02　“小眾”的反作用力

食客更愿意去人聲鼎沸的餐館，而不是門可羅雀的那一家；看球賽時，觀眾會不由自主地站起身來，加入循環(huán)涌動的人浪；或者，像前一章里詳細(xì)分析的那個案例一樣，被說服的人們愿意按時繳稅。無論在上述哪一情境中，社會認(rèn)同都是一個極為有效的決策捷徑，讓我們不但能做出絕大部分的正確決定，還能跟他人建立起情感聯(lián)結(jié)。想隨大流的吸引力是如此巨大，以至于跟大眾背道而馳不僅會讓人感到不自在，甚至還會讓人感到痛苦。最近在神經(jīng)科學(xué)方面的研究證實了這一點。

所羅門·阿施（Solomon Asch）在20世紀(jì)50年代對從眾現(xiàn)象做過十分經(jīng)典的研究。在近期的一個重現(xiàn)實驗中，神經(jīng)科學(xué)家格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）與研究團(tuán)隊告訴一組受試對象，這個實驗是研究觀察力的，他們將會看到一系列立體的物體，然后指出哪些物體的大小和形狀相同，哪些不同。研究人員還說，雖然每個人都要參加這個實驗，但只有一個人會被選中，去隔壁房間接受核磁共振成像（fMRI）的掃描，工作人員在準(zhǔn)備機(jī)器的時候，所有人都要在這個等候室里等著。然而，這一切都是精心設(shè)計的情節(jié)，因為只有那個被選中的人才是真正的受試對象，其余所有人都是研究團(tuán)隊的成員。這個真正的受試者將要成為一個有趣實驗的研究對象，實驗?zāi)康氖潜孀R出當(dāng)人們在反對群體意見時，大腦將會發(fā)生什么變化。

研究人員把這位“被選中”的受試者連上掃描儀，給他看一組成對出現(xiàn)的立體圖像，然后問他哪幾對相同，哪幾對不同。但是在他回答之前，工作人員會告訴他，另一個房間里的“受試者們”都已經(jīng)看過了這些圖像，并且選出了正確答案。有時候，那一組人會故意給出錯誤答案，為的是看看這位受試者是否會屈從社會壓力。盡管絕大多數(shù)“被選中”的受試者明知那一組人給出的答案不對勁兒，但他們還是認(rèn)同了大多數(shù)人的意見——這個概率占到了40%。

但是，或許更加有趣的發(fā)現(xiàn)是：當(dāng)受試者做出獨立的判斷，違背了群體的意見之后，大腦中與情緒處理有關(guān)的區(qū)域被激活了，這說明與眾人背道而馳的確是有情感成本的，我們付出了痛苦的代價。

如果我們認(rèn)為某個群體對我們的社會身份極為重要，換句話說，就是那種幫助我們定義了“我們是誰”、幫助我們決定“如何看待自己”的群體，違背這樣的群體就變得尤其困難。例如，請回想前一章中的案例，英國的稅收官員們通過在通知函的顯著位置指出絕大多數(shù)人已經(jīng)按時繳稅的簡單做法，就說服了更多的人按時交錢。如果信函中寫得更為具體，指出在收信人所在的這個郵政區(qū)塊，大多數(shù)人已經(jīng)按時交錢了，清繳率就從標(biāo)準(zhǔn)的67%上升到了79%。

這份通知函還有第三個版本，越發(fā)強(qiáng)調(diào)了收信人的社會身份。在這個版本中，信中列出的不是收信人所在的郵政區(qū)塊有大多數(shù)人已經(jīng)按時納了稅，而是點出了收信人所在城鎮(zhèn)的名字。這個小改動使得清繳率進(jìn)一步上升，大約有83%的人采取了行動。

這些結(jié)果告訴我們，“四兩撥千斤”的方法之一，就是把你要說的信息跟受眾群體的社會身份緊緊地關(guān)聯(lián)起來。例如，網(wǎng)絡(luò)世界能給人提供一個更有說服力的數(shù)據(jù)：IP地址。它能顯示出網(wǎng)站訪客的所在地，組織機(jī)構(gòu)可以利用它傳達(dá)社會認(rèn)同的感覺。換言之，面對來自紐約和休斯敦的網(wǎng)友，你不必再使用籠統(tǒng)的、千篇一律的社會認(rèn)同信息了（比如“81%的人購買了這個豪華大禮包！”），你可以讓程序顯示出更加個性化的數(shù)據(jù)（“82%的紐約客都購買了這個豪華大禮包！”“80%的休斯敦人買了這個豪華大禮包！”）。但前提是，這些數(shù)據(jù)得是真實的。

能讓人感受到“相似性”的社會認(rèn)同信息不只是地點，人名也可以達(dá)到同樣的效果，我們把這個概念稱作“稱謂相似性”。2012年美國總統(tǒng)大選中，奧巴馬的競選團(tuán)隊就使用了一個著名的電子郵件拉票方法：邀請注冊選民來查詢有多少與他們同名的人已經(jīng)投了票。例如，某人會看到這樣的消息：“嗨，埃米莉，這個功能很酷哦。你能查到有多少也叫埃米莉的人已經(jīng)投票了。”

看完郵件之后，收信人還可以把這個鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給朋友們。“跟你認(rèn)識的人分享這個功能吧，比如梅根、湯姆、凱莉、艾比、莫和丹尼，這樣他們也能看到有多少跟他們同名的人已經(jīng)投了票。”

人們總是很愿意與自己所屬的或想要進(jìn)入的群體保持一致，同樣，他們也很希望與那種不愿與之扯上關(guān)系的群體區(qū)別開，避免與那些人一樣做出相同的行為。為了驗證這個想法，暢銷書《瘋傳》（Contagious）的作者，學(xué)者喬納·伯杰（Jonah Berger）與《瞬變》（Switch）和《讓創(chuàng)意更有黏性》（Made to Stick）作者之一奇普·希思（Chip Heath）一起做了一個非常有趣的實驗：在大學(xué)宿舍中，如果一群買了某種慈善手環(huán)的大學(xué)生看到另一個頗為“怪咖”的宿舍里的學(xué)生們也戴著同款手環(huán)，他們會有什么反應(yīng)？為了回答這個問題，他們先派研究人員上門服務(wù)，到目標(biāo)宿舍（比如并不怪咖的那個）中請學(xué)生們捐錢給某個慈善團(tuán)體，捐多少都沒關(guān)系，參與人都可以換得一個手環(huán)。一周過后，這些研究人員再到附近的“學(xué)霸”宿舍，提出同樣的要求。這個宿舍之所以有“怪咖”的名聲，是因為這些學(xué)生會積極參與額外的學(xué)術(shù)活動，比如選修其他課程、牽頭做小組討論之類的。研究人員知道目標(biāo)宿舍的學(xué)生們肯定會看到“怪咖”宿舍的學(xué)生們戴手環(huán)，是因為這兩個宿舍的人都在同一個餐廳吃飯。

需要指出的一點是，就在研究人員向目標(biāo)宿舍的學(xué)生提供手環(huán)的同時，他們也向一個遠(yuǎn)在校園另一頭的“對照宿舍”提供了手環(huán)。他們希望看到目標(biāo)宿舍的學(xué)生跟“怪咖”宿舍的交流，但他們不想讓任何一個宿舍與“對照組”發(fā)生溝通，距離遠(yuǎn)就是這個用意。

實驗結(jié)果極有啟發(fā)性。研究人員發(fā)現(xiàn)，“怪咖”宿舍的學(xué)生們買了手環(huán)之后，目標(biāo)宿舍中戴手環(huán)的學(xué)生人數(shù)減少了32%。可是，研究者們是怎么知道這些學(xué)生不愿戴手環(huán)主要是因為他們不想跟“怪咖”們一樣，而不是出于更簡單的原因，比如戴煩了呢？原來，在相同的時間區(qū)段內(nèi)，對照宿舍的學(xué)生（他們從沒跟“怪咖”宿舍的學(xué)生們碰過面）里只有6%的人不再戴手環(huán)了。

伯杰和希思認(rèn)為，當(dāng)一個需要衡量的行為被公之于眾的時候，與群體劃清界限的動機(jī)最強(qiáng)。為了驗證這個想法，研究者們又做了一個實驗，這次是在食物的選擇上。他們先是告訴一組本科生，校園里垃圾食品的最大消費群體是本科生，然后又告訴另一組本科生說，最大的消費群體其實是研究生（本科生一般都不愿與研究生為伍）。隨后，研究者讓這些受試者分別在私下里和公眾場合選擇食物——其中有些是健康食品，有些是垃圾食品。伯杰和希思發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受試者在私下里選擇食物時，上述兩組人里選擇垃圾食品的人數(shù)沒有明顯差別。然而，要是讓這些受試者當(dāng)著其他本科生的面做選擇，在被告知“研究生是垃圾食品的最大消費群體”的那組學(xué)生中，選擇垃圾食品的人數(shù)明顯減少了。

把兩個實驗結(jié)果綜合起來看，這項研究告訴我們，企業(yè)在開發(fā)新客戶群體時，一定要避免這樣的情況出現(xiàn)：當(dāng)新客戶群使用了這項產(chǎn)品之后，現(xiàn)有客戶群體為了把自己跟這些新客戶群體區(qū)分開，就不再繼續(xù)使用它了。更廣泛地說，這項研究表明，如果你不鼓勵他人做出某種行為（比如飲食不健康、亂丟垃圾，或是上班遲到），那就應(yīng)該把這些行為跟受眾們不想要的身份聯(lián)系起來。

我們想起了三星手機(jī)最近發(fā)布的一則譏諷死對頭蘋果公司的廣告。畫面中，一大群青少年蘋果用戶在排隊等著購買新iPhone。隊伍中一個人說，他最近買了一個三星手機(jī)，在這兒排隊只是為了幫別人占位子。過了一小會兒，觀眾就看到了他是在替誰排隊。原來正是青少年們最不想與之為伍的人：他們那已屆中年的父母！