03　非常態(tài)VS常態(tài)

在前面的章節(jié)中我們講到，把要傳達(dá)的信息做一個小小的改變，你的提議或要求就能獲得非常顯著的收效。具體做法就是向受眾指出，與他相似的一群人已經(jīng)在按照你的想法行事了。我們也證實(shí)了，如果這群人與你的受眾擁有同一種社會身份，同屬一個族群，那么你的信息可能會更有說服力。但是，我們還有一個重要的方法，幫你再做一個微小的、卻能大幅提升說服效果的改變：在遣詞造句的時候，透露出你所倡導(dǎo)的那個行為有多么尋常或多么不尋常。讓我們來看個例子：

設(shè)想一下，你的一個朋友有個討厭的壞習(xí)慣：打噴嚏時從來不捂嘴。那么，你是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)打噴嚏時捂上口鼻的諸多好處呢，還是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)不捂的壞處？

心理學(xué)家哈特·布蘭頓（Hart Blanton）和同事們認(rèn)為，哪種措辭能夠見效，要看你的朋友對關(guān)于這個行為的社會規(guī)范（social norm）有何看法。正如我們在早先提到的，人們都愿意與社會規(guī)范保持一致。可是，人們往往也喜歡強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特，彰顯自我的個性。這話的意思是，當(dāng)有人引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎寄硞€行為對自己的身份會造成什么影響的時候，一般來說，他們會更加在意違背（而不是順應(yīng)）社會規(guī)范的代價(jià)和好處。因此，如果你想影響他人的行為，那么，你就從違背他心目中的社會規(guī)范的角度去遣詞造句，這樣做的收效比順應(yīng)的角度更見效。

例如，如果你的朋友認(rèn)為打噴嚏時捂上嘴是符合社會規(guī)范的，那么最有效的措辭方式就是強(qiáng)調(diào)違背這條規(guī)范的人有何負(fù)面特質(zhì)。比如說：“那些打噴嚏時不捂嘴的人真是不負(fù)責(zé)任啊。”相反，如果他認(rèn)為打噴嚏時不捂嘴才是正常的，那么你要強(qiáng)調(diào)的就是捂嘴的人（違背他心目中的這條規(guī)范）有哪些正面特質(zhì)，比如“那些打噴嚏時捂嘴的人都很負(fù)責(zé)任。”

在一個為了驗(yàn)證這個假說而專門設(shè)計(jì)出來的實(shí)驗(yàn)中，布蘭頓和同事們請一群受試對象閱讀一篇關(guān)于學(xué)生接種流感疫苗的新聞報(bào)道，但這篇報(bào)道有兩個版本：一個說的是絕大多數(shù)學(xué)生都主動接種了疫苗，而另一個說的是絕大多數(shù)學(xué)生都不愿接種。接下來，研究者們請受試者們再閱讀一篇文章，內(nèi)容是對接種或不接種疫苗的行為進(jìn)行評價(jià)。這篇文章也有兩個版本，措辭的角度不一樣：一個是將接種疫苗的決定與正面積極的人格特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來（“那些愿意接種疫苗的人很為他人著想”），另一個則把不愿接種的決定與負(fù)面的人格特質(zhì)關(guān)聯(lián)起來（“那些不愿接種疫苗的人真不為他人著想”）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果與研究者們的預(yù)期一致：對違背規(guī)范者（而不是順應(yīng)規(guī)范）的特質(zhì)的描述對受試者的影響更大。換句話說，當(dāng)受試者以為絕大多數(shù)學(xué)生都主動接種了疫苗的時候，強(qiáng)調(diào)那些“不愿接種的人”的特質(zhì)的措辭更有說服力；當(dāng)他們以為絕大多數(shù)學(xué)生都不接種疫苗的時候，對那些“愿意接種的人”的特質(zhì)描述更有說服力。

這個實(shí)驗(yàn)提供了清晰的示范做法：首先，告訴人們關(guān)于某個行為的社會規(guī)范是什么，然后描述那些違背這個規(guī)范的人具備什么特質(zhì)。如果一家健身俱樂部希望更衣室能一直干凈整潔，那么管理人員就可以告訴新會員，絕大多數(shù)會員都會把用過的毛巾放進(jìn)洗衣筐，而不是隨便扔在地上，不這么做的會員無異于不尊重他人。新員工參加入職培訓(xùn)的時候，公司相關(guān)部門的人員可以告訴他們，絕大多數(shù)同事都會如實(shí)并正確地填寫報(bào)銷單，而且會按期交上去，不這么做的人會讓他們所在的部門面上無光。醫(yī)生應(yīng)該告訴一個剛剛被確診的糖尿病患者，絕大多數(shù)類似的病人都迅速地養(yǎng)成了開車前檢查血糖值的好習(xí)慣，少數(shù)不這樣做的人會把其他司機(jī)置于危險(xiǎn)境地。

稍等一下。在上述的健身房會員、新員工和糖尿病患者的例子以及接種疫苗的研究中，那些被告知相關(guān)社會規(guī)范的受眾事先并不知道有這些規(guī)范存在。那么問題來了，要是受眾對“某個行為是否常見”已經(jīng)形成了自己的看法，那么這種方法還管用嗎？答案是肯定的。

布蘭頓和雷吉娜·范登艾頓（Regina Van den Eijnden）以及其他研究人員又做了一個獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)，他們請受試對象先匯報(bào)一下他們對“校園中健康生活方式是否常見”的印象。兩周之后，受試者們讀到了一份其他學(xué)生對健康生活方式的評價(jià)。這份評價(jià)是編造出來的，而且是從兩個角度寫的：第一種把積極正向的特質(zhì)（比如成熟、聰明）與健康的生活方式關(guān)聯(lián)起來，第二種則把負(fù)面的特質(zhì)（比如不夠成熟、愚蠢）與不健康的生活方式聯(lián)系起來。研究者們發(fā)現(xiàn)，受試者越是認(rèn)為健康生活方式很常見，就越容易受到第二種說法的影響，即那些沒有健康生活習(xí)慣的人具備負(fù)面特質(zhì)。與此形成對比的是，受試者越是認(rèn)為它不常見，就越容易受到第一種說法的影響，即有健康生活習(xí)慣的人都具備積極正向的特質(zhì)。

這個發(fā)現(xiàn)以及其他類似的研究結(jié)果告訴我們，如果你想勸說他人，在思考如何措辭之前，應(yīng)該先完成一個很小卻十分重要的任務(wù)：先考慮一下受眾對相關(guān)社會規(guī)范的認(rèn)知狀況，然后再把某種特質(zhì)與違反該規(guī)范的人關(guān)聯(lián)起來。

也就是說，如果一位經(jīng)理人希望下屬們能養(yǎng)成守時的好習(xí)慣，提高工作效率，那么她就應(yīng)該先調(diào)查一下大家對“開會遲到的現(xiàn)象是否普遍”的印象。如果大家的印象是這個問題經(jīng)常發(fā)生，那么她在傳達(dá)信息的時候，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“能夠按時開會的員工具備哪些積極正面的特質(zhì)”；如果大家都認(rèn)為開會遲到這事兒其實(shí)并不常有，那么她的溝通重點(diǎn)就應(yīng)該是“遲到的人有哪些負(fù)面特質(zhì)”。

更普遍地說，我們希望通過正確應(yīng)用這些雖小但很科學(xué)的說服方法，人們會變得更加健康，同事們會更容易答應(yīng)你的請求，自助沙拉吧也不再需要安裝防噴嚏的透明罩子了。