果銷售與服務人員的工作沒有兌現企業的承諾，或者說不能讓顧客滿意，就會引起顧客的不滿，這樣危機就會不期而至。

日本經營之神松下幸之助曾經說過：“無論多么好的商品，如果服務不完善，顧客便無法得到真正的滿足。

“不戰而屈人之兵”是兵法中的上策，如果能以不犧牲的代價換來一場勝利，那自然是最好不過的了。

危機公關也是如此：

如果企業能預防危機公關，那自然是最好的了；

即便不能預防，那也應該做好充足的準備。

一旦危機來臨，企業就可以從容地應付，而不至于臨陣磨槍，媒體還沒發難，企業先亂了陣腳。

1.戰略預防：CS營銷

樹人如樹企業，人有人生價值觀，企業有企業價值觀，人生價值觀決定了一個人的行為準則，而企業價值觀則決定一個企業的行為準則。這種行為準則，在營銷上則稱為CS營銷，即顧客滿意戰略。

CS是英文Customer Satisfaction的縮寫形式，中文意思就是“顧客滿意”。CS營銷戰略是20世紀90年代初在國外一些先進企業開展的以消費者為中心、圍繞顧客而進行的嶄新的營銷戰略，它包括五大滿意系統：

1）理念滿意系統（MS）；

2）行為滿意系統（BS）；

3）視聽滿意系統（VS）；

4）產品滿意系統（PS）；

5）服務滿意系統（SS）。

CS戰略的指導思想是把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷促銷環節建立以及完善售后服務系統等方面有利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意。

CS戰略的目的是提高公眾對企業的滿意程度，營造一種適合企業生存發展的良好內、外部環境。企業要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設立和改造目標，調整企業營銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力。而顧客既指企業外部顧客，也包括企業內部產、供、銷及其他職能部門之間，生產線上下工序之間的服務對象。

市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。

隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。

當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。

消費者傳統認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。

同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。

企業的顧客分為外部顧客及內部顧客，外部顧客是企業產品的消費群體，內部顧客即企業的員工。CS營銷戰略在滿足內、外部顧客需求，以及促進企業發展壯大方面起著決定作用。

對外部顧客進行CS營銷有助于樹立企業的名牌效應，使企業保持并發展龐大的消費群體。顧客是對企業的前途發展有直接聯系的外部公眾，市場就是顧客。市場上的顧客會通過廣告媒體、企業宣傳品及他人介紹等各種渠道獲取信息，對企業產品產生一種抽象的心理預期。顧客通過心目中的產品與企業實際產品進行比較，決定自己的購買動向，這就要求企業從顧客的角度考慮，滿足顧客的需要，努力創造出企業的名牌，使顧客的抽象預期心理得到滿足。只有這樣，顧客忠誠才能形成，而顧客忠誠集中表現在顧客重復購買的程度。

顧客忠誠不僅穩定著企業現實的顧客，更為企業吸引來潛在顧客，從而使企業保持并發展龐大的消費群體的同時，可以減少價格波動和不可預知風險的損失，節約銷售成本。在當今的“感性消費”時代，維持原有的消費群體比發展新的消費群體容易得多。

據統計，開發一個新的消費群體是保持現有顧客網絡費用的6倍。CS營銷戰略通過名牌效應樹立了企業的良好形象，確保了原有顧客，導致口碑效應，大大節約了銷售成本。同時，消費者對自身喜愛依賴產品的價格變動敏感度低，承受力強，信任度高，對質量事故等不可預知風險多采取寬容態勢，注重產品的內在價值。

內部顧客是樹立企業名牌效應的決定因素，在內部進行有效的CS營銷，可以節省企業內部支出，保持穩定高效的員工隊伍。員工對企業各方面滿意度高，可以保持穩定而高效的員工隊伍，減少企業培養新的替代雇員而增加的成本，減少生產力損失，保證實施企業“外部顧客滿意”戰略的連續性，避免企業為重新建立被打破或割裂的顧客關系而付出高昂的代價。

員工滿意度的提高可以保持員工的忠誠，增強企業向心力。CS營銷戰略不能只停留在領導層面之上，而應使它轉化為企業內部全體職工的行為。這種顧客概念在企業內部的延伸，激活了員工的主觀能動性，使他們一切都為企業著想，對企業高度忠誠，形成了企業獨特的文化氛圍，增強了企業的向心力和凝聚力，造就了企業無可衡量的無形資產，為企業進一步發展壯大奠定了精神動力。

在企業理念上，CS戰略要求企業“顧客至上”，要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品，預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。

顧客永遠是對的，這是CS營銷戰略的重要表現，其中包括三層意思：

第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；

第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；

第三，由于顧客有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵。

“一切為了顧客”要求，企業一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業的需要。因此，企業首先要知道顧客需要的是什么，根據顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。

當企業發生危機時，首當其沖的自然是企業的員工和客戶。

CS營銷的作用就好比是對企業影響范圍內的公眾進行“滿意營銷”，讓這些人對企業的產品、服務、理念、行為首先有好感，并形成良好的口碑。這樣，即便企業發生危機，公眾首先會往好處想，認為企業的產品、服務、理念、行為在本質上是優秀的。公眾這種對企業的“第一印象”會在很大程度上減輕企業犯錯誤所帶來的損失。這樣的認識基礎上，對企業渡過危機很有幫助。

另一方面，由于企業的理念就是實行CS營銷，所以在解決危機公關時，企業要以“客戶滿意”為解決問題之宗旨。也就是說，企業解決危機公關的目的并非是為了企業自身或者其他目的，而是為了公眾的滿意，如果公眾不滿意，那么就說明危機并沒有得到有效解決。

當危機發生時，企業首先應該為消費者考慮，企業應該明白首先受危機影響的是消費者，而不是企業，盡管企業本身也是受害者，但對企業負責任的是企業的經營者，對消費者負責任的則是企業——這不是指所有的危機都應該由企業來負全責，只是企業要有這樣的理念：只要是企業有1%的責任，就應該在新聞措詞上有100%負責的準備，最終的負責則由法律來判定。

企業應當明白，在新聞措詞上的讓步并不會產生更多的實際責任，恰恰可以帶來消費者的諒解和寬容；相反，新聞措詞的咄咄逼人會造成消費者的逆反心理，事后不論企業做何種賠償，消費者都不會領情。

最后，CS營銷千萬不要忘了記者。

在遇到危機時，企業的“修煉”功夫往往體現無余。無論是品牌形象，還是媒體關系，都不是一朝一夕就可以建立的。一個優秀的企業應該注意在平時的一點一滴中培養媒體關系，塑造品牌形象，包括在預算方面應該有穩定的投入。比如一些知名公司平日處處體現對記者的關心，凡遇到記者生日或者節日都會為記者準備一份頗有紀念意義的禮品。

國內企業往往認為，媒體大多認錢，出了事，多給媒體幾版廣告，就能堵其嘴了。這種思想千萬要不得，因為，今天中國的媒體環境已經有了很大的變化，對社會熱點的報道，是任何負責任的媒體都不會放棄的。