推薦序一

在各種場合，我被各種人要求推薦幾本書。“我是創業者，遇到難以破局的問題，請推薦幾本書吧。”“我是做零售的，面臨激烈的競爭，請推薦幾本書吧。”“我想從0開始學習企業經營，請推薦幾本書吧。”“我在大公司工作，想要獲得更快的晉升速度，請推薦幾本書吧。”“我在規劃自己的職業生涯，請推薦幾本書吧。”

我會向不同的人推薦不同的書單，因為每個人需要解決不同的問題。在所有書單中，只有一本書是必不可少的，就是這本《好戰略，壞戰略》。它可能并不是最暢銷的商業類圖書，也沒有涉及任何一個具體領域的具體技巧（教你寫廣告的六種套路或者供應鏈管理的四大步驟），但它極其深刻地講解了最樸素卻最重要的戰略學思想，例如，調查分析、揚長避短、連貫性行動等。

這些思想（原則）極其簡單樸素，當面對它們時，人們卻極容易犯錯。比如當“揚長避短”遇到難題或者面對競爭對手時，大部分人最習慣做的就是：想辦法努力應對、跟進并彌補差距。其實，真正應該做的是找到一個能夠揚長避短的領域，放大你的優勢，并且限制你的劣勢。

2014年，我在剛開始運營商業分析類公眾號時，最初的想法就是分享自己的知識見解，拆解一些大家弄不明白的商業問題。當開始有了一些粉絲時，我卻發現自己面臨一個挑戰——當時很多類似的公眾號的更新頻率很快（大部分公眾號會摘抄、轉載別人的文章），文章短而易讀，持續地獲取大量的粉絲。于是很多人建議說，要削減文章的篇幅，提高更新速度（當時一般是每周更新一篇），多抓熱點，同時不要只是自己創作，要多轉載他人的文章，這樣才能吸引更多的粉絲。

當聽到這個建議時，我的第一反應是：“說得對！”之前的確存在這個問題，很多人都覺得我的文章太長，而且更新速度太慢，經常不抓熱點。后來，我突然覺得這個建議不對，因為想到了自己之前讀過的《好戰略，壞戰略》中講到一個關鍵的“揚長避短”原則：你需要設計戰略，從而放大你的優勢，同時讓你的劣勢變得不那么重要。

從這個角度出發，如果我當時照搬其他公眾號的做法，肯定會失敗——我的劣勢是寫文章的時間有限（每周只能抽一天時間）、不擅長搜集信息（其他公眾號的專業編輯擅長到處尋找并轉載文章）。這就意味著，如果要緊抓熱點、每天更新，我根本無法取勝。相反，如果我就是將自己的文章定位為“深度分析的長文”（我相信一定有市場），反而能最大化地發揮我的優勢（分析能力、專業領域的知識等），并且讓我的劣勢變得不那么重要（不需要追熱點，不需要每天高頻更新）。

當人們陷入困境時，我都會建議他們重新問問自己：“我到底應該怎么做，才能讓自己的優勢變得更重要，讓劣勢變得更不重要？”

我看過《鳴梁海戰》，印象很深，片中的朝鮮艦隊以少勝多，竟然以12艘戰艦打敗日本的數百艘戰艦。12艘對決數百艘，表面上看，難以破局，敵人的數量會直接碾壓你。朝鮮艦隊卻有一個關鍵優勢：戰艦質量好，且水兵經驗豐富，所以單艘戰艦的戰斗力強。這時，就需要問：“如何設計戰略，才能最大化地發揮我方的優勢（單艘戰艦的戰斗力強），并且限制敵方發揮優勢（數量大）？”

最終朝鮮艦隊找到了一個可以“揚長避短”的地方，就是鳴梁海峽。鳴梁海峽水流湍急且十分狹窄，可以讓朝鮮艦隊揚長避短：一方面，最大化地發揮自己戰艦的質量優勢（水流湍急，一般戰艦很難航行）；另一方面，狹窄的海域創造了更多的一對一對決的機會，限制了敵方發揮數量優勢。最終，朝鮮以弱勝強，擊敗了數量龐大的日本艦隊。

“揚長避短”，表面上看，每個人都懂，但是我見過無數的優秀管理者、創業者經常忘記這個原則。他們在遇到競爭對手時，往往會盲目跟進，而不會問自己這個問題：“如何設計戰略，才能最大化地發揮自己的優勢，并且讓自己的劣勢變得不那么重要？”

《好戰略，壞戰略》這本書講了很多類似的重要原則，我幾乎每個月都會重新審視這些原則，這非常重要。

一直以來，我們認為要想取得成功，最重要的就是努力、勇氣、斗志和全力以赴的決心，好像只要設定了目標，并且為此全力以赴，就能實現目標。因此很多人在制定年度戰略時，會喊出“今年我們要增長20%”，然后驅動所有員工一起努力實現這個目標。如果實現不了，就是員工不夠努力，或者能力不強。其實，戰略工作的本質并不是“設定目標”，而是“解決問題”，需要通過一系列的調查分析，發現問題的薄弱環節，發揮自身優勢，并且用連貫性的行動去解決，而非簡單地設定目標和鼓勵行動。

1990年，一個兒童慈善機構想要解決越南兒童的營養不良問題，專家斯特恩接受了這個項目。當時，大部分人的分析是：越南兒童之所以營養不良，是因為越南人的平均收入低、衛生系統糟糕、水源不干凈、居民健康意識薄弱等。

如果按照現在一般公司的做法，既然已分析出問題，就設置關鍵績效指標，調動團隊，一步步地解決平均收入低、衛生系統糟糕等問題就行了。其實，這并不是“戰略性解決問題”的思路。如果那樣去做，可能永遠無法解決問題。斯特恩的做法是，通過調查分析發現問題的薄弱環節，聚焦可用的資源加以解決。比如，他發現有一些來自貧困家庭的孩子是可以健康成長的，因為他們的父母喂養孩子的方式比較特別（多次喂食相同的食物，并且把小蝦、野菜等放入孩子的米飯）。于是他集中所有精力突破喂養孩子的方式，教育所有家長采取類似的方式喂養孩子，結果大大地解決了兒童營養不良的問題。

在這個激烈競爭的商業社會，我們經常被迫接到制定戰略的任務，大多數人的做法是簡單粗暴地“設定目標、驅動執行”，好像只要努力，并且有決心，目標總能達成。其實，商業社會是極其現實的，它永遠不會僅僅因為你渴望實現某個目標，就幫助你達成它。要想真正利用有限的資源取得成功，就不得不有目的地聚集資源，這就是戰略的真正作用。通過調查分析、揚長避短，再配以連貫性行動，你就可以有意識地把有限的資源聚焦于關鍵的地方，從而真正攻克難關，甚至以弱勝強。

李叫獸 百度副總裁

2017年9月5日