第二節　常見問題解答

解答1：如何設計賣場的出入口

任何一種零售業態都是從請顧客進入店內開始的，因此如何讓顧客很容易地進入店內購物就成為賣場設計首先考慮的問題。

賣場的入口與出口應分開，各設1處，并與主通道連接，這樣保證沒有死角，使顧客盡可能轉遍整個商場（超市）。

國外跨國企業的大型綜合商場（超市）在設計賣場時，將出入口完全分開，例如美國沃爾瑪超市、法國家樂福超市。

沃爾瑪超市的出入口設計。沃爾瑪在設計賣場布局時，分為上下兩層，將入口處設計為從二層賣場入口，將一層賣場設計為出口，具體示意如下圖所示。

解答2：如何設計購物路線

商場（超市）商品布局設計非常重要的一步，就是設計顧客購物的路線。良好的購物路線是商場（超市）無形、無聲的導購員。因為若設計一條適應人們日常習慣的購物路線，顧客就會自然地沿著這一線路而行，能看到賣場內各個角落的商品，實現最大限度的購買量。

目前，賣場中存在著兩條流動線：顧客流動線和商品配置流動線。這里主要講述顧客流動路線的設計應遵循的基本要求，如下圖所示。

不同業態的賣場，其顧客的購物路線有所不同。對于商場（超市）賣場來說，出入口一般在一個方向，因此，顧客購物路線常是一個大環型輪廓，附以若干曲線。其基本模式如下圖所示。

最佳的顧客購物路線是顧客進入后，沿周邊繞行，再進入內側貨架區。顧客穿行貨架越多，購買額越大。當然許多顧客不會將賣場轉一個圈，但有意識地將周邊通道加寬是必要的，人們總是習慣走較寬的通道。同時，在關鍵部位設置獨特、鮮艷的商品會起到路標作用，可讓顧客光顧更多的貨架。

解答3：如何確定商品陳列面積

根據賣場規模確定的方法，可計算出商場（超市）為滿足顧客需求的最有效與最經濟的面積，但這些面積要如何分配到各商品呢？以下有兩種方法。

1.根據國民消費支出比例，參照現在有賣場的平均比例進行劃分

假設不論什么商品，其每一平方米所能陳列的商品品種數都相同，那么為滿足顧客的需求，賣場各種商品的面積配置比例應與國民消費支出的比例相同。

但目前賣場的商品結構比與國民消費支出的結構比有很大的差異，更何況各種商品因陳列方法的不同，所需的面積也有很大的差異。但商場（超市）仍需以此數據為基準，在進行最簡單的分配后，再做調整。

2.參考競爭對手的配置，發揮自己特色來分配面積

商場（超市）在進行賣場商品的配置前，可以先找一家競爭對手或是某家經營得很好的、可以模仿的賣場，了解對方的賣場商品配置。

例如，某賣場是競爭店，它有100米的冷藏冷凍展示柜，其中果蔬20米、水產10米、畜產1.5米、日配品50米。

接著就要考慮自己賣場情況：如果你的賣場比它大，當然就可以擴充上述設備。陳列更多的商品來吸引顧客；如果你的賣場面積較小，則應先考慮可否縮小其他干貨的比例，以增加生鮮食品的陳列面積。

在大型商場（超市）經營中，生鮮食品是否經營成功往往也就決定了其成敗。如果面積一樣，那則可分析他們這樣的配置是否理想；如果自己有直接的批發商，則可以在果菜方面發揮特色，增加果菜的配置面積，而對其他商品的陳列面積進行適度的縮小或要求得更高一點。對于其他干貨類的一般食品、糖果、餅干、雜貨等，也都可用此方法分析。

各商品大類（部門）的面積分配做好后，應再依中分類的商品結構比例，進行中分類商品的分配，最后再細分至各單品，這樣就完成了陳列面積的配置工作。

解答4：如何進行商品配置

有了陳列面積的配置后，商場（超市）在具體的商品配置上應依據顧客的購物路線，也就是購物商品的順序進行商品配置。顧客到賣場購物的順序一般如下圖所示。

依據顧客的購物習慣，商場（超市）便可決定商品的配置。目前我國許多商場（超市）的商品配置如下圖所示。

（1）新鮮的果蔬是顧客每日必購的物品，擺在進口處較容易吸引顧客；而果菜的顏色鮮艷，可以加深顧客的印象，較能表現季節感；同時，水果的大量陳列，可以給顧客豐富的感覺。所以絕大多數大型賣場都將果菜類擺在進口處，其銷售額都較高。

（2）日配品中，牛奶與果汁由于購買頻率高，銷售單價又不高，并且已成為現代人們生活的必需品，所以許多商場（超市）逐漸將它們放在主通道上。

解答5：如何調整賣場的功能性布局

賣場功能性布局主要是依據磁石理論對商品的布局進行調整。所謂磁石就是指賣場中吸引顧客注意力的商品。

運用磁石理論調整商品布局就是在配置商品時，在各個吸引顧客注意力的地方陳列合適的商品，來誘導顧客逛完整個賣場，并刺激他們的購買欲望，擴大商品銷售。根據商品對顧客吸引力的大小，可以將其分為第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石以及第五磁石。

各磁石的商品布置要點如下。

1.第一磁石

在賣場中，人們普遍認為“第一磁石”商品大多是消費者隨時需要，又時常要購買的。

例如，蔬菜、肉類、日配品（牛奶、面包、豆制品等），應放在第—磁石點內，可以增加銷售量。

2.第二磁石

第二磁石商品應該是洗滌用品，這些商品具有華麗、清新的外觀，能使顧客產生眼前一亮的感覺，外觀效果明顯。第二磁石點需要超乎一般的照度和陳列裝飾，以最顯眼的方式突出表現，讓顧客一眼就能辨別出其與眾不同的特點。同時，第二磁石點上的商品應根據需要隔一定時間便進行調整，保持其基本特征。

3.第三磁石

第三磁石商品應該是個人衛生用品，它們常被陳列在超級市場出口對面的貨架上，發揮刺激顧客、留住顧客的作用。這些商品也是高利潤商品，顧客較高的購買頻率保證了該類商品一定規模的銷售量。第三磁石商品的作用在于吸引顧客的視線，使顧客看到配在第三磁石商品背后的輔助商品。

4.第四磁石

第四磁石商品應該是其他日用小商品。它們一般被陳列在超級市場賣場的副通道兩側，以滿足顧客求新求異的偏好。

為了使這些單項商品能引起顧客的注意，應在商品的陳列方法和促銷方法上對顧客進行刻意表達訴求，尤其要突出POP效果（POP即Point of Purchase，賣點廣告）。

例如，大量的陳列筐式陳列、贈品促銷等，以增加顧客隨機購買的可能性。

5.第五磁石

在第五磁石位置，賣場可根據各種節日組織大型展銷、特賣活動的非固定賣場。其目的在于通過采取單獨一處多品種大量陳列方式，造成一定程度的顧客集中，從而烘托購物氣氛。同時展銷主題的不斷變化，也給消費者帶來新鮮感，從而達到促進銷售的目的。

解答6：如何設計停車場

停車場是商場（超市）的重要組成部分，停車場的設計方法如下圖所示。

解答7：如何設計店外廣告

商場超市的店外廣告設置是商場外部空間環境設計的一部分，也是商場外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它應能充分體現商場的文化特質和人文內涵，并展示出一個商場特有的風格和定位。因此，在設計店外廣告時，要遵循如下圖所示的兩個原則。

解答8：如何設計賣場的墻壁

賣場的墻壁在設計上應與所陳列商品的色彩及內容協調、與賣場的環境和形象適應，一般來說，要達到如下圖所示的要求。

解答9：如何設計賣場的照明設施

在設計賣場的照明時，通常按照基本照明、重點照明和裝飾照明三種照明來具體設計。

（1）基本照明。基本照明是確保整個賣場獲得一定的能見度而使用的照明。在商場（超市）里，基本照明主要用來均勻地照亮整個賣場。

例如，天花板上使用熒光燈、吊燈、吸頂燈就是基本照明。

（2）重點照明。重點照明也稱為商品照明，它是為了突出商品優異的品質，增強商品的吸引力而設置的照明。常見的重點照明有聚光照明、陳列器具內的照明以及懸掛的白熾燈。在設計重點照明時，要將光線集中在商品上，使商品看起來有一定的視覺效果。

例如食品，尤其是燒烤及熟食類應該用暖色光的燈具照明，可以增強食品的誘惑力和色彩的亮麗。

（3）裝飾照明。裝飾照明是為求得裝飾效果或強調重點銷售區域而設置的照明，是塑造視覺形象的一種有效手段，被廣泛地用于表現獨特個性。

常見的裝飾照明有：霓虹燈、弧形燈、枝形吊燈以及連續性的閃爍燈等。

在設計賣場照明時，并不是越明亮越好。在不同區域，如櫥窗、重點商品陳列區、通道、一般展示區等，其照明光的強度（即照度）是不同的，具體要求如下。

解答10：如何設計標牌設施

標示用設施包括指示圖、商品別的標示、機動性指標等，其設計要點如下圖所示。

解答11：如何配置與設計收銀臺

一般說來，收銀臺應設在賣場顯眼的位置。也就是顧客最能注意到的地方，如賣場的出入口處，或兩層上下電梯間附近。

收銀臺設在出入口處時，一般是由收銀臺在出入口處分隔成出入通道，呈“一”字形布置。結賬通道即出口通道數量可根據賣場規模的大小設置，然后根據營業規模的大小預測分別配置適量收銀機，但收銀機的網絡線應成倍預留。在條件許可的情況下，還應設置一條“無購物通道”供那些沒有購物的顧客出入，以免造成出入口擁擠，同時對商品流出賣場也可以起到有效的控制作用。

如果收銀臺設在兩層上下電梯間附近，收銀員背對區域一般應設置背景板或形象板，或是陳列擺放了少量重點商品，新商品和促銷品的貨架，也可以展示顧客文明公約，各樓層經營項目背板或暢銷商品排行榜等。這就要求該區域的燈光要比賣場的整體照明度高，以形成明暗對比，突出賣場的招牌形象以便于顧客記憶和宣傳，或突出重點商品以促進銷售。

結賬通道的寬度一般設計為1～1.2米，這是可供兩位顧客同時正常通過的最佳尺寸：長度則應根據正常情況下的客流量大小而定，一般是扣除了收銀臺本身的長度外，收銀臺與最近的貨架之間的距離之間應該有4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊。

賣場收銀臺的數量應以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速付款結算為出發點。大量調查表明，顧客等待付款結算的時間不能超過8分鐘，否則就會產生煩躁的情緒。在購物高峰時期，由于顧客流量的增大，賣場內人頭攢動，無形中就加大了顧客的心理壓力。此時，顧客等待付款結算的時間更要短些，使顧客快速付款，走出店外，緩解壓力。

解答12：如何設計存包處

存包處一般設置在賣場的入口處，配備2～3名工作人員。顧客進入賣場時，首先存包領牌；完成購物以后再憑牌取包。現在許多規模大的賣場都設有自助式的存包服務，顧客自己存包，自己取包，減少了等待時間。

不論采用何種形式的存包方式，都應該是免費的，否則會引起顧客的反感，直接影響到賣場的銷售業績。

解答13：如何設計櫥窗

櫥窗是商場（超市）用于展示商品的部位，顧客通過櫥窗，可以直觀地看到具體的商品陳列情況。

櫥窗的設計、裝飾、陳列可以說是一種藝術，應當由專業人員來進行。櫥窗的主要設計要點如下。

（1）櫥窗原則上要面向客流量大的方向。

（2）櫥窗可以多采用封閉式的形式，與商品整體建筑和賣場相適應，既美觀，又便于管理商品。

（3）為了確保收到良好的宣傳效果，櫥窗的高度要保證成年人的眼睛能夠清晰地平視到，一般要保持在80～130厘米。小型商品可以放高一點，從100厘米高的地方開始陳列，大型商品則擺低一點，根據人身的高度相應調整。

（4）道具的使用越隱蔽越好。

（5）燈光的使用一是越隱蔽越好，二是色彩需要柔和，避免使用過于復雜、鮮艷的燈光。如果櫥窗里安裝了日光燈，連遮蔽也沒有，這樣顧客所看見的不會是陳列商品，而是刺眼的燈光，就會影響顧客的注意力。

（6）背景一般要求大而完整、單純，避免小而復雜的煩瑣裝飾，顏色要盡量用明度高、純度低的統一色調，即明快的調和色。

（7）以大面積的透明玻璃使人一眼就能看到賣場內部。

下面提供一份××商場櫥窗管理規范的經典范本，供讀者參考。