第23章
懶人致富

這是一個經典的郵購廣告案例。有些人在整個職業生涯中創作了數以百計的廣告，但是喬·卡伯卻恰恰相反。

這則經典的郵購廣告賣出了300萬冊書。

喬·卡伯只寫了少數幾篇廣告文案，我在此特別突出的這篇是他寫得最好的一篇。它幾乎沒怎么經過編輯。正如他后來在我的研討班里講的那樣：“我只是坐下來，花了幾分鐘時間就寫出了這篇廣告文案，然后重看了一遍，作了幾處小修改，就這樣。”

卡伯創作的這則廣告在數年內登上了幾百本雜志。在隨后的年月里，為了反映與時俱進的郵購廣告撰寫模式，它被重寫過，但與之前的基本無二。它已經成了經典。

首先，讓我們來了解一點卡伯的背景。喬·卡伯于1945年從軍隊退伍，20歲的時候結婚生子，除了一張高中畢業證之外身無分文。于是，他開始了自己的商務生涯。卡伯在廢紙生意上取得了一定的成功，然后轉行去做演員，繼而進入廣告業、廣播電臺，最后是電視行業。

卡伯在好萊塢有自己的電視節目，與他的妻子貝蒂一起，節目從午夜到上午8點播出。因為很難找到贊助商，卡伯就開始了一種直郵業務，在自己的節目中賣幾種產品。不久卡伯就精通了直銷廣告，并興旺發達起來。

在1973年，卡伯把他的個人理論寫成文字，出了一本名叫《懶人致富》的書。在書里，他分享了自己在成功以及直銷廣告兩方面上所堅持的信念和原則。在此展示的這則廣告就是他為推銷這本書而寫的。

讓我們來看一下這則廣告，因為它可以鞏固你已經學到的許多東西。我們將從標題開始，然后系統地運用我們的方法把這則廣告從頭到尾地讀一下。

標題很有煽動性。在當時，這是一種新的方法和新的標題。此前，類似的廣告只會在無數歸類為“創收機會”的雜志中才會發現。《Income Opportunity》、《Success and Entrepreneur》等諸如此類的雜志上有很多類似于卡伯所提供的東西，但是廣告的類別并沒有使之進入主流。卡伯是第一個打破常規的人。他的大標題就抓住了你的視線，讓你開始閱讀副標題，然后副標題又引導你進入正文。

讓我們閱讀一下正文，看看他是不是在建造一座滑梯。首先，注意他是如何使用短句來使你進入正文的。注意他的第一句話有多短，他所有的句子有多短，還要注意他是如何與他的目標客戶——那些渴望成功、想過上好日子，但發現自己拼命工作卻一無所有的男男女女們產生共鳴的。正文是這樣開始的：

廣告繼續，你不得不跟著讀下去。

要注意，這則廣告寫于1973年，那時的10萬美元相當于現在的50萬美元。卡伯再次激發了讀者的好奇心。他會提供什么呢？為什么這則廣告能讓他掙這么多錢？你必須繼續讀下去。還要注意的是，這里面沒什么豪言壯語，也沒有什么復雜長句。隨著他勾起的好奇心，他漸漸不動聲色地把讀者引入了正文。接下來，他講述了一個故事。

在此，卡伯正在與他的讀者建立某種信任關系。他的誠實讓你卸下心防。他先給你打了一劑預防針，告訴你他要把一個只花了自己50美分的東西用10美元的價格賣給你。他也在激發你的好奇心。他使用的是最簡單最基本的陳述語句，寥寥幾句就讓你乘坐他的滑梯向下滑了一段。接下來，注意他是如何證明這筆交易的合理性的。

注意行文的流暢性。他再一次勾起了讀者的好奇心，盡管他還沒有告訴你他的東西是什么，卻已經證明了這筆10美元交易的合理性。現在，你真的好奇了。他保證在31天之內不會將支票兌現，這在當時的確是個新奇的方法。我稱之為“滿意度保證”，因為你肯定會有這樣的反應：“天哪，肯定會有很多人一腳把他踢開。他們會拿到他的書，讀完然后退回去，再收回寄去的未兌現的支票。”在第19章你已經知道了“滿意度保證”有多么重要，卡伯在文案的前半部分就是在使用這個技巧。在他的概念里他顯示出了高度的熱情和自信，這使你好奇心更甚。他接著這樣寫道：

它的價值至少是你的投資成本的100倍，如果你不認可這一點，那就把它退回來。我會把未兌現的支票或匯票回郵給你。

再一次，卡伯在甚至都沒有告訴你它是什么的情況下，就證明了這項交易的合理性。同時他也證明了，為什么接受支票支付是他把它賣給你的唯一方式，這也同時給了你一個經濟性方面的依據來支持他的決定。他勾起了你的好奇心，但他還是不告訴你提供的是什么，而是話鋒一轉，以這個計劃已取得的成功作為范例，通過展示自己來建立他所提供的東西的可信度。

在以上幾段文字里，他顯然是在吊你的胃口，告訴你他的方法對他自己的生活所產生的影響。不過這也是他的另一個狡猾之處。他試圖讓自己與讀者打成一片。他沒說自己開的是勞斯萊斯，而是凱迪拉克。他說自己有貸款，這也是大多數有房的讀者可能都會有的。他只是適度地顯擺財富，因為如果讀者覺得目標太遙不可及的話，就不會聯系他了。

他是在賣烤牛排時發出的嗞嗞聲，而不是在賣牛排。他列舉了一大堆事情來邀請你加入，這些事情大多數聽起來都很美好；他還再現了一些購買其方法之后的結果，那是許多讀者一生都夢寐以求的。他讓目標客戶們產生了共鳴。然后在他列出的這個單子的末尾，他說自己的方法所創造的最無價之寶是與家人相處的時間。所有這一切都讓讀者感同身受，情不自禁地讀下去，讀者甚至可能會說：“這家伙會提供什么樣的東西，能讓我有機會過上喬·卡伯式的生活呢？”所以你會繼續讀下去，看看這個他僅與少數幾個朋友分享過的秘密。

在下一段你會發現他這篇廣告文案的真正高明之處。他正巧妙地試圖擴大產品的影響力，覆蓋更廣泛的市場。想想看，如果他說一個人掙了幾百萬美元，你可能根本沒法認同他所說的，因為你實在沒法相信你能掙幾百萬美元。但你可能會對這樣的人產生興趣，比如一個現在能去任何地方旅行的矮小老婦人，一個每年掙25 000美元的寡婦，或是一個沒受過很多教育的家伙。

當你閱讀下面的文案時，看看他是如何吸引大眾市場的——這可能就是這篇文案能有如此廣泛的影響力，且不局限于“創收機會”領域的唯一原因。還要看一下，當他談到自己幾乎宣告破產之事時他又在哪里建立了誠信——因為這樣，他又跟許多可能面臨財政困難的讀者們站到了同一戰線上。

以上這些語句很重要。簡而言之，他吸引了機會市場中非常廣泛的群體，甚至還吸引了那些可能原本沒有在尋找機會，但卻發現了這則使人無法忽視的信息的人。而且卡伯表現出了令人難以置信的誠實。記住，他明確地告訴了你他要賣給你的東西的成本，在這則廣告里他看上去由始至終都很誠實，甚至讓你完全沒有戒心。記住，誠實是一種強大的心理推銷工具。

帶著對他的書和理念的全部的熱情，現在我們來看看廣告結尾的推銷行話。在這里，卡伯意識到他的許多讀者都是有工作的，他們讀到這里的時候勢必會懷疑自己是否需要放棄現有的一切來學習他所提供的東西。他展示了一點兒智慧，這是一個他曾遇到的智者傳授給他的。然后他以一個問題結束了整則廣告，這個問題是建立在強烈的好奇心之上的，它會迫使你為了看到這個人所提供的東西而不得不有所回應。

回顧一下1973年一張郵票的價格是很有趣的。在我寫這本書的時候，一張郵票的價格是39美分，所以，與郵票的價格相比，他的書的價格就大約相當于今天的50美元。

然后你再看訂貨單。就在訂單的正上方，你首先會讀到一份來自于他的會計師的宣誓聲明：

他還提供了銀行證明。再一次真的非常令人信服，在喬·卡伯之前，還沒有人會把這樣的東西放入廣告中。通過使用銀行的證明來作為誠實的間接證明，他強有力地建立了可信度——他的目標客戶需要這種誠實，才能對掏出他們的支票簿感到有信心，并愿意把他們賺來的血汗錢寄給他。

訂貨單是這個文案的摘要。

如果你想讓他把他的“資料”通過航空郵件的方式寄給你的話，他甚至還可以提供一個小包裝盒，只要你愿意多花一美元。

注意，他要寄的是“資料”，而不只是一本書。“資料”使之顯得更有價值——相對一本書而言，它更像一個課程。比起只說是一本“書”，它更有想象空間。

如果你寄錢了，你就會收到一本精彩絕倫的書，它實際看上去就像是花了50美分印出來的。但是它包含了勵志信息以及通過“懶人方式”掙錢所必需的直銷技巧。

卡伯的這則廣告使用了好幾年。通過我的全國性廣告，我已經學會了這樣一個事實：太多話是不必要的。到1973年我們真的創造了大量廣告，大部分都出現在《華爾街日報》上。一年之后，當我們在許多國內雜志上做廣告的時候，我們發現卡伯的廣告文案又擴大了篇幅，它增加了一些推薦信和更多的例證，來覆蓋他試圖進入的廣闊市場。一年一年過去，這則廣告也越來越冗長了。

但這是卡伯的第一則廣告——它是來自創收機會領域的第一場主要的大眾市場廣告戰役——那是我在研討班里所教過的最純粹的范例。

喬·卡伯于1978年參加了我的研討班。在我的研討班里，他分享了他的故事，并告訴我們他是怎樣寫出這樣一則廣告的。

1980年卡伯死于一次嚴重的心臟病發作。當時他正在加利福尼亞州他家附近的一個地方電視臺接受采訪，記者完全不遵守采訪前的協商，開始不公正地攻擊卡伯。卡伯的第一反應就是心臟病發作，從此就再也沒有蘇醒過來。卡伯留下了他的妻子貝蒂和8個孩子。

在他的書的最新修訂版中，卡伯的工作和努力得以延續，該書還附送了一本練習冊。每個需要一些真正有益的激勵的直銷業新人都應該購買它。請看一下本書附錄4中的列表，在那里我還列出了其他幾本優秀的直銷書籍。

卡伯的廣告是一個經典。在郵購業務中，這是他最大最好的廣告，幾百萬購買了他的書并在后來確實受益的人們都已經感受到了其重大意義。但是，如果你覺得它看上去實在像是一次僥幸成功的話——一生中僅此一次不可復制的經驗——那么你就錯了。甚至就在你讀到這里的時候，其他很多企業家就在使用直銷的方式銷售他們的產品。

在接下來的真實故事中，我要講述這樣一個人：在他參加我的研討班，坐下來寫這篇文案之前，他從來沒寫過任何郵購廣告文案。這篇文案成了10年來長期運作的一篇經典郵購廣告文案。繼續讀下去吧。