- 麻省理工商學院最具影響力的商業哲學課
- 呂建華
- 4846字
- 2019-01-03 16:16:05
02 掌握細化顧客的方法，快速有效識別顧客
所謂顧客是指所有享受服務的人或機構，也指把自己需求帶給企業的人。國際標準化組織（ISO）將顧客定義為：接受產品或服務的組織或個人。可以這樣解釋，顧客原指購買物品、商品的人，即消費者。顧客，是商業服務或產品的采購者，他們可能是最終的消費者、代理人或供應鏈內的中間人。因此，凡是已經來購買和可能來購買你的產品或服務的單位和個人都可以算是顧客。
通常情況下，按照一般的分類方法，我們對顧客按接受產品的所有者情況，分為內部顧客和外部顧客兩類。外部顧客，指組織外部接受產品或服務的組織和個人，包括最終消費者、使用者、收益者或采購方，分為忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客等；內部顧客，指組織內部的依次接受產品或服務的部門和人員，可以是產品生產流水線上的下道工序的操作者，也可以是產品或服務形成過程中下游過程的部門，或者是幫助顧客使用產品或服務的代理人，包括股東、經營者、員工。根據“接受產品的組織或個人”這一定義，在一道生產線中，接收上道工續的產品的下一道工序也可以理解為上一道工序的顧客。
不論是哪一種顧客，斯隆商學院的管理課都秉承這樣的觀點：不要站在同樣的角度看待顧客。因為，顧客在許多方面都存在差異，例如顧客的購買能力、購買意愿、對產品的需求程度、與銷售者的關系、持有的經濟觀點等等。因此，在激烈競爭的市場中，誰最先識別顧客的隱含需求并把此需求轉化成產品，誰就能最大限度地讓顧客滿意，獲得顧客的忠誠。
“顧客細分”，是指按照一定的標準將企業現有的顧客劃為不同的顧客群。最早是美國市場營銷學者溫德爾·史密斯（Wended Smith）在20世紀50年代提出的概念，他認為沒有市場細分的企業選擇必定是盲目的，因為顧客需求存在異質性，顧客都有自身的意愿和需求，一個顧客在不同時間、不同地點的需求絕不相同，而且商業貿易過程中不只有一個顧客。顧客需求多元化，導致購買存在差異性。
此外，每個市場都只有一種最佳市場營銷組合形式，企業自身存在條件限制。企業需要分辨出其自身能夠最有效的為之服務的細分市場，或者說客戶群，并形成最佳組合，制定科學有效的發展策略和規劃，增強企業的生命力。
客戶分類在各種類型的企業中有廣泛應用，尤其是金融服務、通信服務、汽車服務、航空運輸、商旅服務等客戶知識密集型行業。不同的企業會根據自身特點進行各種細分，尋找營銷最佳組合。例如，主營醫療器械的瑞士辛迪思公司（Synthes），根據顧客的購買行為進行市場細分，并且按照層級分類：醫學院的教授和醫院里德高望重的醫生、需求量很大的機構、年輕有抱負的新任管理者、普通的外科醫生、小型醫院、病人。這種分類看似雜亂，其實是按照辛迪思公司銷售過程中將要接觸到的買方人員的特點和需求進行的劃分，這些人購買的出發點和行為動機、行為影響力都有不同，是辛迪思公司在銷售過程中能夠把握的細分方式。
斯隆商學院的創始人斯隆在引領通用汽車公司走向輝煌時的戰略決策就是來源于對顧客需求的細分，當時通用汽車公司生產的汽車包括別克、雪佛蘭、歐寶、奧克蘭汽車等種類特色各異的汽車。這些汽車品牌多是收購而來，銷售群體有交叉，在公司內部存在產量影響。因此，斯隆對購買汽車的顧客按照使用需求進行了細分，調研之后他發現通用汽車每一個品牌的產品都可以獨立針對一個細分市場，例如，雪佛蘭可以成為針對低端市場的車款，凱迪拉克能夠作為高端市場的主推車款。這樣的細化使得通用的市場開發與銷售更加具體，囊括顧客人群需求，削弱了產品在公司內部之間的營銷影響，更方便顧客選擇，銷量自然獲得提升。
2004年財富500強排名第二位的嘉實多公司（Castrol），隸屬于全球最大的能源企業之一BP集團，享有全球“潤滑專家”的美譽。嘉實多公司為寶馬、奧迪、沃爾沃、路虎等高級車輛生產商提供油品，并為一些商業車輛、工業產品和船舶提供專業油品。嘉實多根據顧客對產品和廠商的關注點不同，將顧客市場進行了三層構架：
關注生產效率的顧客——主要目標細分市場。因為這類顧客注重生產效率，期望生產廠家能夠幫助他們提高其自身的生產效率，在降低總生產成本、提高利潤、提升銷售額等方面都比較關注。他們關注嘉實多公司的技能改進、革新和創意，廠商能夠通過展現本身的發展優勢，與之建立信任，將其變成“忠誠顧客”，保持長久的銷售關系。所以，嘉實多公司將這類顧客定位為主要目標細分市場，是值得努力與之建立信任關系的客戶。
關注成本的顧客——次要目標細分市場。這類關注成本的顧客，總是將目光放在其購買的投入上，不注重新產品以及它們帶來的高銷售額或規模經濟，甚至在某種程度上會以為廠家在創新中加入成本投入，而放棄購買。這類顧客采取的是穩定的經濟策略，因此不會冒險支持嘉實多公司的新產品開發。但是，這些顧客卻是嘉實多公司老產品的擁護者。盡管他們不支持創新，但是對于已經獲得其信任的產品，他們會一直支持。所以，嘉實多公司將這類顧客放在次要目標細分市場，這是對雙方都有益的顧客群體。
關注價格的顧客——最次目標細分市場。這類關注價格的顧客，他們關注的重心只有商品價格，他們只向提供最低價格的供應商購買。面對這類顧客，嘉實多公司的任何創新和發展都不具有吸引力，因為他們不在意產品的質量，而商品的價格是不能夠任意調整的，一旦有其他公司的產品價格低于嘉實多公司，這類顧客就會離開。因此，在面對市場的時候，嘉實多公司也會最后考慮這類顧客的需求。
之所以在對客戶細分之后，還將客戶進行目標市場主次之分，是因為面對不同的顧客，要站在不同的角度看待。對于不同的顧客，采取的解決方案不能相同，而且并不是所有的顧客群體的需求都能夠在同一時間滿足，因此，當對顧客進行這樣細分和標記之后，企業在決策時將會更加明確。
嘉實多公司在與客戶溝通、為客戶提供解決方案及產品服務時，會對不同的顧客采取不同的對待方法。根據嘉實多公司的細分方法，可以發現他們是站在顧客的角度進行細分，即按照顧客與之做生意的意愿進行細分，這樣便于公司設計不同策略應對不同類型的顧客，密切了解顧客的立場，完成與顧客之間的營銷。
嘉實多公司的經驗適合產品唯一的企業，這類企業的銷售對象構成其實很單純，但是對于產品種類繁多的公司，嘉實多公司的細分經驗就有些單薄。在這方面，可以看一看聯合利華公司（Unilever）的細分方法。
聯合利華公司主要經營食品和洗滌用品之類的生活用品，創立于1929年，現在在全球75個國家擁有500余家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業額超過400億美元，是全世界獲利最佳的公司之一。旗下知名日用消費品品牌包括奧妙、力士、旁氏、家樂等。提到聯合利華公司，人們就會想到其“有家，就有聯合利華”的宣傳語。這條宣傳語也體現了聯合利華公司供應鏈的龐大。它的產品通過各種類型的渠道銷售給用戶，因此，聯合利華公司對這些中轉渠道進行了顧客細分。
首先，按照產品接收和中轉的渠道分為現代貿易、傳統貿易、批發貿易和政府商店四個方面，然后又分別進行商家的細化。首先是現代貿易渠道，可分成大型供應鏈、大型整合供應鏈、小型地方性供應方。其次是傳統貿易渠道，其中自由式工作站有10萬家；其他的有60萬家左右。第三是批發貿易渠道，能夠細化為最大商家和剩余商家。這些分類共同存在于聯合利華公司的顧客列表中。如下表所示：
表1-1 聯合利華顧客細分表
現代貿易是包括對商標權、專利技術、非專利技術、著作權等知識產權進行交易的一種貿易形式，出售的可以是現貨，也可以是期貨，可以進行國際貿易，也可以進行國內貿易。
聯合利華公司細分出的與之進行“現代貿易”的客戶按照規模大小，可以有三種（見上表）。對于這些顧客，聯合利華公司出售的是其產品交易權，并不是將產品賣給這些客戶，只是由這些客戶進行中轉渠道，最后賣給使用客戶。
傳統貿易的交易場所固定，交易過程遵循固定形勢，比較安全，但是交易的范圍有局限，宣傳成本比較高。按照交易客戶的大小，聯合利華公司將其進一步細分為兩種類型。
批發貿易是批量將產品或生產資料銷售給客戶的一種貿易形式。聯合利華公司也對這類客戶進行了規模歸類。之所以在細分之后還進行客戶規模分類，是因為聯合利華公司將針對不同規模的客戶實施不同的戰略規劃。其中“鎖定”是指將這種類型客戶作為首選客戶，他們注重物流的高效、產品管理和促銷活動；“相關性支持”是保持與這類客戶的穩定長遠關系，避免任何沖突，盡量全力滿足，不做主動改變；“交易”是根據客戶的需求隨時調整產品。
分析聯合利華公司的市場策略，還會發現，在戰略實施的過程中，聯合利華公司的應用更加靈活，不僅通過不同的戰略保持與不同客戶之間的關系，還利用細分的客戶網絡取長補短。例如，利用批發貿易的客戶關系網絡和倉庫，為進行傳統貿易的客戶提供物流，并對大型的傳統貿易客戶進行銷售。此外，還通過各種促銷活動促進合作，并通過銀行的代管提高信譽，通過媒體增加宣傳。
聯合利華公司的顧客細分比較細致深入，與嘉實多公司相比，在顧客之間所實施的戰略更詳細、更具體。這是由兩個公司所生產的產品特質決定的。前者的產品涵蓋日常生活所需的種類繁多的消費品；后者的產品只是在使用用途上有區分的生產品。顧客關注前者的質量和品牌效應，提高其信譽度是有效的促銷手段；而后者的顧客追求的是自身產品的效益，合作的過程中，更傾向于低廉的成本、優異的效用。所以，在細分客戶的時候，兩個公司所站的角度不同。因此，顧客細分的角度和方法有很多，唯一原則是細分的類型便于產品的銷售，而且企業有能力實現細分類型的滿足。
其實，顧客細分的方式，可以根據以下兩個方面的考慮來進行：首先是外在屬性，即客觀因素的影響，地域性首當其沖。這種分類比較簡單直觀，例如政府用戶、企業用戶、個人用戶。但這種分類比較粗放。哪一類是我們應該鎖定的客戶，哪一類是潛在客戶，通常無法分辨。
其次是內在屬性，即根據客戶的性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數、信用度、性格、價值取向等內在因素決定的屬性。例如年輕人比老年人在享受型消費上更具有購買忠誠度，有購買歷史的人比沒有購買歷史的人更具有購買忠誠度。找對目標銷售群體可以擁有更高的銷售價值，擁有穩定的客戶群體對一個企業的利潤是極其可觀的。在斯隆商學院，顧客細分并不是單獨存在的一個環節，它包含在高層管理者的決策過程中。每年斯隆商學院進行的“100K”創業活動中也包含對這一能力的訓練。進入復賽的參賽者有機會讓企業高管擔任其顧問，并在真實的市場環境下驗證和修正其創業策劃。這其中包括對產品營銷方案、顧客需求分析、流程安排等方面的檢驗。如果參賽者對顧客細分的方式不對，而導致他的方案無法實施，在這一環節中將一目了然。這樣就可以通過學生的操作實踐，了解顧客細分的具體方法和原則。
現如今，市場上充斥著琳瑯滿目的商品，類型不一，同一種商品有各種不同的品牌、功能、效用，消費者面對眾多的選擇時只能依據自己的經驗，進行自己喜歡的選擇。影響消費者作出最終選擇的因素就是企業進行產品細分的重要依據，企業不能夠決定顧客進行哪一種選擇，但是能夠通過對顧客的了解，幫助其快速地選擇。企業需要在這個過程中找尋到哪些顧客能為企業帶來贏利，并將其鎖定為高價值顧客。
餐飲行業提供產品的過程和載體區別于其他產品銷售的最大特點，是餐廳產品具有很強的時效性。要求產品在短時間內，最大化滿足顧客需求并達到利潤最大化。在眾多競爭對手之中，激烈程度顯而易見，那么創造出“攻擊型服務”，以細分就餐顧客為切入點，以市場為檢驗標準，創造出許多受顧客歡迎的創新菜就成為有效的競爭手段。
需要強調的是，目前顧客需求的餐廳產品已并不單指產品本身，而是從進入餐廳大門開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、體會到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產品范疇。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵。
簡言之，了解顧客群體的人口學和行為特點，了解自身產品的銷售方式，了解企業自身的發展能力，尋找三者之間的最佳組合模式，將為你的管理和決策提供有力有理的依據。