01　向“大眾”借力

和其他國(guó)家的收稅員一樣，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署的工作人員遇到了棘手的問題：有太多國(guó)民沒有按時(shí)提交納稅申報(bào)單并繳納稅款。

多年來(lái)，該署官員已經(jīng)針對(duì)遲交稅款的民眾擬出了各種各樣的通知信函，嘗試了許多溝通手段。這些做法中的絕大多數(shù)都在強(qiáng)調(diào)，如果不按時(shí)提交表格和繳稅會(huì)遇到什么樣的后果：利息費(fèi)用、滯納罰金以及吃官司。對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，這些傳統(tǒng)方法是管用的，但對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，它們不起什么作用。因此，在2009年年初，在向我們公司（INFLUENCE AT WORK）咨詢過后，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署決定換一個(gè)符合說(shuō)服科學(xué)的方法。他們需要做的只是一個(gè)小小的改動(dòng)：在標(biāo)準(zhǔn)版本的繳稅通知函里添上一句話。

這個(gè)小改動(dòng)之所以引人矚目，不僅因?yàn)樗浅：?jiǎn)單，更是因?yàn)槭招O為顯著。根據(jù)試點(diǎn)研究，遲交的稅款總額大約有6.5億英鎊，使用新通知函之后，征收上來(lái)的稅款達(dá)到了5.6億英鎊，清繳率達(dá)到了86%。為了幫助大家更清楚地理解這組數(shù)據(jù)，我們來(lái)做個(gè)對(duì)比：使用新通知函的前一年，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署估算的遲交稅額大概是5.1億英鎊，而他們最后征收到了2.9億英鎊，清繳率只有57%。

合計(jì)起來(lái)，使用了新版通知函和一些從私營(yíng)催繳行業(yè)里學(xué)來(lái)的好方法之后，英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署收繳的拖欠稅款總額比前一年增加了5.6億英鎊，此外還清掉了3.5億英鎊的欠賬。考慮到實(shí)際的做法改動(dòng)是多么微小，成本又是多么低廉，這最后的成果堪稱驚人。

那么，通知函中的小改動(dòng)究竟是什么？我們只不過把按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)（一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字）寫上去了。

可是，為什么成千上萬(wàn)的人會(huì)因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)通知函上一個(gè)這么不起眼的改動(dòng)，就乖乖地寄來(lái)了支票呢？答案隱藏在一條人類行為的基本原則之中，科學(xué)家們稱之為社會(huì)認(rèn)同原理（social proof），也就是從眾心理。也就是說(shuō)，人類的行為會(huì)在相當(dāng)程度上受到周圍的人的影響，尤其是那些令他們深深認(rèn)同的人。

這個(gè)原理已經(jīng)被學(xué)者們研究了幾十年了，而且受到它強(qiáng)大威力影響的不只是人類。鳥兒、牛、魚都喜歡成群結(jié)隊(duì)，群居性昆蟲也愛扎堆兒。“別人正在做什么”的力量是如此基本，以至于沒有大腦皮層的生物也得服從。社會(huì)認(rèn)同原理的概念或許并不新鮮，但我們一直在不斷地深入了解它的威力，因此越來(lái)越明白該如何最為高效地運(yùn)用它。

社會(huì)認(rèn)同的力量往往會(huì)勝過理性認(rèn)知，這一點(diǎn)讓人又恨又愛。我們不愿意被人看成沒腦子的鼠類，把自己的決斷力徹底拱手交給人類。可從眾也有好處，因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，跟著大伙做都沒錯(cuò)。

從眾不單是出于攀比的心態(tài)，它的根源更為基本——它源自人們心中三條非常簡(jiǎn)單卻非常強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人的認(rèn)同、用積極正面的角度看待自我。

英國(guó)征稅通知函上那個(gè)看似很小的改動(dòng)，之所以產(chǎn)生了如此顯著的收效，是因?yàn)樗瑫r(shí)滿足了這全部三條動(dòng)機(jī)。在這個(gè)忙碌的、信息量超載的社會(huì)里，“大伙怎么做我也怎么做”是一個(gè)通往明智決策的、相當(dāng)高效的捷徑，無(wú)論人們要做的決策是看哪場(chǎng)電影、頻繁光顧哪個(gè)餐館，或是像英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署的例子，要不要繳稅以及何時(shí)繳稅。

看到絕大多數(shù)人都按時(shí)繳稅這個(gè)事實(shí)，會(huì)激起人們想要跟別人一樣做的愿望。畢竟，如果遵從絕大多數(shù)人的做法，就很有可能得到他們的認(rèn)同，擴(kuò)大人際圈子的概率也會(huì)增加。最后，在英國(guó)民眾收到稅務(wù)海關(guān)總署通知函的這個(gè)案例上，第三個(gè)動(dòng)機(jī)（用積極正面的眼光看待自己）也被激活了。絕大多數(shù)人大概都不愿賴賬不還吧。同樣，要是某人認(rèn)為社會(huì)上人人都是吸血的水蛭，那他大概也很容易做個(gè)水蛭。但是，了解到有這么多英國(guó)民眾都按時(shí)繳納稅款，那些拖著不交的人會(huì)覺得自己在白占便宜。在那條信息面前，通過繳稅來(lái)跟從大多數(shù)人的行為，會(huì)幫助此人重塑正面的自我形象：我是個(gè)盡職盡責(zé)的公民。

考慮到社會(huì)認(rèn)同原理的力量有多么強(qiáng)大，人們對(duì)它的忽視實(shí)在令人吃驚。本書作者中的兩位曾經(jīng)與行為科學(xué)家杰茜卡·諾蘭（Jessica Nolan）、韋斯·舒爾茨（Wes Schulz）和弗拉達(dá)斯·格里斯基威舍斯（Vladas Griskevicius）共同做過一系列研究，請(qǐng)數(shù)百名加州房主評(píng)估4個(gè)能幫助他們節(jié)約家庭能耗的潛在原因，看看哪個(gè)對(duì)他們的影響力度比較大。4個(gè)潛在原因是：（1）節(jié)約能源有助于保護(hù)環(huán)境；（2）節(jié)約能源對(duì)子孫后代有益；（3）節(jié)約能源可以節(jié)省開銷；（4）許多鄰居已經(jīng)采取了節(jié)約能源的行動(dòng)。

相當(dāng)一大批房主都把“許多鄰居已經(jīng)采取了節(jié)約能源的行動(dòng)”排在了最末。得知這種情況之后，我們又在加州南部的一個(gè)社區(qū)里做個(gè)了實(shí)驗(yàn)：隨機(jī)選取一批家庭，上門給他們展示上述4條理由，但每個(gè)家庭只能看到其中的一個(gè)。有些居民看到的是節(jié)能對(duì)環(huán)保有多大好處，有些看到的是對(duì)后代的益處，還有些看到的是節(jié)約能源能給家里省多少錢。最后，第四組居民看到的是一項(xiàng)近期的調(diào)查結(jié)果，上面寫著他們的大多數(shù)鄰居都在積極嘗試節(jié)約能源。

大約一個(gè)月后，我們?cè)偕祥T去測(cè)試他們的節(jié)能狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最能讓人們切實(shí)改變行為的，就是那條社會(huì)認(rèn)同的消息——雖然在先前的實(shí)驗(yàn)中，大多數(shù)受訪者都不肯承認(rèn)它會(huì)起作用。有趣的是，先前實(shí)驗(yàn)中的大多數(shù)人認(rèn)為最能讓人節(jié)能的理由是保護(hù)環(huán)境。但在第二項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，環(huán)保的信息對(duì)節(jié)能狀況幾乎沒有什么影響。

真實(shí)情況是，人們不但不大能預(yù)期到哪些因素會(huì)影響將來(lái)的行為，而且在事后也不太能辨認(rèn)得出。我們?nèi)酥械囊粋€(gè)曾經(jīng)參與了一檔電視新聞節(jié)目，任務(wù)是協(xié)助查出在一系列日常情境（不是緊急狀況）下，人們?yōu)槭裁茨鼙徽f(shuō)服去幫助他人。在紐約城一個(gè)繁忙的地鐵站里，我們聘請(qǐng)了一些研究者來(lái)統(tǒng)計(jì)有多少上班族會(huì)在路過一名街頭音樂家身旁時(shí)給他錢。

不久之后，我們對(duì)這個(gè)情境做了一個(gè)小小的調(diào)整，效果馬上就顯現(xiàn)出來(lái)了，而且非常明顯。就在一名毫不知情的上班族朝著這位音樂家走過來(lái)的時(shí)候，另一個(gè)人（我們請(qǐng)來(lái)的托兒）當(dāng)著他的面，往音樂家面前的帽子里扔了幾個(gè)硬幣。結(jié)果如何？給錢的人數(shù)增加了8倍。

事后我們?cè)L問了給錢的人們，結(jié)果沒有一個(gè)人認(rèn)為自己給錢是因?yàn)閯偛趴匆妱e人先給了。相反，他們提出了各式各樣的理由：“我喜歡他正演奏的那支曲子”“我是個(gè)慷慨的人”還有“我挺同情那家伙的”。

人們一般都不大擅于辨別出影響自己行為的因素——無(wú)論是在事前還是事后，這給所有耗費(fèi)時(shí)間、精力、往往還有不菲的金錢來(lái)詢問顧客“是什么讓你做出購(gòu)買決定”的企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)提了個(gè)醒。盡管我們相信許多顧客都很樂意回答這種問題，但他們給出的答案是不是真實(shí)的原因，我們就沒那么樂觀了。結(jié)果就是，依據(jù)這些答案而做出的營(yíng)銷戰(zhàn)略往往失敗率很高。

所以，與其把你的影響策略建筑在那些人們自以為的影響因素之上，還不如馬上做個(gè)小小的改變：如果你想讓目標(biāo)客戶做某件事，那就簡(jiǎn)明而誠(chéng)實(shí)地指出，大多數(shù)跟他們很類似的人已經(jīng)在這樣做了。比如說(shuō)，一名想拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)理人打算邀請(qǐng)客戶來(lái)參加新產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，他可以用這種做法來(lái)提高出席率：先邀請(qǐng)一批最有可能來(lái)參加的人，然后他就可以誠(chéng)實(shí)地向下一批目標(biāo)客戶指出，“有很多人已經(jīng)接受了邀請(qǐng)，準(zhǔn)備出席了。”這個(gè)小小的改變會(huì)十分見效——哪怕這些目標(biāo)客戶曾經(jīng)宣稱過，自己要不要參加跟其他人來(lái)不來(lái)無(wú)關(guān)。

如果把上述繳稅案例中的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)加上的話，社會(huì)認(rèn)同原理還會(huì)發(fā)揮更大的威力。那就是把數(shù)據(jù)說(shuō)得更加具體一些。有些通知信中不單指出了全國(guó)上下有多少人按時(shí)繳稅，還列出了收信人所在地區(qū)（同一個(gè)郵政編碼）的按時(shí)繳稅率。這個(gè)方法的清繳率達(dá)到了79%，而標(biāo)準(zhǔn)信函的清繳率是67%。

當(dāng)然，能從這個(gè)原理中得益的不僅僅是政府部門和稅務(wù)官員而已。從跨國(guó)電力公司到地區(qū)性的房屋協(xié)會(huì)，絕大多數(shù)企業(yè)和組織都需要及時(shí)從顧客和客戶那兒回收資金。證據(jù)表明，大多數(shù)顧客都會(huì)按時(shí)付款，而我們的建議是，把這條信息印在發(fā)票和結(jié)算單據(jù)的顯眼位置。雖然單憑這么一個(gè)小小的改動(dòng)不大可能讓每個(gè)人都按時(shí)付款，但它肯定能提高你的回款率，好讓組織騰出資源來(lái)，專門對(duì)付那些故意不按時(shí)付錢或是壓根沒打算付錢的少數(shù)人。

下面這一點(diǎn)也很重要：你引導(dǎo)受眾去關(guān)注的那個(gè)行為，應(yīng)該是被普遍接受、并且是你希望他們?nèi)プ龅摹１緯髡咧辉c兩名醫(yī)生蘇拉吉·巴斯（Suraj Bassi）與魯珀特·鄧巴－里斯（Rupert Dunbar-Rees）共同主持過一項(xiàng)研究，我們發(fā)現(xiàn)，如果醫(yī)護(hù)中心把上個(gè)月缺席診療的患者人數(shù)公布在顯眼的位置，那么接下來(lái)那個(gè)月爽約的患者就會(huì)增多。正如我們?cè)谝岳锾岬降模s會(huì)引發(fā)巨額損失，導(dǎo)致效率低下，而且受影響的不只是診療結(jié)構(gòu)，各種各樣的企業(yè)和公共部門都會(huì)遭遇這個(gè)問題。因此，一個(gè)小小的、幾乎沒有成本的做法改變，比如引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注那些你希望他們?nèi)プ龅氖拢軌蛉〉昧钊梭@嘆的效果。

當(dāng)然了，如果你希望人們?nèi)プ龅氖拢热缋U稅、如約前來(lái)、按時(shí)做完作業(yè)等等，并不是大多數(shù)人采取的行為，那么，這個(gè)“強(qiáng)調(diào)大多數(shù)人都在這樣做”的方法就不會(huì)那么見效。在這種情況下，雖然你可以輕易地虛構(gòu)出一個(gè)“大多數(shù)”（這個(gè)念頭很有誘惑力），但我們強(qiáng)烈反對(duì)這種想法。這不僅是因?yàn)樗`反倫理道德，也是因?yàn)槿f(wàn)一人們發(fā)現(xiàn)了這種行徑，知道了這個(gè)社會(huì)認(rèn)同的吸引力是你捏造出來(lái)的，那么你今后所做的一切影響行為都會(huì)引起人們懷疑。往好里說(shuō)，你得努力爭(zhēng)取人們的信任，往壞里說(shuō)，你會(huì)適得其反。

然而，變通方法還是有的，事實(shí)上，有兩個(gè)具體做法相當(dāng)見效。第一個(gè)方法就是強(qiáng)調(diào)你所鼓勵(lì)的行為在某個(gè)特定的情境下被大多數(shù)人認(rèn)同。行為科學(xué)家把“在某個(gè)情境中被絕大多數(shù)人認(rèn)同/不認(rèn)同的行為”稱作命令性規(guī)范（injunctive norm）。例如，強(qiáng)調(diào)關(guān)于“絕大多數(shù)人都支持某個(gè)很有意義的目標(biāo)”的調(diào)查結(jié)果對(duì)塑造人們以后的行為大有助益，比如“80%的加州居民認(rèn)為，盡責(zé)參與節(jié)能項(xiàng)目是十分重要的”“九成員工都說(shuō)，他們很希望多學(xué)到一些關(guān)于健康生活方式的知識(shí)”。在這類情況下，在溝通中加入這樣的命令性規(guī)范，就能起到四兩撥千斤的作用。

公布絕對(duì)數(shù)字（暗示著有許多人都在這樣做或這樣想）的做法也會(huì)很有效。Opower是一家位于弗吉尼亞州阿靈頓（Arlington）的公司，它的業(yè)務(wù)是提供能源報(bào)告，提倡家庭節(jié)能。Opower在公司網(wǎng)站上公布了一組實(shí)實(shí)在在的數(shù)字：這個(gè)項(xiàng)目幫助人們節(jié)省的電能“超出60億度”，節(jié)省的費(fèi)用“超過7.5億美元”。這樣的信息能夠相當(dāng)有效地鼓勵(lì)人們積極參與，但它并沒有指出“絕大多數(shù)跟你很相像的人已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)”的具體證據(jù)。指出參與人數(shù)日漸增多也是個(gè)好辦法，尤其是在你剛發(fā)起了某個(gè)活動(dòng)，正希望它能像雪球一樣滾動(dòng)起來(lái)的時(shí)候。例如，如果在過去幾個(gè)月間，某個(gè)博客的訪問量從每周一兩百人上升到了近千人，那么博主就可以強(qiáng)調(diào)一下，在這么短的時(shí)間內(nèi)，他的訪問量增加了5倍。一個(gè)Facebook用戶可以推一推他日趨增長(zhǎng)的“點(diǎn)贊”數(shù)目。

當(dāng)然，如果我們宣稱這些運(yùn)用了社會(huì)認(rèn)同原理的方法（比如英國(guó)的繳稅通知函）適用于任何狀況，每當(dāng)我們想要改變他人行為時(shí)它們都能起作用，那就太過天真了。但是，鑒于某些運(yùn)用了社會(huì)認(rèn)同原理的最新策略已經(jīng)幫助人們獲得了數(shù)十億的額外收益（而不僅是百萬(wàn)或上千萬(wàn)），學(xué)會(huì)這些方法顯然是合情合理的。

這就引出了一個(gè)相關(guān)聯(lián)的問題：在什么情況下，人們會(huì)有意地避免從眾呢？