極度簡化的信息

應對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。

傳播和建筑一樣，少即多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人們的心智。你一定要摒棄含糊其辭的詞語，簡化信息；如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。

依靠傳播為生的人，都知道極度簡化的必要性。

比如，你要協助一位政治家參與選舉，在見面后的5分鐘內，你對這位政治家的了解會比普通選民在未來5年內對他的了解還要多。

因為你的候選人的信息很少會進入選民的心智，所以你的工作其實并非一般意義上的“傳播”。

這其實是一項篩選工作，你需要篩選出那些最容易進入心智的原始信息。

阻礙信息發生作用的是傳播的信息量。只有當你領悟到問題的本質，你才能通曉解決之道。

當你想傳播某位政治候選人、某個產品，抑或是你自己的優點時，你得把著眼點從內部轉向外部。

問題的解決之道，并非存在于產品中，甚至也不在于你自己的心智中。

問題的解決之道，存在于外部的潛在顧客的心智中。

換言之，由于能進入顧客心智的信息是那么稀少，你應當忽略信息的傳播方，而聚焦于接收方。你應當聚焦于潛在顧客的認知，而非產品。

“在政治上，”紐約前市長約翰·林賽（John Lindsay）說，“認知就是現實。”在廣告、商業以及生活上也都一樣。

可是，如何看待事實呢？如何看待事情的真相呢？

什么是事實？什么是客觀現實？每一個人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握著普遍真理的密鑰。當我們談到事實時，談論的是什么事實？是局內人的觀點，還是局外人的觀點？

這兩者之間確實存在不同。按照另一個時代的說法：“顧客永遠是對的。”言外之意就是，銷售方或傳播方永遠是錯的。

要將“傳播方是錯的，接收方是對的”作為傳播的前提，可能有些諷刺意味。但如果你想讓你的信息被別人接收的話，你確實別無選擇。

此外，誰說局內人的觀點比局外人的更準確？

反觀之，通過聚焦于潛在顧客而非產品，你就簡化了篩選信息的過程，同時也學到了有助于你大幅提高傳播效率的原則與觀念。